美业先锋杂志报道 | 失去头部主播的花西子怎么样了？

9月20日，李佳琦高调回归，在他离开的109天里，失去头部主播的国货彩妆正苦苦挣扎。其中，在去年618以2.63亿元的销售额登顶天猫美妆榜榜首的花西子，今年活动销售额腰斩至1.5亿元。

花西子创始人花满天曾向媒体坦言，“早期在直播上也走过弯路，是李佳琦盘活了花西子。”然而，深度捆绑的合作模式却让现在的花西子有苦难言。

2017年3月花西子创立之时，李佳琦还是坑位费仅为3000元左右的小主播，品牌寻求广告投放的主阵地还集中于微博及头部明星，为缩减成本并绕开与国际品牌的正面交锋，同年成立的完美日记靠深度绑定小红书KOL和主播进行圈层营销及带货，并在2018年登上天猫彩妆销售榜第一。

看到价值红利的花西子也着手布局起KOL和主播，在业内平均返佣比例20%的时候，花西子大手一挥加高比例，部分主播甚至能拿到60%-80%的返佣，而还未成为流量主播的李佳琦彼时与花西子只是点头之交。

2018年双十一李佳琦一战成名，寻求合作的品牌踏破了门槛，花满天决定豪赌李佳琦，其以一款定价远高于同类国货3倍的中国微雕技术口红斩获口红一哥芳心。

而李佳琦也让花西子迅速成为了“国货之光”，2019年双十一当天花西子GMV达2.2亿元，夺得国货美妆第二，营收从上年同期4319万暴增至11.3亿元。

2018年-2020年间，李佳琦的坑位费上涨超10倍，有传闻称，李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%，相当于每卖出一单，李佳琦的相应提成就多了一笔，而花西子分文不取。被李佳琦“奶”大的品牌似乎也成为了业内共识。

花西子也没想到，本想靠主播打响品牌口碑，却不小心沦为了“别人的品牌”。

过于依赖李佳琦让花西子缺乏心智流量，用户的消费复购以及对新品的关注仍来自以李佳琦为中心的流量池。

2020年前7个月，李佳琦直播118场其中45场有花西子，同年2月，花西子超80%销售额来自天猫，而这中间40%又来自李佳琦，在下半年的重大折扣活动周期李佳琦贡献了近70%的销量。虽然李佳琦一手盘活了花西子，但品牌始终需要独立成长。

为降低对李佳琦的依赖，花西子开始经营“品牌自播”并深耕社交电商，试图以自身品牌声量和营销突围。即便如此，更多数量的UP主始终难以分流李佳琦的影响力，自播对新品引流效果甚微，还一度陷入没有老李就卖不出去的尴尬境地。

除了主播效应掣肘自身发展，让花西子不得不尽快“脱李”的另一原因，是日益高涨的流量价格。随着线上渠道争夺，流量日趋昂贵，不仅是大主播门票费的门槛拔高，中小主播的合作费用也大幅增长，这也进一步压缩了品牌盈利空间。

在合作之初，李佳琦就曾多次建议花满天铺设线下门店，花满天迟迟未动且先开出了奶茶店。对此花满天曾表示，线下门店是未来布局的重点内容，但至于何时进军线下并未透露。

有业内人士表示，品牌单靠线上从零到销量十几亿不难，但容易被贴上“网红标签”难上档次，若想从流量品牌转型为大众认可的实力国货品牌必定得布局线下，实体店利于品牌的产品展示和形象树立，重点是能完善品牌销售渠道。

其还指出，目前的花西子只要开线下店就会遭反噬，新消费品牌大都为厂家一件直发，没有任何仓储压力，线上费用低、费率低，疫情下铺设实体店不是好结果，难形成聚集效应。

对于品牌来说流量只能锦上添花，若产品难过质量关，终究是拔草速度比种草快。花西子出道5年，拳头产品仍是“同心锁口红”和散粉，但品牌核心的产品力、营销力和渠道力仍有所欠缺。