KOL当道，美妆品牌痛失话语权？ | 美妆狠活2023

“希望你们媒体不要再提这件事情了。”

“本来要发澄清视频的，但生怕出现新的不够严谨的地方，又被博主无限放大……”

“他们(博主)光脚的不怕穿鞋的，我们(品牌)惹不起。”

不知从什么时候开始，美妆品牌的PR们发现，他们要应对的舆情事件、负面公关越来越多地来自社媒红人突然发的某条短视频，或者某场直播，投诉下架视频成了工作常态。

“品牌会先投诉下架该视频，同时起诉当事人和平台侵犯名誉权。这样平台为了降低自身法律风险，会配合下架视频并要求创作者不能继续发布相关质疑。在这段空白时期，品牌会开始发布相关的证据声明，并启用水军带动舆论方向。”

一位美妆博主告诉聚美丽，这是品牌针对舆情短视频会执行的“标准公关流程”。

聚美丽和品牌PR们探讨了这个流程，在谈到当前层出不穷的博主质疑品牌的视频时，大部分PR都是带着谨慎、无奈、回避的情绪进行答复。

似乎博主一旦向品牌发出质疑的声音，就是一件讳莫如深的事情。

这也从侧面折射出一个现象：

在今天这个时代，品牌方，尤其是国货品牌方是没有话语权的存在，其发声也往往受不到消费端的重视，话语权似乎被红人们所抢占了。

国货面临敏感而脆弱的舆情环境

“都说今天网民的爱国情绪高涨，但这只是一面，很多时候消费者对国货的包容度甚至还不如以前。”某品牌PR总监向聚美丽抱怨到。

而消费者对品牌的种种态度，很多时候来源于红人的引导，或者暗示。

有品牌感到委屈的是，有时候明明没有损害消费者利益，只是日常的运营动作，也会被红人解读为负面，一场舆论风波就此袭来。

回顾近期，受到这样困扰的国货品牌，就不乏春日来信、言之有物、优时颜、润百颜等品牌。

此时，社媒平台的舆论对于国货往往并不包容，哪怕品牌出面澄清，也会落入“狡辩、嘴硬”的解读中。

在年轻一代网友“无商不奸，不交智商税、干翻无良资本家”的集体情绪下，消费者往往从偏执负面的角度解读品牌的初衷，甚至会从单一一个品牌上升至全部的国货品牌的“高贵”与“堕落”。

另一方面，当发酵的负面事件同样交由美妆博主进行回应的话，往往能平息部分消费者“愤愤不平”的情绪。

喊着“支持国货之光”口号的消费者似乎是“有条件、有限制”地看好国货品牌，并且往往并不信任品牌方，而是追随美妆博主的言论。

今天的国货品牌，似乎就已经失去了话语权，在网络舆情面前变得十分“卑微”。品牌的C端话语权，也似乎正在快速地让渡给在社媒的红人们。

品牌们与美妆博主间的恩怨情仇

美妆博主与品牌之间的恩怨情仇，一直是颇受业内关注的事件。

聚美丽盘点了近段时间发生于品牌与博主间的部分“争端”事件：

2、肌活 VS 阿纯

3、珀莱雅 VS 乐乐团长

4、PMPM VS Benny董子初

事件回顾：博主质疑谷雨奶皮面膜，及光感匀净修护精华乳存在违规宣传美白特殊功效、含有防腐剂、夸大提纯技术等问题。

事件结果：品牌出具第三方机构检测报告证实产品的安全性，称该博主指控不实，目前视频已下架，品牌在去年11月称已进入司法程序。

6、雅萌 VS 夏莎

7、AOEO VS 某博主

8、莱芬 VS 是书瑶呀

9、宙斯 VS 俊平大魔王

以上这些事件，往往在红人的短视频、直播间内爆发，品牌往往也只能靠公关红人、甚至诉诸法律来解决。但不管结果如何，都或多或少地影响了品牌的销量或口碑，有些甚至对品牌声誉产生了巨大的伤害。

这背后，是红人对粉丝的影响力与日俱增，细细观察这两者的关系，会发现一个特别现象：红人与粉丝开始出现“粉圈化”的趋势。

粉圈化: 红人影响力的另一面

粉圈，原是指过度喜欢明星的粉丝群体，部分狂热粉丝不顾一切的为偶像拉票、抱团、打榜等，是明星影响力的侧面表现。

在“万物皆可粉圈化”的今天，这个由追星文化演变而来的现象，正从娱乐圈延伸到电竞圈、体育圈，到现如今直播圈、红人圈，成为达人和粉丝们关系的新趋势。

今天的红人，在某些层面已经与明星无异。譬如，美妆头部博主制造热点的能力有时亦不输于一般明星艺人。近期#张凯毅回应恋情#，或是双11期间消费爆料#李佳琦直播间产品比官方贵#等的热搜，都是明证。

