备战双11：告别价格竞争，国货美妆“卷”向舆论新高地

距离双11不到一个月，在连续数年的消费者审美疲劳和GMV增长放缓后，这场电商促销的主角之一国货化妆品品牌，开始有了新的打算。

国货化妆品之前依靠的是情绪营销、跨界联名、达人种草，通过持续的、高昂的营销费用的投入，在短短几年内迅速建立起了用户对于新品牌的认知。

但今时不同往日，像国货化妆品的“顶流”华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、巨子生物等公司开始不断增加研发投入，研发费用率在财报中大幅攀升，并开始愿意跟消费者讲述它们是如何做科研的。

丨截自润百颜天猫旗舰店

特别是在618及双11这样的重要促销节点，国货化妆品开始更加聚焦品牌科研、通过讲述产品成分配方的故事，并配合品牌产品溯源、第三方博主成分、配方解读种草内容，持续地在微博、小红书、抖音上等平台上进行发酵，多方面推动品牌科研形象的打造，从而在各自赛道中占领这块新舆论高地。

值得一提的是，国货品牌开始讲科研，其实是消费者变化和市场竞争双重作用的结果。

以护肤品行业为例，最近几年功能性护肤成为一个全新的赛道，就像护肤品一点点渗透进肌肤的过程，消费者们开始透过品牌精致的广告和产品包装，开始了解到产品具体的成分、配方，每天都有海量的相关博文、笔记发布，这些笔记通过搜索、点赞、评论又被放大和推荐到更多的消费者眼前。那么，当你面对这样一群更“专业”，更追求“功能性”的消费者时，在传播中加强对应的产品成分、配方优势，就变得极其重要。

“配方党”“成分党”队伍的壮大，反过来又强化了品牌对于成分、配方的研发投入——这本来是国际大牌们最有优势的领域，现在国牌们正在全力追赶。

华熙生物首席科学家、副总经理郭学平认为，目前膏霜水乳等制剂创新的空间已经很有限，因此对主要功效成分的创新是必然选择。

同时行业亦有观点认为，原料作为美妆品牌的“芯片”，是实现成分与配方研发的关键，而国牌在原料上的研发都下了很多功夫。根据国家药监局化妆品新原料备案数据显示，截至目前，已经有超过60个新原料注册在案，国内企业申报的数量位居第一，其中抗衰老成分数量最多。

国牌企业在发明专利数量增长，同样是其研发水平提升的直接证明。譬如华熙生物、丸美等企业在2022年所获发明类专利申请数都超过了40个，并且近4年的申请数始终在行业中处于超前位置。另外，2022年珀莱雅也格外关注植物提取成分，对髓桫椤叶、西红花苷、缸豆幼苗等植物均有研究。

速度和灵活性是这场研发比赛中国牌的优势。离供应链更近，更少的决策层级，让国牌们可以更快速的推出新品，试错和迭代；而电商直播带货的模式给品牌创造了一个直接面对消费者销售产品的超过通道，节省了传统模式下大量的线上线下渠道投放费用，这部分钱又可以让国牌采购纯度更高的成分，创造更高效的配方，真正让产品能够在成分和配方上和国际大牌比肩，甚至是超越。

以华熙生物为例，它本身多年在生物科技领域的深厚积累为护肤品研发提供了科研基础。它通过自主研发的透明质酸微生物发酵技术，实现了中国透明质酸的产业化，大幅提升透明质酸产率、降低成本。

截至目前，华熙生物已建500种活性物质库，开展百余种活性物开发，除透明质酸外还包括依克多因、GABA氨基丁酸、胶原蛋白、肝素等。其中，已有24项相关物质进入中试或相关功效、应用、产品完成转化。

于是以科研为基础的产品力，也成为国牌与消费者沟通时最核心的资本与底气。

而在近年来消费者趋于理性的趋势下，“情怀牌”不再是大杀器，相反厌烦了卖惨营销的消费者更倾向于那些拿真正的产品实力说话的国牌。

来源丨电厂

编辑丨Sasa

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