大洗牌在即,CS代理商如何红海求生?

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大洗牌在即,CS代理商如何红海求生?
 



一夜可以造就一个暴发户,但三代才能培养一个贵族。




作者|甘周慧
编辑|龙   菲

近年来,互联网数字化的进程正在加速,随着新零售的出现以及疫情的冲击,化妆品门店和众多代理商面临行业大洗牌,化妆品行业新时代已然来临。

与此同时,实体零售回暖,代理商在经历寒冬之后似乎“喜迎春天”,站在了通向变革与未来的路口。新的历史机遇下,如何稳住脚步、开拓创新已成为代理商生存和发展的重大问题。

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代理商发展现状

眼下,传统代理商尝试转型已是大势所趋,而代理商又经历了哪几个发展阶段,各有什么特点?在山西优之印商贸有限公司总经理麻永磊看来,代理商经历了三个发展阶段。

第一个阶段为2011年-2018年,这是CS渠道代理商最后的红利期,靠外力比较好驱动,轰炸式的广告能带来可观的经济效益,如韩束的地毯式宣传等。

第二个阶段为2019年-2022年,这是备受疫情重创的三年。在此期间,消费者的消费习惯发生了很大的变化,并受到了抖音等新电商平台的冲击。

第三个阶段为2023年,行业的整体发展趋于理性,消费者不再崇尚大品牌,而是根据自己的需求来选购商品。为改善经营状况,门店也会选择线上的流量品来反哺线下,但想要抓住存量市场,光靠高毛利产品远远不够。

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广州云界科技有限公司总经理郭程明认为,代理商已经走过了黄金发展年代,原有的价格管控体系、物品体系已然崩塌。究其原因,是代理商依存的门店体系出了问题,获客难题是目前面临的最大困境。

麻永磊坦言,现阶段CS渠道面临的最大挑战是客流减少、顾客消费意愿下降。同时,租金、人力等运营成本居高不下。门店需要把有限的客流量利用好,更加偏重服务,提高用户体验,增加顾客黏性。不同类型的店铺需求也各有差异,流量店铺会选择一些线上流量品,夫妻店则偏好高毛利产品,对利润空间的要求更高。

在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来,代理商在云消费时代进入了一个危机期,网购打破了时间、空间、地域的限制,消费者直接下单就可以购买大部分的商品和服务,传统的代理商分销运营模式由于成本过于高昂,正在逐渐地被淘汰。还有些大牌直接运营品牌,不需要太多的门店,只在某些城市开有限的展示形象的旗舰店。

新零售时代为代理商带来了挑战,也带来了发展机遇。北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示,要是消费者网络服务的体验感不佳,市场又会回归到原来的代理商服务环节。如果能够为消费群体提供更加周到的体验性服务,代理商就会有生存和发展的空间。

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拥抱新零售

随着消费市场的不断发展变化,代理商的价值和功能也发生了变化。传统代理商曾经利用时间差和信息查赚取中间差价,而在互联网时代,社会趋向透明化,消费者的信息差越来越小,这一红利也逐渐消失。因此,代理商群体要保持危机意识,积极拥抱变化,找准自己的角色定位。

在麻永磊看来,不管外界如何发展变化,代理商的核心定位始终是为门店提供价值。这种价值不仅仅体现在为门店带来流量、收入,亦能在其他层面为门店赋能,如为门店打造会员体系等。

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代理商有其独特的存在价值。“任何一个品牌都不可能把自己的货物销往中国所有地方,品牌方只可以覆盖当地一些大型连锁或者大型KA。但是由代理商去做的话,它可以延伸到更深的地方去,比如乡村、县城等等,可以把工作做得更加的细致。”麻永磊表示。

洪涛认为,代理商存在的价值是为生产商、消费者提供服务,同时充分利用数字平台专业,使得服务更加精准。

那么,新一代消费者需要什么样的商品?如何才能找到消费者喜欢的商品?为了让门店销售的产品更能迎合市场需求,麻永磊在为门店选品时,非常注重品牌的背书、品质、毛利空间,力求找到品质和毛利之间的利益平衡点。“线上流量品适合年轻消费群体,能给店铺增加一定的辨识度;品质好、毛利高的产品也适合在线下渠道发展,这类产品还可以增加回头客和忠粉。”

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代理商转型之路

进入新零售时代,市场环境的变化、新商业模式的涌现,对代理商也提出了更高的要求,必须不断调整以应对市场的冲击。

一是发展自有品牌。过去,有资源优势的代理商大多会选择经营自有品牌以提升利润水平,但从其市场表现来看,成功率并不高。对此,麻永磊表示,公司也有尝试发展自有品牌,集中在一些小品类上,但市场表现不是很好。

赖阳认为,代理商不仅可以利用自身的品牌对接资源优势,转变成品牌推广服务商,还可以结合自己对消费者需求的了解、线下门店资源,组织团队进行自有品牌的研发,并整合供应链资源推出定制产品。

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二是转型轻资产服务商,以轻资产运营降低库存、现金流的压力。但这一举措只是对原有价值链条进行了优化,让代理商摆脱库存负累,并不能直接为其带来本质改变。

三是借助互联网工具拓展出货渠道,如直播和私域运营,但其对传统代理商的市场营销、终端服务的能力也提出了更高的要求。郭程明指出,门店、渠道商要找准定位,突出自身的线下服务优势,比如为顾客提供专业的皮肤诊断、发质诊断服务等。

整体来看,线上走流量,线下卖服务。专业化服务+新零售思维,成为中小型代理商的破局之路。前店后院模式的复苏,为专业线品牌的生长提供了沃土。“在渠道方面,门店也会考虑线上线下相结合,去做全渠道营销,如直播、拼团、线下沙龙等。”在麻永磊看来,代理商转型没有固定的模式。“能为用户提供价值的代理商,就是成功的代理商。”

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郭程明坦言,代理商转型势在必行。“转型不一定成功,但不转型就是在等死。未来的路怎么走,大家也都还在探索。以前大家习惯了赚快钱,没有静下心来好好做服务、赚慢钱,缺乏做百年老店的心态。”在他看来,这种现象在未来五年会发生很大的改变,随着消费环境的改变,当生存变成了第一要务,大家就会慢慢接受这种运作模式。

行业的惯性难以在短时间内扭转,需要门店和代理商联合起来,熬过痛苦的转型期才能“脱胎换骨”。正如莎翁所言:“一夜可以造就一个暴发户,但三代才能培养一个贵族。”大浪淘沙之时,勇于求变才能赢得未来。

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