这也导致，美妆KOL的粉丝们，往往会做出意想不到的反应，甚至引发舆情。

在前文提及的李佳琦、薇娅与玉泽三方争端的事件，在李佳琦和薇娅双方粉丝情绪激烈地参与话题，甚至跑到双方直播间谩骂，并在各个社媒平台发起抵制玉泽的言论，声称品牌“忘恩负义”。

最后在整个事件爆发并冲上微博热搜之后，玉泽官方在声明中恳请网友停止“以讹传讹”，“未曾想到一个谣言可能将我们近20年的心血击溃”。

在同年，上海家化一季度财报则出现了16%的降幅，原因则是去年同期通过高强度的超级头部主播带货而实现500%增长，形成较高的对比基数。

时至今日，每到大促期间，玉泽都会时不时被李佳琦的粉丝拉出来“鞭尸”，指责其至今声量不足的原因，均是因为当初“背弃”李佳琦。

除李佳琦这位超级头部红人之外，美妆KOL中也逐渐出现“粉圈文化”的苗头。

比如，一些粉丝不止是在关注的博主账号中购买产品或互动，在账号之外，也在处处维护自己支持博主们的“个人利益”。

这些美妆博主的粉丝，有组织性 、封闭排他性、对抗性的维护红人，常常能影响一时舆论。

一旦事件发酵，消费者会天然地站在品牌的对立面，认为不该“与资本家共情”“品牌无非就是要赚钱，割韭菜”，而美妆博主则被认为是站在消费者这端，在为粉丝发声、争取利益。

在情绪化与非理性化“二极管”思维主导下，哪怕这并不是美妆博主所希望发生的，但争议事端却很容易激发并上升至品牌与红人之间、不同红人之间的“站队”。

这时，要想解决舆论风波，也需要红人出面解释才有可能降温。“放火的是红人，但灭火似乎只能靠红人。”有品牌方如此评价。

圈群文化一旦固定，粉丝们只在各自的“信息茧房”内交流与活动。久而久之，封闭的圈子、单一的文化以及信息的匮乏将导致粉丝的视野越来越窄。

譬如，喜欢Benny董子初和画梅这2位美妆博主的粉丝，大概率是不会购买与“蓝铜胜肽”相关的产品。

一位头部国货品牌操盘手，也曾向聚美丽提及，“这2位美妆博主几乎覆盖了国内大部分年轻的功效护肤消费者群体，但(他们两位的态度)这也封死了蓝铜胜肽在国内市场的天花板。”

不专业的专业博主：真假“专业化”

明星艺人为了持续自身热度，需要持续推出有热度有口碑的新作。

而粉圈化的红人，为了维持粉丝对自身的关注度，要不断的“投喂”粉丝新的内容，不断维护自身形象，其中的一个表现是不约而同地开始打造自身的“专业化”形象。

美妆红人的内容越来越垂直细分已是业内的共识。无论是早前依靠成分党的崛起，再到如今以科学说理的方式呈现内容，如何立好化妆品专业科普的人设，是今天大部分垂类美妆博主努力的方向。

回顾美妆博主们的内容进化历史，可以看到博主的“专业化”呈现如下趋势：

整个在社媒端的美妆圈情绪逐渐从“温和”变得“激烈”，是近两年美妆博主内容升级后带来的最直接的转变。

从拔草、黑榜到打假评测，再到现如今“剑指”品牌虚假及违规宣传、产品品质差异、成分含量和标注不符，美妆博主正在从“个人体验”，逐渐转向类似于“市场监督员”的思维来运营账号。

而博主所评测的产品，也从早期低价的网红三无产品、白牌升级到销量高、市场知名度高的国货品牌们。

举个例子，博主 @阿纯是质量评测家，在从换装大佬“转行”评测博主之初，就通过亲测一刷即白牙膏、一洗白火山泥、蜜桃身体乳、仿生眉贴等网红产品来进行打假，并给自己贴上了“全网最严测评”的标签，由此获得粉丝的信任。

但在近1年时间中，阿纯除了依旧打假“智商税”产品之外，不断揭露行业内幕到“抨击”国货品牌。

在今年3月份，阿纯就发布了多条短视频，质疑“肌活糙米水配方实际并没有控油效果”。

该博主的逻辑是：糙米水产品宣称具有控油效果，但产品从配方搭建上没有“控油通路”，消费者能感觉到控油，实际是否具有控油效果以及起效成分值得商榷。

肌活品牌方则针对这一质疑，以“肌活小百科”为内容，结合第三方检测报告的数据对消费者进行科普，让消费者能够从不同侧面，更全面了解所使用的产品。

随后，多位美妆博主纷纷发视频“站队”，有同意阿纯观点的，也有反驳其论点并质疑该博主专业性的。

在这里，本文暂不围绕该产品的功效进行讨论，通过该事件聚美丽发现：美妆博主“专业性”的提升，是开始用检测数据、成分说理等客观性论据来佐证自己的观点，而非早前偏主观的个人使用感受分享。

