找对“人”,品牌自播就成了!

找对“人”,品牌自播就成了!
 



人才需求=子品牌数量×覆盖直播平台×平台下账号数×直播团队岗位配置×每日轮播排班


作者|江海晴


编辑|龙   菲

2022年,复杂的外部环境与多点散发的疫情叠加,带来一定的经济下行压力,许多化妆品品牌的经营陷入“寒冬”。创新转型,寻求第二增长曲线,成为一众品牌的迫切需求。

而直播带货,在近3年堪称中国消费领域的一剂强心针。抖音、快手等直播电商平台的GMV持续走高,让越来越多的品牌嗅到了商机,纷纷调整营销策略和预算,加码直播业务。

在此过程中,有不少品牌在平衡达播与自播、选择与培育主播时走了弯路。针对以上趋势,近日,北森人才管理研究院发布《直播电商关键岗位白皮书——直播运营和主播》,为广大品牌升级直播模式、建设人才队伍提供启示。

找对“人”,品牌自播就成了!
业务定位是战略起点

培养自播能力是一个漫长的过程,不可能一蹴而就。品牌在布局之前,应首先对直播电商业务进行精准定位,进而确定投放多少资源,采取什么策略。早期可侧重积累账号粉丝数、获取新客户、扩大品牌影响力,后期再以商品销售为主,拉动GMV增长。

找对“人”,品牌自播就成了!

在实践的过程中,品牌需分阶段搭建自播能力——在试水阶段,以达播为主,自播为辅;在成长阶段,两种形式并重;到成熟阶段,则以自播为主,达播为辅。

值得注意的是,各大平台调性不同,例如淘宝、京东等平台以销售为主,抖音、小红书等社交兴趣电商更适宜品牌建设、粉丝种草,品牌需及时调整营销策略。针对部分金额较高或者需要配套服务的商品,品牌需更多关注直播电商对线下实体门店的引流效果,而非在线成交金额本身。

构建自播能力,除了精准定位业务,还需优化人才队伍,并配套搭建相应的组织架构和激励考核机制,支撑业务目标实现。

常见的方法有两种:一是总部统一直播,在原有的电商部门中新增直播团队。由于各平台间规则、玩法、用户群体差异较大,往往需要按平台设置对应的直播团队。

二是建立独立的直播电商部门或者MCN子公司。采取这种形式的品牌一般是战略性布局直播电商业务,或者直播电商业务已发展到较大规模,体系相对成熟。其好处是业务独立性较高,人员考核激励、团队文化和管理方式都可以更贴近市场,但相对投入也比较大。

从“人”的角度来看,主播、助播、直播运营、场控/中控、设计、剪辑、内容策划等都是常见的岗位。有研究认为,人才需求=子品牌数量×覆盖直播平台×平台下账号数×直播团队岗位配置×每日轮播排班。

找对“人”,品牌自播就成了!

由于一个企业可能会经营多个品牌,每个品牌也可能在多个平台上开设账号、单一平台会开设多个账号,形成矩阵进行运营等,目前单平台的直播团队大多在10-30人不等。如东方甄选,主账号单日上场的主播已将近10人。而连锁企业的门店直播团队,通常1个门店配主播、运营和助播/场控各1人,由店长和导购兼任以上岗位。

找对“人”,品牌自播就成了!
自播需弱化“人”的色彩

主播与直播运营是自播团队中最核心的岗位,市场对两者提出更高的要求。

与MCN机构对达人主播的要求不同,品牌自播不需凸显主播个人风格,而是需要其与品牌调性相契合,包括服装、发型、妆容等方面。

除此之外,主播需熟悉直播商品和目标客群,掌握选品排品逻辑及商品卖点。在直播过程中,则与粉丝保持互动,提升直播间热度,并呈现商品卖点,引导粉丝关注直播间和下单等。在结束后,主播还需参与直播复盘,对话术、应对突发情况的表现等进行反思,不断提升能力。

找对“人”,品牌自播就成了!

而直播运营的工作更庞杂,首先需要分析消费趋势和目标客群,在此基础上选品排品、定价、制定营销计划、投流安排等。在直播过程中,运营担任统筹的角色,需要实时分析直播间的流量、购买量、库存等数据,进行动态调整。在直播后,运营还需组织复盘,制定直播优化方案,并安排直播内容剪辑,进行二次传播和投放,推进后续的粉丝运营。

北森人才管理研究院认为,目前直播运营在把握节奏、复盘总结方面有较好的表现,但深入理解目标客群和发掘商品卖点方面有待提升。直播属于新型行业,市场尚未成熟,平台规则频繁变化等因素增加运营难度,运营人员有待在实践中适应新趋势,增强操盘能力。

找对“人”,品牌自播就成了!
主播与直播运营需求大爆发

近两年,直播行业的用人需求大爆发。根据《2021年直播产业人才报告》,2020年Q3直播行业招聘需求同比增长243.94%。2021年Q3虽然增速回落,但11.72%的增长率仍高于全平台的6.82%。

具体看招聘的岗位,主播占71.97%,直播运营占15.9%,两者需求量最大。从业者年龄整体较小,25-34岁的求职者约占五成,次之是16-24岁,占接近四成。而大学生对直播行业表现出浓厚的兴趣,这一年龄段的求职者同比增长将近七成,增幅超过整体水平。

找对“人”,品牌自播就成了!

对于品牌而言,前期通常难以内生直播运营人才,要借助外部成熟的经验,进行体系搭建,带动业务增长,在沉淀足够的专业知识与实践案例后,再推进人才内生计划。

但必须注意的是,直播电商的发展时间较短,专业培养直播人才的院校也较少,人才供应不足且能力参差不齐是不争的事实。品牌在面试过程中应着重考察运营人员的能力,提升招聘精确度。

找对“人”,品牌自播就成了!

对于主播,报告建议品牌同时考虑内部培养和外部招聘两个人才来源。内部员工更了解品牌调性和产品特性、消费者的偏好。倘若能对意愿高、外形条件和表达条件良好且具备一线销售经验的人才进行定向培养,也将创造不可估量的价值。

一位具有丰富直播行业经验的业内人士告诉美妆网:“起用导购作为主播,成功的重要原因之一在于,他们长期与形形色色的消费者打交道,清楚不同圈层的消费者的痛点,而且亲和力较强,更容易促成交易。”

线下门店培养主播团队适宜坚持轻量级选拔,重视培养和实战环节。此外,需注意直播只是门店销售商品和服务客户的手段之一,还可以通过企业微信、社群、小红书等渠道扩大营销范围。

目前许多国产品牌已成功摸索出自播路径,未来,相信随着各品牌不断积累直播专业知识和实践案例,自播队伍将持续扩容,并在直播电商平台掌握更多的话语权。


找对“人”,品牌自播就成了!
找对“人”,品牌自播就成了!

胶原蛋白要火,还差多少火候?


找对“人”,品牌自播就成了!


注资3亿,诺斯贝尔变身实际控制人!


找对“人”,品牌自播就成了!


进军东南亚,这些成分必须禁用!


找对“人”,品牌自播就成了!

原创文章,作者:美妆网,如若转载,请注明出处:https://www.meiye.net/47299.html

(0)
上一篇 2022年 10月 30日 下午7:30
下一篇 2022年 10月 30日 下午10:00

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注