什么样的科学故事，才能赢得市场和品牌？

8月16日，由聚美丽主办，专业功效护肤品牌百植萃冠名的聚美丽2022年度大会在杭州召开，大会主题为《无尽的前沿》。

基础颜究创始人三亩带来主题演讲《什么样的科学故事，才能赢得市场和品牌》， 以下为演讲实录：

在开始之前，我想做一个小调研。假设各位眼前有一辆摩托车，有两个选项你会选哪个?

A.你和你最喜欢的人骑着它去海边

B.你觉得这是一辆非常好的摩托车，继而想知道它的动力系统和发动机型号

我大致看了一下，选A的绝大多数都是女生，选B的女生确实不是特别多。

我之前看过的一本书《禅与摩托车维修艺术》主要把人分成古典派和浪漫派两类。刚刚选A的同学是浪漫派，选B的同学是古典派。如果从人类历史上来看，浪漫的方式有四种——诗歌、舞蹈、绘画和故事。而古典的方式就只有科学论文一种。

可以说绝大部分女性都是浪漫派，而我们化妆品行业是一个主要以女性为沟通对象的行业。但古典是科学的起源，我自己是一个特别古典的人，我们在做化妆品行业的科普时，会发现用古典的方式跟女性去沟通科学等相关问题时非常的困难。所以，我们今天要展现的是一个浪漫的沟通方式，先看第一个小视频。

大家看完会觉得它是故事吗?

故事是传递知识的方式，是利用人的情感让浪漫的人接受你信息的方式。今天我们主要讲科技的故事，科技必须是故事的内核，科技可能是一个导师的形象，也可能是主角的形象，但是科技一定要在故事里承担一个角色。所以，对于大部分浪漫的人来说，故事是科学的糖衣。只有把科学融入到故事里去，这个故事才是一个好的故事。

这个宣传片的核心讲了一个和光老化相关的科学故事，聚焦的是藏区高原上辛勤劳作的晒盐女们。但是视频没有品牌的逻辑。拿AIPL营销模型来举例，在认知、兴趣、购买和忠诚这四个阶段，我们的故事要么在购买之前完成转化，要么是在购买之后完成忠诚。这需要产品的科技在这里扮演一个角色。

我们接下来再看一个故事。

这是一个好故事。我相信苹果团队也不是一开始就打算拍一个自闭症的儿童，而是主要想传达Ipad是一种更容易的沟通方式，更能够去改变一些人的生活。

首先，故事的核心是情绪，讲故事的人需要找到那个情绪。其次，内容和故事是“研发”出来的，而品牌需要找到一个最合适的方式去讲述。

我们再看一个医学相关的故事。

血管生成是一个癌症的治疗方法。因为癌细胞在不断地生长的过程中也需要营养供应。福克曼是首位“血管再生”理论的提出者，也是第一个将这一理论应用于临床医疗的外科医生，他拯救了很多受肿瘤折磨陷入绝望的人，他曾帮助失去了半个下巴，面部严重变形的五岁小女孩。这个故事主要是讲一个5岁的小女孩有一天突然耳朵疼，之后病情一天天恶化，在经历好几轮的手术甚至切掉半边下巴后还没有好转，她的父母都快放弃了。这时，主治医生说波士顿儿童医院有一个医生发表了癌细胞是需要供血的言论，但是他被压制了很多年。死马当活马医，小女孩的父母去求助了这个医生，他开了一个其他医生没有开的药物，在痛苦的三个星期以后，这个小女孩烧退了，癌细胞缩小了，她的下巴也重新长出来了，她又变成了一个漂亮的小女孩。这就是血管生成Angiogenesis的故事。

在这个故事里你们记住了两个人，一个是小女孩的爸爸，另一个是那个医生，这个故事的内核就是一个人顽强地战胜了所有反对势力。

Thiamidoi则是讲了一个“我怎么变白变美”的故事。一般筛选美白成分的时候，研究者都爱用蘑菇酪氨酸酶(mTyr)做试验，毕竟人酪氨酸酶太贵了。而拜尔斯道夫认为这种美白研发有问题，蘑菇和人能一样吗？

于是2018年，拜尔斯道夫用人酪氨酸酶独家研发了一个新的美白成分——Thiamidol(异丁基噻唑基间苯二酚)。

但如果我们把这个故事换成另外一个思路——一个科学家提出一个新理论，就像上文提到的血管生成那个故事一样，这个故事的内核以及这家企业的精神就能被人记得住。

在营销中，讲述一个与科技相关的好故事非常考验品牌的能力，要结合品牌特点、产品构思，还要将故事讲得深入浅出，让普通消费者也听懂并认可，这才是优质的科学内容传播。我们回到AIPL的四个环节，你可以在I认知和P购买之间让消费者感受到开发技术的不易，只是我们要找到那个讲故事的切入点。

不要等到产品上市前再去思考如何传播，故事是“攒”和“熬”出来的，是研发出来的，不是寻找到的。故事一定有它最合适的讲述方式。谢谢大家!

注：本文视频来源于网络，如有侵权，请联系删除。

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—— “无尽的前沿”行业大会 ——

由“百植萃”冠名的2022聚美丽大会在杭州落下帷幕，本次大会的主题为“无尽的前沿”，聚美丽认为下一个阶段的品牌竞争将会以研发科技驱动产品与营销的升级为主线。以下为本次大会的精彩内容：

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