屈臣氏交出八年来最差业绩

屈臣氏昨日公布了2022年财报数据，中国区营收迎来8年来最大降幅。

2022年，屈臣氏中国录得营收净利润双降。全年营收为175.79亿港元（约合人民币154.48亿元），同比减少23%。EBITDA（息税前利润）为10.9亿港元（约合人民币9.58亿元），同比减少59%。

门店方面，屈臣氏中国的门店大幅收缩至3836家，而上一年为4179家，主要受疫情影响关店。与此同时，屈臣氏的同店销售额较上一年下滑18.3%。虽然在中国市场发展失利，屈臣氏靠着海外市场喘了口气，其他亚洲区域和欧洲市场，都表现相对稳健。

从逆势扩张走向大规模撤店，曾占据绝对市场份额的屈臣氏，正加速走向没落。抢占热门商圈点位，以丰富品类触达终端消费者并提供一站式服务，屈臣氏、丝芙兰等老牌CS渠道曾备受青睐。在这些年兴起的电商与新零售夹击下，“屈臣氏们”均陷入发展困境。

中国市场增长失速

去年零售行业饱受冲击，屈臣氏也没能幸免，2022年的业绩可谓十分惨淡。

从全球市场来看，屈臣氏2022年总销售额为1696亿港元（约合人民币1490亿元），同比减少2%，门店总数为16142家。在最早起家的中国市场，屈臣氏录得近八年来最差的业绩。

营收方面，中国区在2022年实现收入175.79亿港元，同比减少23%，营收规模和增速创2015年来最低水平。由于疫情期间无法开店，屈臣氏中国在2022年上半年暂停营业店舖达590家，11月下旬更高达1000多家。

虽然疫情冲击为客观因素，但屈臣氏这些年面临品牌老化、电商冲击、难以吸引年轻客群等问题，极大削弱了其竞争力。相比2021年在营收和门店数的逆势增长表现，屈臣氏在2022年规模大幅收缩，目前为3836家，净减少343家。此外门店客流量下滑，屈臣氏的同店销售额较上一年减少18.3%。

虽然中国市场表现不及预期，但屈臣氏的海外业务表现亮眼。具体来看，首先是除中国以外的亚洲市场，包括新加坡、马来西亚、泰国等，在2022年实现307.21亿港元的收入，同比增长12%。

其次是欧洲市场，目前已成为屈臣氏规模最大的市场。屈臣氏从2000年陆续收购英国保健美容连锁店Savers、德国平价日化超市Rossmann、香水美妆零售连锁ICI PARIS XL等，成为全球最大的国际保健美容零售商。2022年，屈臣氏欧洲市场实现941.79亿港元的收入，仅下滑1%，同店销售额则增长10.3%，增幅领跑其他区域市场。

转型自救能成？

在渠道为王的时代，屈臣氏曾是行业的佼佼者，并借助资本力量快速扩张。

屈臣氏进入内地市场已超30年。自1989年在北京开设首店，屈臣氏将品类一路拓展至保健及美容、高级香水和化妆品、食品、洋酒等。拥有庞大的销量网络和客流量，屈臣氏曾是许多品牌商争夺的主要渠道。美即、森田、菲诗小铺等红极一时的海外品牌，都借由屈臣氏打开内地市场。

不同于普通的经销商，屈臣氏早年靠着独家代理和自有品牌商品，实现差异化竞争。数据显示，屈臣氏独家代理销售的产品销售额，占到总营收的近4成。从联合利华、韩束、姬芮等大牌的新品和限量款，到奢睿等新锐品牌，都由屈臣氏独家代理。结合会员制和花式促销手段，屈臣氏吸引着大批顾客前来。

除了作为独家代理商，屈臣氏还打造了自有品牌，产品线涵盖彩妆、护肤品和食品等，这些自有产品占据不小的比重。2013年，屈臣氏的自有品牌就超过2000个SKU，贡献超30亿元的销售额。屈臣氏还尝试联手品牌商打造新品，例如宝洁旗下的护肤品牌aio，由宝洁与屈臣氏共创，在屈臣氏独家发售。

庞大的线下布局是屈臣氏的另一大优势。在开店方面，屈臣氏从一二线城市开到三四线城市下沉市场，不断扩张零售网络，一度超过4000家。在规模布局上，屈臣氏远远领先众多对手。如2004年进入内地市场的万宁，门店数仅200多家；定位高端美妆零售商的丝芙兰，门店不到400家。

靠开店提振业绩，屈臣氏在2019年以接近246亿港元的营收到达顶峰，门店数也在这一年到达3947家。在疫情冲击的2020年和2021年，屈臣氏也未停止开店的脚步，分别新开168家和64家，创下门店数新高，达到4179家。

密集布局导致门店流量被稀释，尤其是2022年线下渠道持续低迷，屈臣氏的同店销售额进一步下滑。实际上从2015年开始，屈臣氏的同店销售额就走向下坡路。2015年，屈臣氏的单店年收入为874万港元，到2022年一路下滑至458万港元。

抛开疫情等外部因素，“缺少吸引力”已经成为屈臣氏难以撕去的标签。根据消费者反映，导购服务态度差、过度推销、售后服务敷衍等，这些都降低了消费者的体验。在小红书，大量笔记是关于用户吐槽购物和分享踩雷经验。此外电商渠道大行其道，大大挤压了屈臣氏等传统CS渠道的发展空间。

在多重危机信号下，屈臣氏谋求转型。2017年，屈臣氏中国区CEO高宏达接任，开启大刀阔斧的改革。首先是对屈臣氏门店进行升级，推出了全新的第八代店铺。其次是加大彩妆品类占比，引入欧莱雅、强生等国际大牌和日韩品牌产品，淘汰部分国产品牌。对于屡遭诟病的门店导购服务问题，屈臣氏实行去BA化。

在商品结构上，屈臣氏开始引进一些高人气新品牌，例如头部个护品牌Spes诗裴丝。屈臣氏还打造新锐品牌孵化平台“屈奇馆”，帮助PMPM、C咖等初创品牌切入线下市场。韩妆品牌悦诗风吟，近期也将全新升级的护肤系列入驻屈臣氏，为转型升级铺路。

面对电商渠道的冲击，O+O策略成为屈臣氏近年来重点推行的战略，即通过线下+线上融合，优化服务和体验。高宏达曾在接受媒体时表示：“过去我们更聚焦于开店数量和规模，现阶段，屈臣氏将更关注如何提供更好的服务和体验给消费者”。

“如何让更多年轻人走进屈臣氏”，这个问题将始终引导屈臣氏进行变革。如今屈臣氏的竞争对手已经越来越多，电商直播在传统电商的基础上进一步分流消费者，在线下又有新型美妆集合店不断抢占年轻人注意力。对屈臣氏而言，需要做出更多努力来扭转颓势。