门店都在做“减法”，正大却用4万+条码走出差异化优势| 地标名店⑱

三年疫情已逝，化妆品市场迎来全面回暖。据国家统计局发布的数据显示，化妆品品类4月份同比增长达到24.3%，零售总额达到276亿元，并在增速和数值上均超过疫情前。

值得关注的是，第一季度线上化妆品类增速为负，但总体上却实现了增长。这意味着，线下渠道复苏更快，因此，总结成功者的经验、解除自身经营困顿、恢复发展信心，是当下CS门店们当务之急。

美妆网在走访线下市场时，就发现一个新趋势：大部分门店都在精简条码，有的门店甚至将条码缩减到500个，并认为做减法更有优势。山东滕州有一家门店偏偏反其道而行之，硬是用4万+条码走出差异化优势，打造出多家年销超千万元的门店。其创始人彭向东认为，千家门店有千家经验，关键是拥有自己的节奏，把自身优势发挥到极致。

那么，滕州正大是如何打造差异化优势，实现逆势增长的？本期#地标名店#为你揭秘。

用彭向东的话说，滕州正大不会让管理束缚发展，经营管理的关键就是：经营在前，管理在后；发展在前，规范在后。

1996年滕州正大正式开店，门店面积在60—800平方米，系统会员数超过10万。目前，13家门店中，200—300平方米有六家，600平方米以上有五家，另外两家60平方米。“大店更好集中管理，相对来讲管理成本比小店还低。”彭向东表示，大店更利于打造成自助式购物新体验，自己的店是越开越大的，未来也按照这个趋势拓店。

在货品结构上，滕州正大的定位是洗化超市。门店商品涵盖化妆品、儿童洗护、家清纸品、口腔护理、零食杂货等，有4万个SKU，属于集合式零售门店。其中，护肤类销售占比接近30%。这样的品类架构及条码数在化妆品店领域可以说是相当惊人的，这对店铺管理、运营及仓储等，都有着很高的要求。

在护肤品牌结构的规划上，彭向东坚持品质为核心，与品牌共同成长。在他看来，被市场认可的产品，需要周期来培养，最终看消费者需求与产品功效，而正大认可的产品，即便不是流量品牌，也愿意与其共同发展。

前文说道滕州正大后台有4万+SKU，想必定会有人不理解，别人都在精简，他们留这么多商品目的为何？会不会不好管理？美妆网的记者也提出了同样疑问，对此，彭向东是这样解释的，因为门店走过27年周期，面向老中青顾客，产品肯定会有不同，他不希望顾客在他的店出现扫不出码的情况，所以即使有的商品五天扫一次码，他也会保留其SKU。当然，这里面活跃SKU只有三四千，所以在他看来管理难度并不是最重要的，有问题就去解决。

在门店经营上，彭向东强调实体零售一定要做好服务，留住顾客才是零售的根本；其次是认准好产品，前端需要做流量好、口碑佳的产品，把握自己的节奏，灵活调整销售方案。

并且，滕州正大的商品一直是以用户需求为核心的。比如，受疫情影响，人们的消费心理和消费习惯发生了巨大的改变，对家庭杀菌消毒日益重视，消费升级叠加卫生意识提升，顾客对日化产品需求上升。所以，日化纸品开始成为门店最大流量，纸品销售甚至赶超商超，家清品类也正在成为新流量日趋而上。

而在选址上，彭向东也有自己的独特方式。关键是选在人流多的地方，他认为只要有人就会有客流，而现在的商圈呈现去中心化，所以选择商圈有绝对优势；同时，他强调，线下门店最重要的就是氛围，现在很多社区店不比商圈差。

值得一提的是，滕州正大为了留住顾客，大部分门店在2楼儿童区配备了小型“儿童游乐场”，很多家长自然就转化为客流；除此之外，店内还开辟出空间打造出休闲区与体验区，针对会员也会做好一系列增值服务，提升消费服务质量。

在与滕州正大掌门人彭向东的对话中，我们发现，其门店可以做上千万的业绩，与他乐观的态度以及真诚的人格魅力密不可分。

在他看来，门店服务不仅仅是销售，而是一个为顾客提供方便服务的网点，他的经营理念是：服务有温度，体验有深度，互动有粘性，项目有功效。

在与顾客的互动上，他表明，服务要有温度，互动不仅要有黏性，还要真诚；门店体验目前整个行业都做得比较浅，需加强深度；企业在互动上是让顾客感觉到效果；项目要有功效则是门店下一步要重点加强的服务。

此外，彭向东的真诚还体现在人员培养与管理上，他对员工的态度总结为12字：感情留人、待遇留人、事业留人。事实证明他的确做到了，13家门店中所有店长都是跟随他10年以上，其中还有几家店长20年以上，因此行业经验丰富的店长们，也是他经营有道的杀手锏之一。

最后，在线上线下一体化的趋势下，滕州正大并没有跟着节奏走，而是脚踏实地、循序渐进地将线下阵地坚守好。彭向东坦言，也曾考虑到线上开商城，再造一个正大，但评测投入和回报收益可能达不到预期而放弃。滕州正大坚信：“快就是慢，慢就是快，春暖花会开，好运自然来！”