更年期护肤进入“待爆期”？不出意外，取悦中老年女性成美妆玩家下一战场｜全球风向

更年期美容护理，正在成为美妆个护品牌抢滩的新赛场。

当新消费以咆哮姿态席卷全球时，美妆日化行业赶上了一个快车道，也催熟了全球消费者的心智。所有的领域和品类似乎都能被重构一遍，包括X世代，也就是40~58岁、已经步入更年期的这一波女性。

更年期（Menopause）指女性从性腺功能开始衰退至完全丧失的一个转变时期。在这段时期里，卵巢功能逐渐衰退，慢慢地就丧失了排卵的能力，同时每月如期而至的“老朋友”开始“爽约”了，体内的雌激素水平也有大幅度地下降，皮肤和身体状态也大不如前了。

因此，进入更年期之后，受众群需求在这里涌现出隐秘的断层。嗅觉敏锐的玩家们，已经开始布局起“更年期护肤”赛道，而成功抢滩赛道的玩家，也将享受了品牌空降荒芜之地的绝佳红利。

在西方国家，他们将不同年代的人划分为X、Y、Z世代，相当于中文语境下的70后、80后、90后、95后等。

“X一代”由美国的《时代》杂志创造出来的。按照杂志的概括：这些当时才二十来岁的“X一代”他们充满怨言并且害怕承担责任；“X一代”是由一天到晚“挂着钥匙的孩子”成长起来，电视成了父母的替代品。

GENERATION X “X世代” (1965-1980)

他们有的童年赶上了美国继二战之后的又一个混乱时期。反对越战、性解放、女权运动、颓废派……各种异类思潮迭起。换言之，美国的X世代是未知、迷茫的一代人，他们所处的环境特征大体表现为：与父辈的沟通困境、涨得比工资更快的房价、被消费和购物吞噬的生活、无孔不入的明星娱乐八卦、无法信任的媒体，还有大量不可描述、使人愤怒而无力的社会事件。

但他们身体素质良好，平均教育水平比任何前辈都高。“X一代”平均每人比上一代要多花18%的钱在奢侈品上。“X一代”的信用卡已经像磨盘一样把他们压垮，消费是这一代的通货。

而中国的X世代人群，虽然受教育水平不高，但是发展于改革开放的兴起时期，因生长在制造产业长期依赖于成本优势，形成了追求产品「物美价廉」固有模式，也让中国的X世代变成了对价格敏感、理性消费的群体。

但有一个更加敏锐的发现是，尽管中国制造业「成本低廉」，但中产阶层消费能力的井喷，早就给供给侧带来了巨大的错配性压迫。

中国的X世代人群，价值观非常正面积极，秉持知识就是力量，拼搏才能自强的信念，完成了社会和个人的原始财富积累，相应地收入水平也最高。

因此，国内的X世代消费者在购物时会更加理性，更注重产品功能性、耐用性、性价比等纯粹的经济因素，甚至会做更深入的市场调研和评估。同时，他们是品牌忠诚度较高的一代。只要品牌的品质、信誉得到保障，就会对该品牌产生长期的忠诚度，成为品牌的忠实用户。

而生长在X世代，又刚好处在更年期女性们，在身体产生的雌激素和黄体酮这两种由卵巢产生的激素变化很大，因此该年龄段的女性的需求要得到关注。

入局玩家应该全面了解更年期女性的消费特征，注重品质和信誉建设，将产品和服务设计得更加人性化、便捷、实用，将有助于提高更年期女性对品牌的认知和满意度，并借此在未来的市场竞争中争取更大的市场份额。

明面上，更年期护肤一说似乎是今年才开始兴起，但仔细研究后其实会发现，一切早有铺垫。

联合国世界卫生组织统计预测，截止2030年，全世界会有12亿以上妇女处于更年期，我国的更年期女性也将超过2.1亿，约占人口的1/7，甚至80%以上的女性会遭遇更年期相关的不适或疾病。

美国退休人员协会在一项针对 2,000 名女性的全国调查中发现，50 岁及以上的女性每年在美容产品上花费 220 亿美元。在 40 岁及以上的人群中，70% 希望看到更多适合围绝经期和更年期女性的美容和个人护理产品。根据 Female Founders Fund 的说法，这个领域是一个价值6000 亿美元的投资机会。

当市场的波浪被搅得风起云涌时，勇敢者才更容易逆流而上。多家上游企业纷纷开发针对更年期人群的原料，例如Feminage™ ，是原料商 Sederma 开发的一种新型抗衰老活性成分，专门针对因糖化和氧化以及与雌激素下，导致皮肤失去弹性和紧致度的更年期女性。

