原创/文字/李滨
通向医美未来的
六道门。
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写在《医商》一书出版之际
我和于晓冬合著了一本书：《医商——揭秘医疗美容商业模式》，记录了一些我们的思考，与大家共同探讨医美业的出路。
在医美界，有一个不得不面对的现象：旁门左道似乎比正道更赚钱，真真是道高一尺魔高一丈。这也是巧取豪夺者嘲讽规范行医者的理由。从旁观者的视角看，医美似乎被分成了几条道，许多人已偏离正轨，越走越远。
医美业这么个不大的赛道，存在着不同的体制，双标随处可见，公立和民营从一开始就被区别开来，不仅体制双标，监管也是双标。
在民营医美阵营，又被分成多个子类：直客型、渠道型、模式型、双美型……
制度与规范的顶层设计，导致民营医美存活靠强营销。然而医美营销的利益链条上，却是民营医美栽树，公立医美乘凉的局面。例如美容外科推广受限，手术便大部分回流到了公立医院。
行业整顿，从最初的五部委，到后来的十一部委，加入的政府部门越来越多，行业的问题却没有减少，反而在增加。
社会差评不断，让医美处于医疗产业鄙视链的末端。
被动合规或者主动合规的机构，被查最多；黑医美打一枪换一个地方，一边造孽一边闷头赚大钱；把医美当成生意做的强营销机构，日进斗金；把医美当医疗做的医生创业机构，门可罗雀……
大量的纠纷，大量的失败病例，大量的投诉……
人们普遍的困惑是：为什么合规医美经营步履维艰，打擦边球却赚得盆满钵满？为什么尊重医疗只是口号，实际动作却只看营销指挥棒？坚守长期价值的人会成为殉道者吗？医美行业的底层逻辑是否能够真正被大多数人接受？
在医美界，坚持做正确的事，坚持长期主义价值观，异常艰难。
当然，总还是有愿意站着挣钱的人；总还是有看清了生活的真相，依然热爱生活的人；他们相信人间正道是沧桑，他们相信医美美好的未来，当规范化成为行业共识，道德准则成为医美人的职业习惯，医美行业的春天必将到来。
市场复杂，看不懂的时候，不妨回归底层逻辑思考问题。经过多年摸索与广泛沟通，我们发现，有几道门一旦打开，清除行业弊端并不难；甚至不必打开所有的门，大多数问题也会迎刃而解。
《道德经》说：万物并作，吾以观复。夫物芸芸，各复归其根。万物蓬勃生长，其中必有往复循环的道理。尽管纷纷芸芸，必然各自返回本根。
第一道门：单独立法
第一道门通向行业的制度体系，是政府的责任，由立法机关完成，适用的法律法规是行业健康发展的基石。
医美行业的法律法规尚不完善，现行规范过于粗放，是医美界乱象丛生的根源，以至于整顿它需要调动11个政府部委共同介入，否则不足以解决问题。
虽然说每个行业都可能涉及具体的法规，在颗粒度不够细的时候，遵循上位法进行治理，但是医美行业强烈的消费属性，让它与疾病医疗（严肃医疗）有所不同，完全借用疾病医疗的法规系统，难免不适应行业的变化与发展。所以，常常会出现一管就死，一放就乱的现象。
单独立法的前提是承认消费型医疗的存在，形成一套在总体医疗法规框架之下的消费医疗法规系统。尽管涉及医美的法规有不少，但专门针对这个新型消费医疗产业的法规，仅仅还是2002年颁布的原卫生部19号令，二十多年过去了，时移世易，这部《管理办法》早已不适应行业的高速发展。
单独立法的目的是在医美业形成统一的治理模式，而非现行的双重标准，即公立医美与民营医美完全在不同的管制机制之下，这种制度上的缺陷一定会导致诸多问题的难解。一旦行业有了专门的法规，那么无论是公立还是民营，都应该在同一个法律规范之下。
也只有形成了单独的法规体系，才能保证规范的颗粒度足够细，让业内人士有规可依。例如对有关居间服务、中介服务的理解与规范；对税收的界定、广告营销与服务信息的界定；对中医美容执业范围的确定等等，目前都是相当模糊不清的。
第二道门：医责制
这一道门通向医美行业的价值观层面，是制度的配套。责任归属最终决定了一个行业的基本逻辑，关乎患者的根本利益，关乎市场的长远发展。
医生责任制在消费医疗领域尤为重要，即医生应该为其诊疗行为承担责任。
我国现行的医疗管理体制是机构责任制，即医疗机构为医生的诊疗行为负责，这一精神体现在我国的民法典之中。然而，在不违背民法典立法精神的前提下，推行医生个人责任制度仍然是可行的。
