洁面市场增长118.9%，品牌下一个跳板是什么？

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作者/江海晴

编辑/宋金

洁面，是日常护肤最基础且“坚不可摧”的环节之一，消费热情高涨。2023年，洁面品类在淘宝天猫、抖音和京东的总GMV高达182.5亿元，同比增长6.4%；三大平台合计卖出2.3亿件单品，销量同比增长31%。

品牌之间的角逐进入白热化的阶段，下一个突破口在哪里？

本文结合用户说发布的《2024年中国洁面市场趋势洞察》，从市场发展、品牌表现、产品特点、用户行为四大视角剖析洁面市场，给出答案。

销售额上涨118.9%，抖音异军突起

淘宝天猫、京东和抖音，是驱动洁面线上市场增长的三大引擎。

2023年，三大平台的销售额分别为103.28亿元、35.96亿元、40-50亿元，同比变化-7.1%、-11.4%、118.9%；销量分别为1.0亿件、0.5亿件、0.8-1亿件，同比变化12.8%、-2.3%、108.7%。

淘宝天猫仍然占据领头羊位置，但值得注意的是，其洁面产品销售额同比下降7.1%，而销量提高了12.8%。显然，低价洁面产品市占率提高，影响了竞争格局。

同时，以抖音为代表的全域兴趣电商，形成了从种草到购买的流量闭环，加上日活基础庞大且增长迅速，已成为广大品牌实现增长的新场域。

值得注意的是，2024年，抖音电商定下了超3万亿元的GMV目标，同时将“价格力”作为优先级最高的任务，成为继拼多多、阿里、京东之后，又一个明确低价战略的电商平台。在此背景下，品牌重视研究抖音的营销手法、战略部署及产品管理，或许就是捕捉市场先机的关键所在。

扎根抖音，国产品牌找到增长飞轮

线上洁面市场，从品牌竞争格局来看，淘宝天猫与抖音有显著差异。

在淘宝天猫，日本品牌芙丽芳丝稳居TOP1，GMV高达8.17亿元，其领先地位自2022年甚至更早以来一直未受挑战。

TOP2-10的GMV，至本4.34亿元，肌肤之钥3.44亿元，珂润2.93亿元，溪木源2.39亿元，Elta md与优时颜均为2.31亿元，香奈儿2.22亿元，瑷尔博士1.76亿元，雅诗兰黛1.65亿元，国际品牌占六成，主导市场。其中，至本没有铺天盖地的品牌和产品营销活动，但以温和性、有效清洁力及高性价比，在消费者中形成了良好口碑，而且收获了一大批“野生种草官”。

在抖音，新锐品牌表现出强大的爆发力。其中，娇润泉以超5亿元销售额领跑。值得注意的是，除了通过“疯狂小杨哥”“七老板”等直播带货，品牌最大的增长飞轮在于直播切片分销。据了解，2023年5月，娇润泉氨基酸洗面奶上架，7天内414位达人上传了664条带货短视频，GMV突破250万元。

TOP2-10的GMV，C咖4亿元，悦芙媞1亿元，雪玲妃8000万元，适乐肤7000万元，芙丽芳丝与德妃均为7000万元，溪木源6000万元，稀物集与澳诗茉均为5000万元。值得注意的是，国产品牌占了6席。芙丽芳丝在淘宝天猫断崖式领先，在抖音仅为TOP6，并没有表现出明显的优势。

+8.05%，仅有洁面啫喱备案数增长

深入品类视角，洁面霜、乳、膏仍占据主导地位，但基础品类市场已逐渐趋于饱和。而洁颜粉、洁颜豆、洁面蜜等多元的产品也深受关注。

备案情况也反映了品类的变化，2023年，洁面产品的备案数为14526，同比下滑9.47%。其中洁面乳、泡沫、膏、啫喱、霜等核心细分品类的备案数分别为9969、2155、1245、698、266，相较于2022年，除了洁面啫喱增长8.05%，其他品类均有不同程度的下降。

值得注意的是，淘宝天猫与京东，市场主要集中在洁面膏、洁面乳和洁面霜这三个细分品类上，总占比均超过75%。淘系的品类分布较为分散和多元化，而京东则呈现出相对集中的趋势，京东洁面乳的市场份额已超过65%。

对于更为细分的品类，如洁面啫喱和洁面泡沫，由于市场在京东已被特定品牌群体主导，进入该市场的门槛较高，竞争压力加大。相反，在淘宝和天猫平台上，这些细分市场仍具有一定的份额。当考虑进入或扩展洁面细分品类市场时，品牌应综合考虑各大电商平台的市场集中度、消费者偏好和竞争态势，以制定合适的市场策略。

此外，消费者不仅在乎产品的清洁效能和成分安全性，更注重产品在使用过程中带来的感官体验和情绪价值。以洁面泡沫的用户为例，他们对产品使用体验的要求显著提高，对洁面泡沫产品的气味/味道的需求关注同比显著增长。品牌在开发新产品时，不仅需要关注产品的功效，更需密切监控成分配置的研发动态，以满足消费者日益增长的精细化需求。

各大品牌积极创新，使洁面产品更加多元化、场景化。例如，高端小众护肤品牌TATCHA推出日本艺妓同款大米洁颜粉，通过大量米糠成分实现皮肤的深度清洁与提亮；香港品牌M19Minus基于Oil-In-Powder 技术打造出遇水转乳的洁颜豆单品；福瑞达旗下瑷尔博士则推出爆款洁颜蜜，利用“三重氨基酸+apg表活”的搭配实现温和洁面。

总之，洁面作为消费刚需，展现出强大的市场活力和韧性，品牌需要以产品与创新思维为支撑，引领洁面新潮流，实现“入窄门，走宽途”。