据悉临床评估证明了 Feminage™ 通过改善弹性和紧致度同时抚平皱纹，对白种人和中国女性的皮肤具有可见和显着的功效。

更年期市场也迎来了多个企业和品牌入局，2020年宝洁与 Target 孵化了面向 50 岁及以上女性的 Hair Biology 。

2022年，更年期护理品牌 Womaness 在美国推出，近期打算开启第三轮品牌融资。

更年期护理品牌 Womaness 

国际大牌薇姿、宝拉珍选在2022年也入局更年期市场，专门为备受荷尔蒙变化困扰的50-60岁的女性提供护肤产品。

同年10月份，联合利华是首家被认定为“Menopause Friendly更年期友好”并获得认证的快速消费品的制造商，该认证由一个独立小组Menopause Friendly 提供。

英国连锁零售商Boots在其门店和线上商店推出“Menopause Friendly更年期友好”标识帮助顾客识别相关产品和服务，该标识陈列针对更年期消费者的产品。

英国连锁零售商Boots

事实证明，真正的潮水永远来自鲜活的社会情绪，而非商家强行制造。更年期女性易出现失眠、多梦、盗汗、潮热、烦躁易怒、精力体力下降、记忆力减退、骨质疏松等症状，是一块真实存在的市场空白。

国外对于更年期美容护理赛道的布局较为成熟，在终端市场上也得到了一定的关注，消费者有较大的选择空间。国内在这方面的创新力比较匮乏，解决方案多为口服营养补充剂，更年期美容护肤市场仍是一片空白。

而透过美业颜究院大数据系统-全球新品板块，我们发现长期被边缘化的“更年期”护肤市场在近来年逐渐受到行业的重视，如今市面上也涌现了一批与更年期相关的护理产品、品牌，极大解决了该群体特定皮肤、部位的护理需求。

在美妆日化的消费市场上，深谙规则的玩家才能活得更久。潮水来临时，敏捷的姿态永远好过无谓的坚持。以下我们选出的6个创新风向，为行业提供入局思路。

①面部清洁、去角质

当更年期肌肤的细胞更新速度减慢，死皮细胞堆积，细纹纹和色素沉着的出现时，温和的面部清洁及去角质，有助于帮助更年期肌肤保持更光滑、更容光焕发，也有助于肌肤护肤品的有效渗透。如果是油性皮肤的更年期女性，更需要有效的清洁以便疏通毛孔。

Womaness推出二合一去角质爽肤水，专门为更年期女性提供肌肤护理。该产品不添加对羟基苯甲酸盐、激素以及矿物油等易刺激性成分，加入AHA、BHA、PHA三重酸，可以去除肌肤表面废弃角质，疏通清洁毛孔，提亮肤色让肌肤光滑细腻；此外，还添加越橘果/叶提取物以及甘蔗提取物等成分，能舒缓肌肤、抵抗发红迹象。

Womaness二合一去角质爽肤水

②延缓肌肤衰老

更年期会导致皮肤发生很多变化。比如，雌激素支持胶原蛋白的产生，更年期正处在雌激素水平的下降的阶段，据研究，在绝经后的前五年，皮肤的胶原蛋白含量会减少多达30%。随着胶原蛋白（和弹性蛋白）的减少，皮肤会失去其天然弹性和紧致度。它也会变得更薄，并且无法自我修复。

再加上激素变化引起的皮肤干燥，导致皮肤松弛下垂（尤其是在脖子、下巴、脸颊处），因此更容易产生细纹和皱纹（鱼尾纹和上唇纹）。

参考案例如柬埔寨品牌I-On Skincare，他们通过研究发现，认为过量的铁是导致衰老的根本原因。

柬埔寨品牌I-On Skincare

因此，品牌针对更年期人群推出的系列产品，旨在中和人体肌肤中过量的铁，并防止形成导致肌肤衰老的自由基。该品牌的专利「DII®技术」被称为去铁诱导剂技术，是将维生素C和珍珠粉混合而成，从中提取出铁来中和铁。而「DII®技术」在临床上得到证明，可以减少细纹、皱纹并增强弹性、补水和均匀肤色。

③缓解肌肤干燥

雌激素水平的下降也意味着皮脂腺产生的皮脂减少。皮脂可以保持皮肤湿润，并有助于防止水分流失。而更年期细胞更新的自然减慢会进一步加剧干燥。因此，干性皮肤的更年期女性更容易引发肌肤干燥、发痒和刺激，也会加剧皱纹的现象，精准高效的肌肤补水方案更能切中更年期女性的需求。

薇姿推出面部精华液，专为满足更年期女性因雌激素的下降导致的皮肤长期干燥问题而研发配制，该产品添加了维生素 B3、C 和 E 有助于防止氧化损伤，OMEGAS6-9可补充干燥皮肤的水分，形成保护性脂质屏障。