医美的核心是医疗，医疗消费存在信息高度不对称，如果医疗端利用认知优势行骗或过度医疗，就医者很难应对，所以说，消费型医疗更应该加强责任认定与归属。在民营医疗机构，最直接的责任主体就是医生本人，也是最为可行的责任主体。控制好医生端，规范其诊疗行为，就可以保护好就医者。
当医疗机构免除医生责任的同时，也剥夺了医生的诊疗决策权，让医生屈从于销售，成为工具人。这正是医患纠纷居高不下的根本原因。
营利性医疗机构重视营收，无可厚非；但过度以营销为导向，片面追求销售最大化，往往与患者利益相悖，形成过度医疗。故而应强调医生责任制，令医生为自己的诊疗活动负责，以最大程度地保护患者利益。这种医生责任制的做法，在欧美国家普遍应用。
在医生责任制的基础上，可以推行医疗法人制度。但医疗机构的法定代表人，应强制性规定由具有责任能力的医生或学科带头人担任，这样的医疗法人制度才是现代消费医疗的合理制度，也是一种在欧美国家广泛应用的组织形式，用于管理和运营各种类型的医疗机构。它与医生责任制相配合，既减轻了医生的个人财产风险，又可以避免医疗机构过度商业化。
强制性推行消费医疗的医生责任制度，许多行业乱象，便可应声而解。
第三道门：支付
第三道门是患者端在服务交付过程中可以掌控的关键环节，把控好这一环节就能够规制医疗品质。也就是说患者作为最终付费方，对自己支付费用拥有更大的决定权和行为权。
虽然患方有拒绝支付的权利，但它都是在服务交付之后，如果将支付对品质的调控置于服务交付之前，则必须由第三方担保平台完成。支付宝等支付体系已经具备了这一条件。
在支付环节上加以控制，有助于行业乱象的根本治理。
支付宝是支付手段上的一大发明，让支付环节变得更加可控，并且可以由第三方来完成。电商普遍推行的7天无理由退货，让消费者权益得到了最大程度的保护。而这些现成的成果，完全可以移植到医美的支付方式上来。
设想这样的场景：患者在接受医美治疗之前，将钱付给第三方支付平台，在医美服务交付之后，在规定的期限内，由第三方将款项支付给医美机构。完成支付的前提可以是患者确认、患者默认，也可以是鉴定方确认这几种方式。第三方支付平台相当于支付担保的角色。
从支付环节切入行业管控，最直接的疑问就是如何面对那些恶意拒付的情况，更多的担心是可能会出现大量的本来可以不必出现的医患纠纷。或许，在第三方支付实行的早期会出现一定量的拒付现象，但是从长远看，当这种方式被普遍接受之后，应该能够回归理性。正如支付宝的情况一样。
一旦出现拒付的情况，机构方和患者方须向第三方支付平台委托的鉴定方上传病历和患者影像资料及相关证据，如果鉴定方确认符合支付条件，便通知支付平台完成支付；如果对诊疗效果存疑，那么即可转入线下鉴定。线下鉴定完成之后，由鉴定方通知支付平台或完成支付，或将款项退回患者方。
支付环节治理的最大好处是倒逼医美机构和医生量力而行，为患者提供诚实恰当、安全合规的医美服务，杜绝假冒伪劣、坑蒙拐骗行为，并最大限度地避免过度医疗。
此举的难点是线上线下鉴定机构的设置，可能在人工智能没有实现之前，会有相当的工作量。而且由什么样的机构承担这类业务，也是行业的挑战。中整协或许是最佳的组织者。
事实将会证明，担心出现大量恶意拒付的情形是一种多虑。绝大多数问题可以由机构、医生与患者协商解决，少数纠纷可能会由鉴定机构出面协调，在医美机构规范行医的前提下，医患纠纷只能越来越少。
如果出现医疗事故、恶性纠纷，不通过第三方支付的方式，问题该出照样会出，钱即使收到了医疗机构，该退费也得退费，该赔偿也得赔偿，和支付方式本身无关。
这第三道门虽然不是强制性地打开，因为支付方式的选择权在于医患双方，但通过倒逼，促进行业规范化也是一种路径选择。
第四道门：电子病历
这道门通向诊疗质量控制与过程合规管理。规范化的病历系统的关键在于它是否随时处于监管系统的监督之下，就像高速公路的影像监控系统，让司机必须遵守交通规则一样。而电子病历可以实现这一目的。
病历是最重要的医疗文书，在医疗品质管理中扮演极其重要的角色，既是记录诊疗过程的依据，是医疗决策、质量评估、规范管理和纠纷处理的重要依据，同时也是对医患双方的保护。
