破产在即的它要翻盘了?

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去年净亏超40亿元。


作者|董柴玲
编辑|谢康玉


自去年经历申请破产、CFO离职、强制退市等一系列负面事件后,露华浓的口碑一度跌入谷底,如今却迎来“翻盘”的机会。

近日,露华浓公布了2022年业绩。公司在去年销售额为19.8亿美元(约合人民币136.65亿元),同比下滑4.7%。净利润方面,露华浓仍处于亏损状态。去年,露华浓净亏损6.74亿美元(约合人民币46.51亿元),亏损幅度同比扩大225.7%。

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虽然业绩表现不佳,但露华浓却将迎来新的转机。露华浓在财报中透露,公司在去年得到新债权人5.75亿美元的融资支持下,重新开始进行财务重组,重组计划已提交破产法院,将于4月3日举行听证会。听证会通过后,露华浓将脱离破产保护,成为一家私人控股公司。

这家美妆巨头在去年6月宣布申请破产保护,称其35亿美元的债务负担使其现金拮据,无法及时向化妆品供应链中的关键供应商付款。这并非露华浓首次濒临破产边缘,这家公司多年背负着沉重债务,近年一直处于经营困境中。

不过即使解决了债务危机得以“续命”,这家公司仍面临着巨大的挑战。在全球美妆市场,露华浓已经难以重回巅峰。在中国市场,露华浓也急需对战略规模做出调整,直面众多新锐品牌的竞争。


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年亏超40亿,屡次败走中国市场


从火遍全美到年亏超40亿元,昔日美妆巨头露华浓正在黯然离场。


持续多年的业绩下滑和疫情冲击,让这家美妆公司的处境“雪上加霜”。2022年,露华浓的整体营收延续下滑趋势。旗下各大板块除了主品牌露华浓,伊丽莎白雅顿、其他资产组合和香水部门,均出现不同程度下滑。


主品牌露华浓在去年贡献了7.53亿美元的营收,较上一年的7.27亿美元增长了3.4%。增长主要源于露华浓彩妆在北美和国际地区的销售额提升,以及专业护发和染发剂产品的增长。


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伊丽莎白雅顿部门是公司的第二大收入来源,涵盖香水、护肤品和彩妆产品,海外是其最大的销售市场,占比在8成以上。2022年,伊丽莎白雅顿贡献了5.1亿美元的收入,同比下滑4.2%,主要是受亚洲供应链中断和疫情影响导致。


其他资产组合部门负责销售彩妆品牌Almay、男士美容品牌American Crew、美甲品牌CND等,去年收入同比下滑10.9%,降至3.73亿美元。负责开发和销售自有品牌和授权品牌的香水部门,业绩滑坡最为明显,营收同比下滑13.7%降至3.45亿美元。


业绩表现不佳背后,露华浓一直深陷亏损困境。2020年,露华浓净亏损高达6.19亿美元,主要受疫情冲击和债务等方面影响。2021年,露华浓的销售额有所提升,靠着主品牌露华浓、伊丽莎白雅顿和香水业务拉动,这一年露华浓的净亏损缩小到2.07亿美元。


然而到2022年,露华浓净亏损为6.74亿美元(约合人民币46.51亿元),较上一年继续扩大。不堪债务重压的露华浓,在去年6月申请破产保护,希望筹集资金换来一线生机。


老牌美妆巨头深陷亏损泥潭,想要重启业务并不容易。作为最早入华的美妆品牌,露华浓曾将中国视为关键市场,并试图抓住电商转型的机会,但却演变为败走中国市场的尴尬局面。


露华浓在1976年首次入华,在广州友谊商店销售唇膏。1997年1月,露华浓在上海淮海路百盛开出中国第一家形象柜,首月零售额超过60万。不过好景不长,随着美宝莲等平价彩妆以及雅诗兰黛、欧莱雅等大牌入场,缺少竞争力的露华浓在2013年底宣告退出中国市场。


经历一番调整,露华浓再次卷土重来。2016年,露华浓收购了处于亏损状态的护肤品牌伊丽莎白雅顿,随后在9月进入中国市场,布局天猫等电商渠道。而这次的生存周期更短,根据露华浓在天猫旗舰店发布的公告,品牌在今年3月15日自主终止经营,目前仅有海外旗舰店正常运营。这意味着露华浓再度败走中国市场。


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老牌平价彩妆难自救


数次传出破产传闻并走向退市,这家老牌平价彩妆能否讲出新故事?


主打欧美风妆容和高性价比的露华浓,曾是许多学生党和白领的挚爱,持妆粉底液、黑管口红等皆为爆款。然而这位初代网红很快过气,在产品、渠道和营销的激烈竞争中逐渐败下阵来。


相比国际大牌和新锐国货,露华浓的产品推陈出新速度慢,近两年已经鲜少推出新品。在2021年签约新代言人后,露华浓推出了高光、眼影盘、哑光黑管口红几款新品,但表现平平。露华浓的经典款口红,上新速度也跟不上消费者的喜好变化,卖点与完美日记、colorkey等高度同质化。


对于渠道布局和年轻化营销战略,露华浓明显落后一截。相比花西子等国货美妆利用小红书、抖音等社交媒体广泛种草,以及直播带货在线上走红,露华浓并不擅长利用线上流量造势,在大众心中的存在感逐渐弱化。


归根结底,这些曾号称大牌平替的彩妆,还是输在了产品力。现阶段消费者的需求走向个性化,注重功效性、妆感自然和养肤等特点。而露华浓的爆款粉底液目前升级到第3代,除了百元出头的价格外,并无太多吸引力。不少消费者吐槽妆效假白、容易暗沉、卡粉等,纷纷选择“拔草”。


作为抢滩中国市场的海外玩家之一,露华浓和许多海外彩妆品牌一样发展受阻,很大一部分原因是没有推行本土化策略,缺少对当地消费者的洞察、产品创新性不足。此前败走中国市场的美妆品牌已经不在少数。例如美国美妆品牌elf宣布在3月底退出中国市场;由美妆博主HudaKattan创立的Huda Beauty,在今年1月下架天猫海外旗舰店全部商品;美宝莲在去年7月宣布关闭大部分中国线下店,仅保留屈臣氏专柜。


在中国市场,新锐本土美妆品牌正在加速抢占市场。尤其在2016年后社交电商快速发展的时期,一批本土新锐美妆品牌开始逆袭。包括完美日记、花西子、橘朵、colorkey等,通过产品创新、IP联名以及丰富的营销新玩法,占据更多年轻用户的心智。与之相比,露华浓几乎没有竞争力优势。


目前露华浓尚未完全退出中国,保留了天猫海外旗舰店的运营。包括粉底液、遮瑕液等底妆、唇妆和眼妆产品在内,店铺SKU不超过20个,价格在60-140元之间。其中销量第一的是露华浓经典黑管口红,月销超400,券后价格不到70元。


露华浓旗下另一大伊丽莎白雅顿则运营得风生水起,在天猫、京东和抖音多渠道覆盖。主打高端路线的伊丽莎白雅顿,拥有精华油次抛、润肤霜、身体乳等多个爆款,最高月销在4万+。在2020年入驻抖音后,伊丽莎白雅顿的直播场均销售额达到10万到25万。

这些年,品牌老化、缺少创新、错失电商红利等因素,都加速露华浓走向没落。不过在危机化解之前,露华浓的生存难以定论。在等待熬过“生死线”的过程中,这家巨头唯有继续苦苦支撑。

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