薇姿更年期面部精华液

④防止斑点生成及美白

随着更年期人群荷尔蒙的下降，皮肤会产生更少的黑色素，这意味着更容易加剧色素的沉着与伤害，皮肤更容易受到氧化、晒伤的迹象，肌肤暗沉、老年斑的问题会更加普遍。

针对这种情况，日本护肤品牌曼娜丽开发了一款更年期美白抗衰精华液，专为40+岁以上的绝经女性研发。

兰蔻也推出一款RÉNERGIE HPN面霜，宣称添加300多种植物胜肽，加快皮肤细胞再生速度，针对加快40-59岁女性的皮肤细胞更新设计，旨在淡化面部斑点、皱纹等衰老问题。

兰蔻RÉNERGIE HPN面霜

①改善受损发质

随着雌激素和孕激素水平的下降，睾丸激素（通常被认为是“雄性”荷尔蒙）对毛发生长产生影响，导致头发变薄、变脆和干燥。为此美国 State of Menopause 推出一款发膜，专门为更年期女性进行头发护理。

该发膜配方纯素、零残忍，经临床认证，添加薰衣草油以及柠檬果皮油，能深层补水、滋养头发以及强韧发质，为干燥、受损发质恢复水分与活力。沐浴后将产品涂抹在头发上，可以静止几分钟甚至过夜。

②睫毛、眉毛护理

女性在进入更年期时，身体的各个器官都在逐渐的衰老，这是正常的，因此，眼睫毛、眉毛开始变得稀疏，这也是一个更年期的信号。

Better Not Younger 推出睫毛增长液日夜两部曲，旨在解决老化和更年期相关的睫毛和眉毛稀疏问题，为 40 岁以上的女性提供自然浓密、丰盈和健康的眉毛。

其配方富含维生素 B、肽和氨基酸。日间精华可立即着色、调理并明显增厚眉毛的外观，而夜间精华则有助于滋养和调理眉毛皮肤和毛囊，使眉毛随着时间的推移生长得更饱满、更健康。

更年期或绝经期间，容易出现维生素或矿物质缺乏症的机率更高，因此，对身体营养提出了巨大的要求，需要考虑通过口服补充营养品来填补任何营养缺口。

据相关研究，更年期因荷尔蒙下降、激素失衡等原因导致皮肤干燥、衰老松弛、发质变差、骨质疏松等症状，更建议补充维生素D、胶原蛋白、益生菌、透明质酸、维生素E和欧米茄3等补充剂。美业颜究院大数据系统-全球新品板块，也捕捉到了针对更年期人群的口服营养补充剂的产品案例。

①缓解荷尔蒙失衡

成立于2018年的英国品牌Doctor Seaweed Weed & Wonderful推出了一款海藻天然补充剂。

海藻天然补充剂

据官方了解，产品含有苏格兰海藻，提供碘、植物性维生素 C、D3、B 复合物以及来自红三叶草的异黄酮，以缓解更年期症状，如荷尔蒙失衡、疲倦、精神不佳、骨骼健康和皮肤保养。 

②改善肤质和头发

Mpowder的创始人Rebekah Brown 在发现更年期口服美容市场上没有适合的产品后，生产了针对经历更年期三个不同阶段的功能性蛋白粉。例如，名为 Peri-Boost 的围绝经期营养粉，含有大豆、亚麻籽、天然能量提升可可、有助于关节健康的镁，以及一种薄荷科草本植物，可以刺激胶原蛋白的产生，改善皮肤、头发和指甲。

除了以上的产品创新点，国内入局玩家或可结合中医中草药（更易提升中国更年期女性的信任感），或许会有更大的产品增长空间。

与男性相比，女性患焦虑症、抑郁症、压力和其他情绪相关疾病的风险更高。特别是，女性生活中存在特定的生理脆弱期，由于与月经周期、产后和更年期过渡的黄体期相关的荷尔蒙水平变化，女性可能会变得更加敏感。此外，人们认为更年期的情绪低落和睡眠问题可能相互关联，必须一前一后地加以解决。

针对情绪容易波动的女性，NEAL'S YARD REMEDIES女性平衡系列精油推出身体乳和按摩油，配方添加多种植物精油，对疲倦、老化、脱水和受损的皮肤特别有益，通过按摩抚摸及舒缓心身的香氛，还能缓解更年期人群的情绪及压力。

更年期功能性彩妆这一开品策略是基于不同国别、区域的需求，例如韩国、日本全民化妆、以及化妆人群高龄化的大环境下，针对“更年期及中老年人群的彩妆产品，就应运而生了。

例如韩国品牌珂曼早已先人一步的开发熟龄肌彩妆——空气感舒芙蕾质地双头腮红棒，添加白池花籽油和多重精油成分，便携易带，可以作为腮红、唇部打底和眼影使用，产品对熟龄纹路肌友好。

