2023年，红人经济挑战再度升级。

一方面，平台红利消退，跻身头部达人的道路更加崎岖；另一方面，品牌在震荡中求稳，对达人的选择与投放日趋谨慎严格。毫无疑问，红人经济站在了全新的发展阶段。在这个“适者生存”的时代，身处其中的达人们唯有不断进化，方能穿越周期。

5月9-10日，仪美尚在杭州武林之星举办首届仪美尚红人节，现场汇集了各大主流平台、2000+KOL、150+机构、500+精选口碑品牌，以及上游供应链。同期，《进化Evolution》全球电商KOL营销大会也如期举行，11位平台负责人、头部达人、品牌操盘手汇聚于此，共同探讨红人经济的“进化方法论”。

在仪美尚商友会秘书长千湫看来，目前红人经济正呈现出三大趋势：一是与美妆行业链的联系愈加紧密。二是红人群体数量巨大，且增速也在不断提升。三是红人梯度分布非常不均匀。

▲仪美尚商友会秘书长千湫

千湫分析道，头部红人本身就已经像是一个综合性平台，肩部红人能在垂类领域帮助品牌立住定位、迅速破圈，而中腰部及以下红人虽然粉丝量不大，但他们面向非常精准的人群，粉丝粘性高，品牌同样也需要看到他们的价值。基于此，仪美尚正式成立仪美尚KOL优选联盟，从战略分享、资源对接、游学溯源等多个维度，助力KOL发展。

▲淘宝直播美垂达人负责人右圆

淘宝直播美垂达人负责人右圆则表示，今年，淘宝开始尝试和努力引进内容化主播，践行“带货+内容”双轮驱动的方式。

为了让“双轮驱动”走得更好，淘宝直播也给出了一系列政策，包括为各种大厂进行流量扶持，为大家提供招商和组货服务；打造热点营销事件，比如主播的造节传播、话题的发酵等，甚至还设置了现金激励。

▲快手磁力引擎营销策划专家薛光远

作为兼具直播电商和媒体属性的平台，快手2023年又将为美妆赛道带来哪些机会点？据快手磁力引擎营销策划专家薛光远介绍，快手的流量载体始终围绕内容进行，内容对于美妆赛道的赋能，可从内容生产、内容分发、内容消费三个方面展开。

在内容生产上，快手会根据内容对品牌用户资产的积累和流转等因素，来衡量该内容是否为优质的商业化内容。在内容分发上，如果商家和达人产出的内容想要拿到高的平台曝光量，可套用平台思维，即根据内容质量做“赛马”。在内容消费上，快手将平台上美妆用户数分为看美妆的人、买美妆的人。如今，快手平台上看美妆的人日均1.4亿（2022年日均有效观看美妆个护频用户数），买美妆的人是1个亿+（美妆个护2022年消费人数）。

▲淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人@烈儿宝贝

进入直播电商行业已8年的淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人@烈儿宝贝，亲历了淘宝直播从一片空白到严重内卷，一路走来，她深信直播没有一夜成名，“所有的主播都需要耐得住寂寞，多年如一日坚持做下去，才可能有厚积薄发的一天。”

而当直播电商行业越来越规范，主播们也必须提高自己的专业素养，带给粉丝以及行业更多的价值，唯有如此，方可获得长远发展。在@烈儿宝贝看来，主播的价值不应该局限在商业价值上，也需要承担更多的公益价值，比如借力主播的影响力，在助农、公益、国货品牌兴起等事件上发挥更大作用，从而实现长期价值。

▲小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿

小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿指出，小红书与其他电商带货平台存在着本质差别。“小红书是一个拥有强大生活方式分享属性的平台，红人跟粉丝之间有着更强的信任与粘性。”小红书下单的用户不是为了低价，而是出于对博主生活方式的认同。

基于这种更具“人情味”的关系，@爱臭美的狗甜儿建议达人们，不要把小红书直播间当成是一个简单的为GMV冲刺的渠道，而是要赋予它长期价值。“

她认为，红人需要承担起两种身份：一是翻译官，即把一些晦涩难懂的技术或概念，以通俗易懂的形式表达清楚；二是向导员，达人要为消费者提供对应的建议或者行为引导，与消费者达成共识，形成指向性购买，避开同质化竞争。

▲抖音全类目头部主播@董先生

作为美妆类单场直播GMV达1.4亿、单品销量13万件的主播，抖音全类目头部主播@董先生认为，选品的核心应该是“做一个真实的消费者”，也就是说主播推荐的所有产品，第一个消费者必须是主播及团队自身，而不应该是粉丝。

而在具体选品中，@董先生有两大经验分享：第一，善用选品工具，利用各电商平台以及数据机构发布的榜单和报告，对品牌店铺评分、资质资信、反馈评价、客服体系、供货能力等多个方面的数据进行分析，全面、深入了解产品，并以此数据作为选品与否的重要依据。第二，具备运营思维。比如预估销售额，根据这个数据匹配福利品、爆款、基础款、主推款等，搭建一个完备的产品矩阵。