除了阿纯之外，如乐乐团长、龙momo等美妆博主，在近期发生的质疑各大品牌事件时，也同样开始逐步使用检测数据、成分说理等手段进行论证，通过质疑来树立自身权威。

从正面看，博主方通过检测发现产品问题，可以在一定程度上倒逼品牌建立起更严格的产品标准，从而作为行业监督力量推动行业健康发展，为消费者负责。

但有些时候，部分美妆博主并非真专业，而是东拼西凑看似专业的内容，甚至靠此引发争议来为自己获取流量。

这些所谓的“专业化”，也并非完全是传统意义上的“专业化”，而是具有一定争议性甚至破坏性的“专业化”。

比如早前大分子实验室质疑珀莱雅红宝石精华的“乙酰基六肽-8”浓度不达宣称，并有检测数据作为依据。之后，珀莱雅公布了自行研发的检测方法及第三方检测报告，指出了该博主的漏洞，并证明该博主检测方法不专业不科学。最终，该博主删除了视频，并发布了道歉声明。

问题是，虽然此次事件以珀莱雅完胜收尾，但似乎并没有影响这位博主继续同样的操作。

前文提及的阿纯直播间，销量似乎也未受到早前评测“不专业”翻车后的影响，每月数场直播带来的千万元销售额足以证明其对粉丝仍具有一定的号召力。

甚至，A博主实锤了B博主选品不专业，没几天A博主又因为自身问题被品牌实锤不专业评测，这种魔幻又割裂的现象，也并非个例。

但当一位发布了质疑品牌的内容，不管是否真的专业，其给品牌带来的负面舆论却是真实又具体的。

“好事不出门，坏事传千里。在品牌准备回应的时间过程中，负面舆论都不知道发酵到什么程度了。而先入为主的观念，也会让消费者自动屏蔽品牌的回应，使得品牌负面形象难以逆转。”某品牌PR负责人对聚美丽说到。

博主野生化导致内容愈加不可控

回到文章开头梳理的“品牌与红人”争端事件，我们还可以发现一个特点，那些“敢于正面怼品牌”的美妆博主，大部分是自立门户的“野生博主”，如董子初benny、画梅、乐乐团长、阿纯、大分子实验室、龙Momo等。

相反，一些与机构签约强绑定的博主，尽管有些已经是头部达人，但则显得比较“温和”，鲜少出现“怒怼”品牌方甚至“撕逼”的事件。

其中缘由之一，是已签约机构的美妆博主往往“受制”于机构方，不如独立化、自立门户的博主那么自由。且知名度较高的机构也珍惜自己的品牌口碑，不会任由1个达人的”诽谤“而失去剩下99个达人的生意。

但一些急于变现或引流的野生博主，则容易剑走偏锋，选择“碰瓷”品牌方的方式来获得关注度。

“这批敢于质疑品牌的野生达人，他们具备一定的专业能力，可以深入浅出地转化成C端语言。并且，这些野生达人往往只需要自己服务好几个品牌客户就行，不需要服务好全部品牌，尤其是竞品。”一位业内人士告诉聚美丽。

品牌逐渐发现，在防范负面舆情方面，与美妆博主的合作已不是与机构签订年框就能“高枕无忧”的时代了。

如何用非传统PR的模式，绕过媒介、商务、经纪人，与野生化美妆博主建立“面对面”的交流渠道，成为现不少品牌方改进的方向。

在经济大盘下滑的2022年，在社媒投放上”缩衣节食“是大多数国货品牌选择的方式。

与此同时，随着红人竞争的不断加剧，部分红人尤其是直播带货领域的红人，大多并非是抱着与品牌长期共赢、“共生存”的心态合作，而是通过“”破价”“黑榜”“质疑”等方式博取流量、透支甚至吸血品牌价值。

消费者在做个体决策时，变得越来越理性，受过更多教育的他们更相信科学品牌。

但品牌们必须清醒地看到，消费者作为粉丝群体，同时是感性的，他们是粉圈的追随者，有时被红人牵着鼻子走，失去了自己的思考。

曾几何时，品牌可通过与中心化权威媒体如卫视、头部财经媒体等的合作占据行业话语权，又通过抢占强势渠道货架从而获取最大市场份额。

但今天的化妆品行业，红人已经成为事实上化妆品最重要的媒体及销售渠道。新品的推广需要他们、日常品宣需要他们、卖货也需要他们，这使得红人在行业的地位愈发重要，并逐渐开始掌握C端话语权，不经意间品牌似乎落在了弱势角色的地位。

品牌必须直面时代、直面红人，红人是渠道、是影响力媒体、是工具，但红人是今日建立品牌的必要条件而非充分条件，不是品牌成功的全部。用好红人，同时又不受制于红人，才能真正建立起有长期竞争力的强势消费者品牌。

品牌和红人的关系，必将迎来新篇章。

ps：本文中的红人、美妆博主、博主、kol均泛指为美妆界意见领袖。