然而，医美行业素来对病历的重视不够，出现纠纷后补写甚至篡改病历的事，屡见不鲜；更多的情况是对病历的敷衍了事，大量的病历文书漏洞百出、缺斤短两。
患者的自我保护意识在不断加强，一旦出现纠纷或对结果产生疑问，他们会第一时间索要病历文书。监管部门对医美机构进行突击检查，做的第一件事大都是抽查病历。
由行业监管部门出面，在医美行业强制推行电子病历，是规范医疗行为、杜绝违规的重要抓手，医疗质控与行业监管部门对电子病历的检查、抽查，甚至在获得授权后的随时监控，都变得易如反掌，它是纸质病历无法比拟的。未来，人工智能可以取代相当部分的人工，实现对电子病历的实时监控。
在欧美国家，电子病历已经成为一种产业，作为医疗服务的第三方平台，为医生及医疗机构提供相关的系统服务。在我国，已经开始了大规模的电子病历升级，部分医美机构已经在自主研发电子病历系统。
第五道门通向医生资质的社会化监控，可以有效地解决提供消费医疗服务的医生身份认定这一难题。它最大的痛点是完成了对医生执业范围的认定。
如果医生责任保险仅仅是一种市场化的行为，它推行起来有相当大的难度，难免出现医生不买、出险不赔的情况。我国医美行业医责险屡试屡败就是证明，有多家保险公司参与其中，基本铩羽而归。
欧美国家的医责险大都具有某种强制性，即使是非强制的，也有相应的制度约束，使医生们主动购买医责险成为执业的前置条件。
由政府有关部门主持推行带有强制性的医生责任险，是治理消费医疗医生队伍的有效手段，它将医生资质认定、执业范围确认、医疗风险控制、医患纠纷处理等难题，交由第三方保险公司来完成，一旦保险公司给非医疗人员投保，或非本专业医生投保，将承担巨额赔偿。
强制性的医责险制度很容易实施消费者教育，当验证医责险成为社会共识之后，患者会在就医前验证医生是否投保了相关的医责险，它从另一个侧面完成了医生的身份认证。
医责险制度并不单单是诊疗结果的风险管理这么简单，它的根本目的在于将可能的医疗风险控制在最小的范围，并在问题出现之后，对纠纷进行制度性防御，以降低医美行业纠纷率，化解社会矛盾。
在医责险基础上，可以创新构建医生+药械+诊疗风险预防+患者参与的保险系统，可以是行业协会、医生组织、药械厂商、医美品牌方和保险公司共同完成的大事。
第五道门：医责险
第六道门：可追溯
第六道门通向医美产品与药械的使用规范，管控上游风险。
医美行业已经广泛实行了药械产品的扫码验真，这只是追溯制度的早期措施。医美诊疗的可追溯制度的底层逻辑是责任归属，而早期的扫码验真则是出于利益的考量。
由医美上游厂商发起的扫码验真的本意是杜绝假货、水货及翻新回充耗材的使用，以最大限度地保护上游厂商的利益，但其中的数据安全问题相伴而生，市场上逐渐出现衍生的问题。
全周期可追溯制度则不仅仅是验证药械产品的真伪，其核心的是责任归属，还涉及对药械产品的正确使用，只有在保障数据安全的前提下，由第三方信用平台完成，才能真正实现全流程的可追溯。
当全行业及大多数就医者都清楚其使用的医美药械产品是全流程可追溯的时候，行业的诸多弊端便有望得到彻底遏制，因为它对使用者的规范化操作，包括剂量、数量、适应证范围等等，其责任也是可追溯的。
如今，大数据和人工智能已经不是“高端词汇”，而是生活常识。医美诊疗过程中产生的所有数据、信息、知识、过程都可以被记录、被存储、被检索、被分析，完整的可追溯链条已经具备。因此，可追溯将是医美行业规范化的另一台引擎。
我们的思考
我们把多年来对行业问题的思考，比喻为上述通向合规医美的“六道门”。它不是古代衙门的六扇门，而是对医美行业诸多问题的根本性的解决之道。
尽管上述六项措施实施起来有相当大的难度，并且带有理想主义的色彩，有些内容可能在短时间内无法落地，但是能够从最简单的底层逻辑上进行独立思考，是这个纷乱的行业中广大从业者需要的。
我们相信，有更多的人参与进来，行业治理与规范化的过程，就会早一天实现，就会减少行业治理中隔靴搔痒的表面文章，达到标本兼治的目的。
让我们共同为理想主义者带来现实主义的力量。
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