访林清轩：“超级品类之王”门店剑指700家

二十年，对于一个品牌而言，可以走向爆发，也可以拥抱转型。而林清轩的二十年，只埋头做一件事：做透它的“超级系列”，做成它的“中国护肤品牌”。

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全国超400家线下门店，剑指700家——这在近年来品牌向线下探索的“开店潮”和“关店潮”中，显得令人瞩目。也许每一家企业走向线下的诉求不尽相同，但不得不说，率先完成了线下布局的林清轩，在品牌赛道里多了一份助推力，也是挺香的。

“发家”于线下的林清轩，在线上也日渐活跃。2020年因线下业务受阻，创始人孙来春亲自进入天猫直播间带货，搭配销售搅动线上社群存量，“带活”了线上生意；2023年，林清轩的山茶花精华油接连登上了天猫“3·8焕新周”、“618·61狂欢节”面部精华油热卖榜第一名。如今，拥抱线上的林清轩实施OMO战略，将线上业绩占比推升至了50%。

而不管是开启加盟模式加速线下扩张，还是打通线上线下开拓一体化模式，营销可以多元化，但在品牌这件事上，逛遍各大门店的你会发现，“20岁”的林清轩，还是始终如一地在钻研它的拿手招牌——山茶花护肤。

植物提取、天然成分，是当下美妆护肤原料的热门关键词，而林清轩是从20年前开始捣鼓这件事。

吕敏介绍，自创立以来，林清轩一直在尝试中国本土特色植物提取物护肤品。终于在2012年，创始人发现红山茶花中的油酸美容成分高达90%，对修复皮肤有卓越的功效，自此林清轩以中国特色红山茶花为原料，打造“以油养肤”理念，提出“山茶花抗老修复”概念，开启山茶花护肤和油类护肤赛道。

而为了保证山茶花原料的高品质，林清轩选择自产山茶花。“林清轩在浙江安吉、丽水及江西上饶等海拔800米以上的深山上建立了种植基地，从源头上确保每一颗种子都是健康的，都是能够取之于自然的。我们产品选用的高山红山茶花，富含的抗氧化活性成分是一般原材料的1.5倍。”吕敏介绍道。

山茶花护肤成为林清轩的品牌标签，也推进奠定了林清轩的稳固基石。在林清轩看来，聚焦山茶花进行系列产品开发及迭代，是其研发的核心。“我们在上海有专门的科研队伍，研发实验室与国际接轨。”吕敏指出，“林清轩专注于做山茶花，就注定我们的产品不会很多。公司理念就是少即是多，慢即是快。在新品的研发上，公司秉承三年磨一件，每个单品都至少经过了1000个日夜做研发。”

“虽然品类少，但林清轩的新品发布从未间断，每一季都会推出超级大单品。”吕敏进一步解释，“山茶花精华油是我们的超级大单品，10年销量突破2,000万瓶，目前已经迭代到第四代，每三年就会进行革新。今年的新品抗老修复面霜和速修油，是在三年前就早已做好了准备。”

虽然山茶花精华油的销量可以说得上是“超级单品”，但在品牌愿景上，与许多走“爆品”、性价比路线的新消费品牌不同，林清轩致力于打造中国的高端护肤品牌。在林清轩的官方旗舰店里，其产品标价在国货中位于中高档，无大电商节点的情况下，最火的山茶花精华油月销量数千。

除了“沉浸式”地做好山茶花系列产品，在营销层面，林清轩一直致力于将线上线下有机结合，而构建了OMO线上线下融合体系，打破了全渠道运营的流量割裂。

OMO体系以线上作为流量入口，线下以极致服务和体验承接着线上流量，将流量转化为粉丝沉淀，再通过私域运营、客户管理系统激活粉丝，最后形成完整的销售闭环。走OMO模式，林清轩拥有天然的优势——数百家线下门店的布局，和通连的线上渠道系统。

“我们倡导门店互联网化，线上强调便捷和速度，线下突出我们的品质和服务，目前线下推出的轻护肤体验基本覆盖直营店，顾客空闲时间就能到门店享受高品质的护肤体验。”吕敏介绍道。

林清轩借助线上视频号、抖音本地生活等进行短视频展示和直播，引流顾客至门店体验，与顾客进行深度链接，解决顾客肌肤问题，提升对产品的认知。

对于引流至线下的顾客，吕敏指出，“我们请了专业美妆老师，对团队打造标准化的手法。对于进店顾客，我们会根据她的肌肤进行诊断，让其享受45-60分钟针对性的肌肤轻体验套餐。”

得益于线上引流，线下体验的运营方式，林清轩全国的综合复购率达到近60%，“我们的顾客粘性非常强。” 吕敏表示，“未来我们将增加试点美容护理空间，为顾客打造更加奢宠私密的体验感。”

目前，林清轩在全国30多个省市高端商超布局将近400家直营门店，已进入规模化阶段。

为寻求增量市场，2020年，林清轩开始尝试联营模式。吕敏介绍，“联营模式其实是找到与林清轩品牌理念相符的投资人，以较少的投资费用与林清轩共同经营品牌。”

经过三年的联营店测试，林清轩探索出一套成熟的营建模式，为2023年全面开启加盟店打下基础。“加盟将是我们今年的一个战略性重要任务。2023年，我们计划签约300家加盟店，目前报名加盟踊跃度非常高，下半年数量预测会更多。”

据吕敏透露，符合林清轩遴选品质的加盟的，林清轩会积极予以帮扶。林清轩会确保“消费者不会看出加盟和直营有任何区别，这是对消费者和品牌的负责”。

“林清轩加盟店上半年整体业绩反馈不错，苏州长申购物广场首家加盟店开业当天即实现16万的销售额。河南周口的一些加盟店月销售也能达到四五十万。”基本实现品牌对加盟商的目标——“开店即回本”。吕敏介绍道。

依托强大的全产业链体系和完善的服务政策、成熟的门店运营管理体系经验，林清轩实现规模发展的同时，注重让不同区域用户均能享受林清轩高质量的产品及服务。“林清轩致力于做中国高端品牌，一线城市及省会城市，一定是我们的主阵地，是直营门店的主阵地。”吕敏表示，“在三四线城市，我们会着重布局加盟店”。

在吕敏看来，“国际化品牌有着100多年的历史，而中国品牌成长也就三四十年，我们要做的就是坚守初心，深挖中国独有的好的原材料，做一份让消费者更爱用的产品，把中国的原料、中国的品牌的声音传得更远。”

在林清轩工作12年的吕敏，心中承载着每一个林清轩人共同的梦想，“我相信，林清轩真的会，成为世界五大化妆品集团之一。只要我们亲手去创造它，总有实现的那一天。”她认为，“目前，中国的高端服务品牌，正在和国际品牌进行正面竞争，我们要越挫越勇，让自己的根基越来越稳，我坚信中国品牌会走得更远。”