解析洗发水品类的“用户画像+消费需求”，我们设计了一套产品动销逻辑 | 赛道热点

消费品的本质，是为用户创造价值。

在美妆消费大盘整体萎靡的情况下，2023年上半年仍不乏逆势增长的品类与功效产品，尤其是洗发产品市场热度不减，是天猫淘宝渠道近半年来用户评论互动率排名第4的品类，展现出强大消费潜力。

然而，用户的需求并不全是短平快的流量和资本能左右，在消费狂风过后，留在客观数据上的消费喜好预测，永远超过品牌自我视角的想象。

我们要做的是去设计一套选择的逻辑，能够让用户以最快的速度进入设计好的框架内，从而打造他们心目中洗发产品的最优选。

透过美业颜究院大数据系统-消费者评论分析板块，我们抓取天猫淘宝渠道近半年来最热门洗发产品进行研究，并系统分析一下消费者画像与消费动机。

数据来源：美业颜究院

数据维度：2023近半年天猫渠道消费者评论（截止7月31日）

参考信息：《2023天猫618复盘及消费新趋势》

数据渠道：天猫淘宝

一.洗发品类用户需求洞察

充分理解市场需求是作为开品流程的第一步。我们将洗发品类的消费群体进行场景化细分，围绕不同场景提出不同价值主张，从而帮助企业与用户建立情感共鸣。

01.消费人群画像

在一众洗发产品的用户评论中，油头、油性发质、大油头的比例最高，整体来看，针对油性发质而定制的洗发产品，在销售中扮演者越来越重要的角色。

对于品牌方来说，根据油头延伸出来的痛点，则成了洗发产品的主要研发方向。例如毛囊炎、头皮屑、脂溢性皮炎、脱发等细分热词，去匹配目标人群。

此外，在淘系电商洗发品类的消费动机中，国人的大促心智和来自熟人以及信赖的KOL、代言人推荐机制已经非常成熟，活动、朋友推荐成了洗发产品的主要消费动机。

图源：美业颜究院大数据系统-消费者评论分析

由此可见，随着移动互联网普及率和用户接受度不断提高，衍生出来的网红电商的推荐机制，成了目前美妆行业的重要营销渠道，也为爆款诞生创造了条件。同时在各大电商节拼单盛宴中，为中国市场培养的消费土壤。

02.消费评论变化分析

近半年来洗发品类的好评上升榜为“轻轻一搓就起泡”和“又柔又顺”，说明产品的即效体验感，是驱动消费者好评的关键要素。用户感知洗发水的优劣时，更容易通过感官体验去给一款产品下定义。

所以，品牌在研发洗发水时，除了注重功效配方等产品力以外，还需要在体验感方面给到用户超额的享受。

另外，洗发品类的差评上升榜为“发质油”和“用的时间不算长”：

“发质油”产品体验感不佳，“用的时间不算长”指的是产品使用效果不明显：

综上说明，用户对于洗发产品的体验感不佳、无效功效这类特征，更容易产生比较不满情绪。本质上，消费行为都是为了获得某种幸福感，当产品不再为消费者创造幸福感，则易加剧用户对产品乃至品牌的信任。

04.消费关注度与情感倾向偏好

中国的供应链及研发产能，并不是做不出好产品。而是在过剩的产品供给之下，消费者需要一个合理的购买理由。这一维度的分析，是聚焦产品明确的价值定位。换句话说，就是用户买你的产品而不是选择你竞争对手产品的理由。

在人类心智有限的条件下，我们分析了消费者关注度与情感倾向偏好分析，挖掘洗发品类形成核心竞争力的特征，从而建立鲜明的品牌差异化成为关键。

通过象限图特征，我们可得提炼以下四大洗发品类消费者偏好要素：

①使用方式、便捷性、成分、赠品是当前品类满足程度较高的维度，若要进入洗发品类，则这部分可认为是要基本满足的需求。

②质地、气味、功效是当前品类消费者关注度不高，但满足程度较高的维度。若入局洗发品类，则这部分可认为是可以是令消费者惊喜型的需要。

③保质期、颜色、描述相符、规格分量、妆效、客服是当前品类消费者关注度不高而且满足程度较低的维度，若要入局洗发品类，则这部分可认为是无差异的需要。

④包装设计、性价比是当前品类消费者关注度高但是满足程度较低的维度，若要进入洗发品类，这部分可认为是期望型的需要。

由此可见，质地、气味、功效是促进消费者惊喜感的需求；消费主要集中在产品的功能、功效及使用效果的维度，品牌需要注重围绕目标消费群体的需求点和痛点进行种草教育。

其次，包装设计与性价比是消费者期待型的需求，重视产品细节，如设计、包材、便捷性、量大质优等成了在同类竞品中更易驱动消费的需求。

不过要注意的是，性价比不等于低廉，毕竟贪婪的消费者只有一小部分，很多人还是要看产品的质量。如果价格低于市场价，用户容易怀疑产品质量和品牌形象。

二. 洗发品类热销榜单分析

数美链APP的「热问Ask」有一个问题是：在整个头部洗护赛道里，本土品牌目前处在一个怎样的局势里？面临着什么样的挑战？

网友@牛魔王给出了一个很客观的回答：

这个问题大致描述国内品牌入局头部洗护领域的现状。而综合来看，想要洞察消费者的需求特征，也需要观察热销产品特征。

因此，从消费者好评分布这一维度，我们抓取了近半年来洗发品类的销量份额TOP10品牌榜和TOP10商品榜，探索洗发品类自身的进化迭代，以及整个洗发赛道消费需求发展的规律。