无独有偶，日本资生堂旗下成熟女性美容品牌Prior，也推出一系列具有抗衰老功效的眼影棒，将产品受众定位为50岁以上女性，宣称具有护眼与修饰等多重功效，在修容的基础上有些滋养熟龄肌肤。

更年期潮热和夜间出汗，被认为是由波动的荷尔蒙引起的身体及肌肤症状，这是源于荷尔蒙会导致血管突然扩张，增加血流量并向全身散发热量。

mymojo wellbeing 提供一种更年期盗汗、潮热的即时疗法，这是一款由烟酰胺、甘油和金缕梅配制而成的液体喷雾，可舒缓和减少潮红皮肤的热量，喷于脉搏点可加速降温。有效减缓更年期女性盗汗、潮热的问题。

mymojo wellbeing 液体喷雾

更年期护理市场的崛起态势的确不容小觑，在更为成熟的欧美市场中，对于更年期护理需求的生产链、销售渠道以及物流等基建之上更为全面，因此，已有部分品牌开始推出更年期个性化定制方案，通过对更年期人群的个体症状综合评估，向他们推荐相应的美容、口服、饮食及生活作息建议等综合方案，更全面地解决了女性因更年期相关的荷尔蒙变化而出现的健康和美容症状。

例如帝斯曼DSM旗下的个性化营养平台Hologram Sciences 也推出了 Phenology——这是一个更年期女性健康品牌概念，旨在通过一系列个性化的美容和健康产品和服务为更年期女性提供全面支持。

Phenology 在帝斯曼DSM的支持下，提供家用荷尔蒙测试和跟踪设备、应用程序指导以及全面的科学支持的营养补充剂系列。

①更年期肌肤出油与粉刺

在某些情况下，更年期人群的雌激素水平下降后会导致雄激素（例如睾酮）突出。睾酮会刺激皮脂的产生，因此当雌激素与睾酮的比例发生变化时，它可能会导致皮肤产生更多的油脂。皮脂的这种增加可能会导致瑕疵和粉刺。

除此之外，任何情绪压力或营养缺乏（可能会在更年期增加）都会影响皮肤的自然防御并引发痘痘。因此，可从更年期控油、改善粉刺痤疮的角度去开发相关产品。

 ②更年期敏感肌护理

更年期或50岁以后，皮肤的pH值会升高。当这种情况发生时，皮肤的防御细胞也就无法保护皮肤，从而导致出现皮疹、敏感性和皮炎等问题。

因此，从这个角度切入，目前大火的敏感肌修复赛道或可迁移至更年期敏感肌人群，并专项研发更精准的护肤产品。

③更年期肌肤防晒

目前防晒霜的市场教育已经愈发成熟，产品功能也不断优化且齐全，大众都知道涂抹防晒霜的重要性，但更年期更重要的是，皮肤的防御能力被削弱了，所以对防晒产品的紫外线防护能力提出了更高的要求。

此外，使用有效的抗氧化剂，还可以帮助更年期肌肤对抗现有的老年斑，并防止更多的皮肤癌的侵害。因此，更年期防晒市场也有待更多精细化产品入局。

消费者和品牌研发都更加成熟的今天，更年期市场尚未有品牌抢滩成功，主要原因或许是缺乏循证医学的依据和成熟的市场教育，目前的中国更年期消费者还没有足够的时间去培养更年期护肤的消费心智与习惯。在小红书等社媒平台上，可以看到关于更年期的讨论内容也比较浅，没有系统的解决方案和产品。

这种情况下，即便有一些品牌尝试推出相关产品，也会因为对人群消费心理把控不当、定位不准、没有融入生活场景等原因，而被市场忽略乃至遗忘。因此也导致了有解决更年期护理需求的产品，但尚未接近满足这一需求。

以上种种推测都可能是更年期护肤市场未在国内落地生根的原因，但更年期护理的潜在需求还是很大的，目前国内入局品牌该如何进行破局是接下来要面临的首要问题，这同时也意味着一个新的机会正在诞生。这一块空白市场很复杂，但也极具诱惑力。

年轻人紧随潮流、乐于分享的消费行为，或许在一定程度上误导了决策者的思路。制造话题和爆款，只要切中社会情绪点，就会对品牌业务有一定的提升作用，但对更年期人群这类理性消费者的意义不大。

因为在X世代的消费者们，需要依靠漫长的体验过程去建立品牌信任感，这也直接强行拉长了消费者购买决策的过程，由此，入局玩家如若参考Z世代消费者的玩法，推出冲动型消费基因的产品，那么在更年期这个市场中达成的可能性只会大大降低。

入局更年期市场的玩家，需要扭转攻略95后Z世代消费者的攻略路径，重新制定这一市场的游戏规则，以全新的视角去审视更年期人群，找到与更年期人群有效对话的方式。换言之，虽然都以“卖产品”为主，但最终都以给消费者提供更年期解决方案为宗旨。