8月16-17日，由聚美丽主办，专业功效护肤品牌百植萃冠名的聚美丽2022年度大会在杭州召开，大会主题为《无尽的前沿》。

作为主办方代表，聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋在16日大会主论坛、17日“了不起的国货新品”分会场分别发表了主题致辞，本文是两次致辞的精彩观点合集。

以下为演讲实录：

各位新老朋友，大家早上好！我代表聚美丽两位创始合伙人，许文君和夏天，欢迎大家莅临聚美丽大会！在这个疫情反复和充满不确定性的时间点，各位还能坚持跑到现场来参会，都是聚美丽的“真爱”，你们的支持让我们深度感动。

不知道大家有没有这种感觉——这一年在行业当中，讲营销和流量变得有点“羞耻”，讲技术才是这个时代的“政治正确”。我们在走访品牌的时候，不少创始人都提到，这两年聚美丽都在讲技术的重要性，所以现在投资人好像不关心抖音和流量的问题了，只关心品牌有没有技术研究、创新原料和自主研发的团队。

但是我们发现，在技术“大跃进”时代，行业也随之出现像夸大功效、操纵数据、表演型专利等一系列乱象。这其实都是因为部分品牌没能把技术做扎实、迫于市场压力而采取急功近利的动作所致。

背后的原因，应该是在技术升级的风潮之下，大家都纷纷强调自己的技术厉害的一面，这也导致有些品牌虽然实际并无技术差异化，甚至所宣称的顶级技术可能和其产品无关，但仍然坚持宣称自己的技术优势，除了有虚假宣传之嫌，这些品牌在推广产品时还会遇到功效验证的证据链缺失，继而影响传播效果等问题。

熟悉聚美丽文章的行业人士都比较清楚，今天行业里做得比较好的头部品牌，或者跨国公司的国际大牌们，其背后都有一个完整的科学体系。比如，欧莱雅这两天向公众分享了其20多年对玻色因的研究汇总，从新原料、新配方技术、新功效再到新产品，官宣了独家成分玻色因2.0的最近研究进展。如果研究了这个体系，就可以看到其从“学术-技术-产品-传播(对内传播和对外传播)-营销”打造了一个环环相扣的科学共同体。

知易行难，作为追赶者的国货品牌们究竟要怎么做？这也是我们的大会想要讨论的内容。基于这样的思考，聚美丽大会的主论坛组了几个硬核的板块，不仅有和技术相关的内容，还涉及到技术合作的生态、打造科学传播体系等营销相关内容，因为品牌不仅要打造好技术，更要打通营销与科学传播的通路。

我们认为，品牌的科学共同体是一个完整的体系，它有两个方面的视角，一方面是可以分为“技术协作生态”和“科技传播体系”；另一个视角是从企业的内外部看，不仅是要在企业内部建好协作架构，也要在外部打造开放的科学传播共同体。

大会首日的主论坛就围绕着该共同体的外部开放生态、内部协作架构等三个方面来深度展开交流与探讨。

但在讲了这么多和技术相关的问题之后，还是绕不过一个灵魂之问——为什么很多药企技术很强，但很少能“技术降维”做好化妆品？

在我们看来，化妆品行业一直存在“正着走”和“倒着走”两条路径。药企通常是“正着走”的典型，因为不缺学术与技术的基础，但在成长的过程，药企往往到“学术-技术-产品”的这个环节就停下了，尽管产品在功效临床验证上面已经是领先地位，但由于没有建立营销的体系，缺少完整的说理内容，没有打通科学传播的链路，就导致了其高效营销能力的缺失，更加没有把品牌树立起来的团队和体系。

忽视了营销的作用，也没有搭建起科技传播的协作生态，这是药企做不好化妆品的根本原因。

除了像药企及有技术背景品牌的“正做”路径，行业里还有非常多的化妆品企业特别是初创的功效型护肤品牌，往往会选择走另一条“营销-产品”的逆向路径，就是所谓的“倒做”。倒做的品牌往往依托OEM代工产品，但在营销传播环节打造了一些功效性呈现的可视化卖点，因此可以完成从0到1的销售起量，但是品牌的技术基础非常薄弱。

初创品牌可能可以用这种方式活下来，因为它贴近市场，也了解用户的需求，利用成熟的供应链也能满足消费者的需求，但是在活下来之后需要尽快夯实技术的基础。优秀的新锐品牌，往往能用更扎实的用料、多种成分的搭配、更强的功效，来让自己的营销不那么表面，在有限资源的背景下提升其功效呈现的竞争力。

所以，头部企业、传统规模企业与新锐品牌的挑战各不相同，可以这么说，倒着做爆品，可以让初创公司活下来，而正着做壁垒，则是头部企业与规模企业的挑战。

正做和倒做，本身没有对错，而不同阶段不同资源品牌的入局点的选择，最终，都是要建立起全产业链的独特壁垒，才可以算得上是百年品牌。

所以，这就构成了我们今天整个活动讨论的框架和话题，包括第二天的皮肤微生态大会，都是在技术领域，在“正做”的逻辑下进行深入的探讨。

第二天我们除了全球首届「中国妆」论坛外，还特设了“了不起的国货品牌”这个板块，旨在表彰那些在“倒做”的、活力四射的新锐产品。

“了不起的国货品牌”活动，我们新品栏目组甄选了13个优质新锐品牌的明星产品，着重挑选了在如下维度表现优秀的代表，予以嘉奖：

1. 独特而又有壁垒的技术路线、创新原料成分加持、精妙的配方体系；

2. 有着一致而优雅的“价值主张+功效技术+产品开发+品牌故事”的完整内容体系；

3. 高品味的设计风格、美学理念与品牌哲学，高超的品牌塑造能力。

这些品牌，因为大多是市场上挑战者的角色，所以往往都是选择了“倒做”的路径，所以如果说大会两天的主会场是向大家展示正做的精华，那第二天分会场展现的则是倒做的风采。

今天的中国化妆品行业，呈现出异彩纷呈、千变万化的格局特点，虽然我们和国际品牌仍然存在较大差异，但当我们考虑到过去数十年间企业家与创业者、行业精英们的努力追赶，以及差距持续缩小的趋势，我们有理由相信，中国品牌的竞争力必然在未来获得更大的发展，终将成为了不起的世界级品牌。

再次谢谢所有的嘉宾们来到现场，把舞台交给下面的大咖。谢谢!

视觉设计：筱情
微信排版：高高
责任编辑：@夏天童鞋