近半年TOP10洗发品牌好评率榜单分别是：海飞丝、潘婷、清扬、VS SASSOON、飘柔、SELSUN、滋源、欧莱雅、卡诗、吕。

通过此榜单我们可以发现，国际品牌在用户好评率分布上也在持续统治着中国的洗发市场，前十席位仅有滋源一家国货入场。

我们还抓取了今年618的销售额数据，发现今年天猫618本土品牌表现失意，TOP20品牌榜单中国货品牌仅占3位，且名次均有所下降。

由此可见，国际巨头镇场的洗发市场，已经呈现出高集中度的特征。高好评率及高销量的商品往往来自知名国际品牌，这些品牌在中国市场上有良好的口碑和较高的认可度。

消费者更愿意购买并信任这些品牌的产品。虽然新锐品牌蜂拥入场，但等待它们的不一定是风口即将起飞的红利，能留多少发展空间给赛道中新品牌也是一个值得思考的问题。

但值得一提的是，今年护肤品牌自然堂入局洗护赛道的表现抢眼，洗发水是它的主要驱动品类，斩获1195万元销售额，同比增长14705%。而且，从洗发商品端的消费评论分布来看，不少国货洗发品类的销量和消费反馈异常活跃。

消费者对这些商品多数持有正面评价，包括功效显著、使用感受好、质量可靠等。而好口碑和好评对其他消费者的购买决策产生了积极影响。

TOP10洗发商品榜单（以商品名为准，有部分商品重复）主要是：芙缇生姜洗发防脱固发洗发水、仁和匠心二硫化硒毛囊清洁洗发水、维特丝氨基酸洗发水、滋源无硅油无患子洗发水、海飞丝洗发水、滋源无硅油玫瑰精油洗头水、<拍2件>洗发水海飞丝去屑止痒洗发露、沙宣洗发水去屑柔顺女/去油蓬松洗头水、洗发水海飞丝去屑止痒洗发露控油蓬松、潘婷氨基酸洗发水露液洗头膏套装。

可以看出，国货洗发水品牌虽然占整体市场份额并不高，但在商品榜单上却呈现出高销量、高活跃的特征。同时，结合高好评率的产品以及618高销量产品，我们也发现了这些商品拥有以下相似的共性：

1. 护发如护肤理念持续深化：随着消费者已普遍接受“护发如护肤”的理念，将头皮如面部皮肤般细分的趋势颇为明显，多品牌正在考虑在此基础上再次深入，开拓新的使用场景。

2. 功效型成分持续渗透头部洗护领域：多肽类在护肤领域主要作抗衰功效宣称，在洗护领域则多用来修护损伤发丝、强韧头皮等宣称；红没药醇、二硫化硒止痒去屑维护头皮健康。

3. 核心成分作为产品认知标签：近年来洗发品牌愈加倾向于将核心成分作为产品标签，通过消费者对成分的认知传递功效关键信息，其中，生姜防脱概念借此带动生姜成分上涨。

4.消费者愈加在意洗后的发质状况：618的热门功效分布词来看，与改善发质或洗后发质相关的短期功效远超大盘，如柔顺、蓬松等。

综上可见，大品牌的口碑、流量固然是有保障的，但“大品牌=大流量=达成交易”的逻辑并不完全成立。

从洗发商品榜单的国货产品的繁荣，可以洞察到品类“性价比”是触发消费动机的主要机制，其次，研发生产创新的优势将成分或功效作为产品差异化卖点，打开了被大牌环绕碾压的“死局”。

消费升级仍是大趋势，但升级的并不一定是客单价，细分需求的满足，产品丰富度，都是消费升级的重要组成部分。因此，新锐洗发入局者的战略布局，应该是基于目标用户，选定差异化产品，创新差异价值理念，从而区隔当前的竞争局面，才是品牌快速制胜之道。