▲搭搭团队负责人@黑熊

深耕电商行业十四年的搭搭团队负责人@黑熊，将“用户洞察”视为公司发展的战略重点。

他提出：“大家不要简单的把红人定义为KOL，这个定义已经脱离了商业的本质，其实红人本质上是一个渠道商，我们应该思考的是，作为一个渠道商的红人应该如何帮助品牌拿下市场，将市场占有率和渗透率做到极致。”

▲上海兰鲸供应链管理有限公司董事长&总裁施嘉宁

“一个好的功效产品应从产品的定位，到品牌故事、研发背景、生产背景、检验报告、权威背书等多个维度，把其功效性传递给消费者。”进入中国市场仅9个月，品牌线下网点已破万家的发玛21，在商超的标准陈列面上，放置有能够证明产品功效性的功效测评数据。这种独一无二的做法吸引了众多消费者关注，也让发玛21快速打开了中国市场。

发玛21操盘手施嘉宁坚信：流量并没有枯竭，且一直都在，关键是缺乏吸引流量的好产品。在“无功效不护肤”的理念下，没有功效的产品将寸步难行。品牌把功效卷到极致，流量自然来。

超级圆桌：

破解进化焦虑，回归KOL真正价值

随着红人经济的竞争日益加剧，头部达人们也需要不断进化，以维持其头部地位。那么，头部红人们在面对挑战时，又是如何破局的？

首届仪美尚红人节现场，在由蝉妈妈杭州分公司总经理陈智琴主持的一场题为《破解进化焦虑，回归KOL真正价值》的圆桌讨论上，美妆时尚行业影响力TOP达人@胡楚靓、短视频商业力TOP达人@不知九儿、抖音运动健身类TOP达人@明星营养师修贤三大头部主播齐聚，共同探讨“达人进化方法论”。

探讨话题1：如何打造爆款内容？

在内容创作领域，“3秒爆款定律”被不少达人奉为圭臬，那么，爆款视频需要具备哪些因素？

@不知九儿认为，所谓“爆款”其实很难定义，创作者与观众想法可能并不一致。但在他看来，“做抖音最重要就是要‘与你有关、与我无关’，才会生产出一个相对不错好的内容。”

在@胡楚靓看来，爆款视频最重要的就是“利他”，大家要能从视频里学到东西，或者提取到一些价值，才是成为爆款的重要因素；另外，能够成为爆款的话题，也都会伴随一些争议。

▲美妆时尚行业影响力TOP达人@胡楚靓

而@明星营养师修贤则认为，爆款视频需要具备三大因素：有用、可视化、可操作性。爆款视频要能在前3秒圈住人群，告诉用户该视频能够给他们带来什么价值，然后再为用户提供真正实用的干货内容。

探讨话题2：如何破解内容创作瓶颈？

近年来，“达人流量红利已经结束”这一结论在业内盛传。在动荡的环境下，头部红人又应该如何保持持续产出优质视频的能力？

视频创作灵感多来自于自身经历的@不知九儿直言，达人应该按照自己的性格去做内容，而非现在盛行的“立人设”，“人设总有崩塌的一天。最重要的人设就是不做人设，真诚做自己。”

▲短视频商业力TOP达人@不知九儿

@明星营养师修贤的答案是“回归本质”。作为健身博主，她发现做完“大基数减肥”、“小基数减肥”等专业话题后，其实“手把手教大家吃好每一口饭”这种简单的内容会让更多人看到和接受，这或许正是突破流量焦虑的另一个出口。

@胡楚靓则表示自己会去热点视频或评论区找灵感，不要把眼光局限在一个地方，“思路可以打开一点，换一个概念重新做一遍，它又是一个新的内容。比如有些人可以边做穿搭，边做美食，把这些东西互相结合，也会碰撞出不一样的东西。”

探讨话题3：如何打造红人的长期价值？

@明星营养师修贤指出，红人所谓的营销或商业价值，其实都是平台定义的。选择合适自己的赛道、并帮助粉丝解决真实需求，才是红人的真正价值所在。“我自己本身就是营养和运动的受益者，我可以自己坚持一辈子，这个视频账号也可以做一辈子，带着粉丝受益一辈子”。

▲抖音运动健身类TOP达人@明星营养师修贤

@胡楚靓则认为，自己能“长红8年”，很重要的点在于粉丝的持续信任。以其直播间为例，为了保证产品的安全和有效性，@胡楚靓及其团队会亲自试用产品，并拉长试用周期，更为准确、全面了解产品与直播间的匹配度。“店铺服务、粉丝与达人的信任度、内容、售后等方面，在直播间里也扮演着重要角色。”@胡楚靓表示。