三. 洗发品类五大消费特征

在需求和供给急剧变化，这两条线的交叉点——让消费者怎么放心花钱。通过上述数据分析，我们捕捉到用户以下五大消费规律供洗发市场的玩家参考。

01. 遵循从众消费心理

虽然消费认知产生变化的根源很难预测，但通过对洗发用户的消费心理洞察，我们发现用户会更加信赖于亲朋好友、KOL的推荐，对大促活动的关注，也催生了大量消费机会。

我们可通过他们的从众、容易被安利的消费心智下手，切入产品的“好传播”属性。好的传播作用不是广而知之，而是给用户一个推荐给朋友的理由。越是与消费者对产品功能、利益认知相一致的理由，就越是好的购买理由、强的理由。

例如用户追求引人注目的发型和造型效果，他们购买洗发产品的动机之一是希望能够通过使用合适的产品来达到理想的发型效果。由此，蓬松、高颅顶、防脱等热词，就比洗发产品的“清洁”功效更具有推荐性。

不过，用户非常看重推荐的另一个表现形式，他们会仔细阅读买家评论，会因为“差评”而选择不买产品，因此，好评可增加产品的可信力，真实的反馈更能够精准种草年轻消费者，负面的评论也会毁掉一个产品的吸引力。品牌注重评论优化也是提升产品吸引力的关键环节。

02.追求即时舒适体验

消费的升级意味着消费者对体验感的要求同步提高。许多年轻用户喜欢在使用洗发产品时享受舒适和愉悦的体验。洗发过程也可以是一种放松和愉快的个人疗愈时刻。由此，他们寻找能够提供丰富泡沫、令头皮清爽、给予愉悦香气等特点的产品。

品牌对于洗发产品的关注点，可放在加持良好的触感、疗愈的嗅觉、沉浸式的体验等方面，来安抚、疗愈用户的精神和心理，以此博得更多的青睐。

03.高曝光带来高心智

对洗发玩家来说，消费环境瞬息万变，产品迭代、电商营销的速度不仅要快还要稳。在这个所有渠道都在争夺注意力的时代，用户的每一秒都蕴藏着商业价值，但如何整合全域，走向价值，是当下需要思考的问题。

此外在渠道分布上，2023年电商平台分流加剧，直播电商冲击明显，市场信息瞬息万变，环境错综复杂，单一渠道布局将容易受到冲击;品牌应顺应市场特点，多渠道布局，有利于扩大品牌曝光度，覆盖更多潜在用户。

另外，洞察平台生态，针对平台特性与用户规划对应产品，此为上策。"大促战线拉长，促销常态化”使消费者疲倦，洞悉平台节奏，寻找有利爆发节点，才能突围而出。

04.长期互动者优先

把流量转为愿意与品牌长期互动的粉丝，形成持续复购与转化，是品牌长效发展的关键。

对于品牌来说，私域不仅是长期经营资产，也是最小的竞争力保障和市场验证单位。洗发品牌应该注重与用户的互动和沟通，建立真实、信任和稳定的用户关系，通过积极回应用户反馈、提供优质的客户服务和定期的用户互动活动，可以增加用户的忠诚度和参与度，从而建立稳固的用户基础。

对于年轻用户来说，也更容易与品牌建立深度链接。这样一来，不仅能够避免流量困境，还能够实现可持续的品牌发展，还能进一步释放更多元、更广阔的消费需求。

05.增量人群需求待补充

很多人会忽视新人群特征，觉得其变化缓慢。实际上，利用人群消费习惯的变化进行创新，是可以预测的。

例如，随着民众收入水平和对孩子养育投入的提高，婴童消费市场正释放潜力和机会，婴童洗护消费需求渐渐突显。精细化需求也在不断延伸，针对不同年龄性别的婴童也推出不同的洗发产品，精准解决头发问题。

此外，银发经济也是广阔的商业方向，随着人口老龄化程度的加深，老年人群体的数量逐渐增多，并且他们的消费能力也在提高。因此，银发经济逐渐成为一个重要的市场领域，并受到越来越多的关注。通过满足老年人的各种消费需求，对于洗发品类来说也是一个重要的发展方向。

伴随社会审美多样性发展，以及消费者真实诉求的凸显，消费者更追求产品的实用性以及与自身的契合度，品牌成为了主流消费人群的生活方式选择和“人设”外显的基础，尤其是Z世代人群。他们会视自己购买的品牌为自己的一部分。

如果品牌能让这一波消费人群有身份认同感，那么他们就会主动去购买、形成自传播。这种对于品牌归属感认知，可以令他们如护犊一样保护品牌形象，自发成为“水军”，主动推荐品牌及产品。因此，洗发品类玩家在必要时需增强品牌对Z世代的身份认同感，并代替他们表达观点以此实现深度链接。

而对洗发品类领域的初创玩家来说，内容电商（小红书、快手、抖音）仍然是拉新第一阵地。新锐品牌要把核心能力构建到内容电商上，因为不仅能拉新和触达用户，还能验证产品和市场定位跑通最小MVP模型。

此外，在接下来很长一段时间，预测好内容仍然是消费助燃器和商业增长引擎，也是流量爆发的关键一环，也是品牌营销吸引用户的重中之重。