假如再无李佳琦…双11的灵魂之问（下）

在前文发布之后，有读者也在后台留言，认为聚美丽一味的“倒李佳琦”似乎“有失公允”。在此我们郑重声明：我们完全认可，李佳琦在化妆品行业的地位及贡献。

但是任何一个品牌在发展过程中随时被其它第三方掌控品牌定价权和议价权都是非常危险的，让超级主播坐拥品牌“全网最低价”，本是品牌发展过程中的阶段性过程，美妆行业要想拥有一个健康发展的产业生态，处理好和头部红人之间的关系，建立一套不依赖于任何一个单一渠道或者单一主播的能力体系是非常有益的讨论与探索。

针对上期未尽的课题，“文君下午茶”将继续就这一话题邀请行业专家共同讨论。

不会再有第二个李佳琦

许文君：今年618李佳琦被停播期间，很多人都推演直播生态会出现“一鲸落万物生”的景象，可是事实证明这一现象并没发生，您觉得这是什么原因？这一现象在更长的周期里有可能发生吗？

李佳琦的演绎能力比别人强十倍、努力程度强十倍、时间窗口的优势强十倍、供应链的资源整合能力强十倍，全部加在一起大概比一般人强1万倍，也是你卖一万他卖一亿的概念。

在这样一个环境下面，如果佳琦停播，他的缺损是没有别人可以填补的，再也没有人能在那么短的时间，有这么好的环境优势、才华优势重复李佳琦的成长之路。

所以李佳琦如果再次停播，没有红人可以补位。李佳琦是美妆行业的宝藏，是在于：

1、他有一个巨大的、目前不可替代的能力，就是创造需求的能力。他的成功有很多历史条件，但不可忽视的是他拥有巨大的才华，在于他真的为这个市场创新了需求。

举个简单的例子，2019年他带火花西子定妆蜜粉之前，淘宝销量第一的同类单品价位大概是69元，月销3万笔，他推广花西子的定妆蜜粉是定价169元，月销达到30万笔。你可以理解为这30万笔是因为李佳琦创造出来的。消费者本不需要169的蜜粉，甚至69元的蜜粉也只有3万人，但现在新增的这30万人买了169的蜜粉，我认为这就是佳琦的作用。它代表的美妆品类最底层的价值需求，这个是不可替代的。

所以当他停播期间，大家没看到一鲸落万物生的现象，原因在于没有一个红人和生态能够真正从品类的底层角度创造新需求，这才是李佳琦最厉害的地方。抖音的流量比天猫高20倍，但是为什么也没有创造出类似李佳琦这样的红人？抖音头部达人和李佳琦不是一个量级，是20亿与200亿，甚至是500亿的差距。

2、李佳琦深谙品牌之道，虽然他也破价，但是他花费了非常多的力气去实现品牌价值创造和品牌调性的平衡。

这种平衡度无与伦比，目前没有任何人能做到。现在的兰蔻、娇兰，全网除了李佳琦谁还能找到既在破价还能维系品牌？

现在所有人都说主播最核心的是要破价、争取好的机制，但是我觉得在这当中还有另外一个交付，就是红人为品牌创造了什么，遵循了什么，这个点上短期没人任何人比李佳琦了解得透彻。

事实上，对于不少之前绑定了李佳琦的美妆品牌们来说，停播这段时间，是难以言喻的惊魂时刻。

停播期间，"李佳琦品牌"众生相

不同的是，对于部分拥有自己内核的品牌来说，是另外一番景象。这种情况在更早的薇娅身上也出现过，当时有很多“薇娅品牌”，比如华熙的润百颜，在薇娅停播后把流量分散到了100多个中腰部的达播身上，整个对接团队也因此扩充了好多，并且开始快速培养自己的自播团队。润百颜今年上半年同比增速为25%~30%，而薇娅在去年同期占总收入占比约为20%。可以理解为，薇娅不播以后，润百颜是在80的基础上涨到了今年的125~130；也可以理解为原来的薇娅直播间的客群分散到了100多个腰部达人处。总之，品牌自身的产品力和消费者心智强弱以及渠道和运营的稳定性是最关键的，决定了品牌在离开超头后是否会屹立不倒。

如果没有李佳琦的话，首先，行业增速短期会变慢；第二，一些本来就缺少核心竞争力靠一级市场融资，靠超头存活的品牌会加速死亡，加速洗牌；第三，它会让那些扎扎实实做品牌、做产品的不再被挤压，他们会使整个行业能够更健康的往下发展。虽然可能会发展的慢一点儿，但是会发展的更健康。

一个国际级的化妆品品牌的塑造需要几十年甚至上百年，这个科技领域可能抓住一代科技进步就可以塑造品牌不同，消费品牌就是需要长期的沉淀，所以发展得慢一点可能反而会出来一批不错的品牌。

假如没有李佳琦，这一类用心做品质、做产品的品牌可能会被更多的消费者看到。

品牌如何跨越“李佳琦时代”？

比如，很多品牌都是同样的洗面奶，同样的成分，宣称成份浓度更高、添加量更大，再通过低价便宜又大碗吸引用户，这样的品牌本身是没有价值的，卖这样的产品容易转化，何况是在李佳琦这样的强大的助推之下。这类品牌就会在逐渐消失。

但是对于另一些品牌来说，没有“李佳琦”是一种解脱。李佳琦对自己粉丝的掌控能力极强，所以品牌想要通过带货把李佳琦的粉丝转化成品牌自身的粉丝是非常难的。

至今我们能看到的只有花西子做到这一点，因为花西子不是只靠李佳琦成功的，他有着自己极强的品牌理念和视觉锤，已经形成一个系统。花西子以中国美学为根基，吸引一群对喜爱中国美学的用户成为他的粉丝，他成功的通过李佳琦把自己的理念推广出去，并且留存了相当大一群人成为了自己的粉丝。所以当今天佳琦不在的时候，它依然能够活得很好，因为对他来说，消费者只是换了一个购买阵地而已。

没有李佳琦，虽然做品牌的路径变少，时间周期更长了，但这恰恰是回到正确的道路上来了。一个靠关系驱动的生意本来是不对的，只有靠产品驱动的生意才是真实的。品牌和超头的合作不是长期主义，会耽误你很多时间，且让你误以为自己的产品是有张力的。

品牌需要尽快地知道用户是否接受自己的品牌主张以及产品卖点，尽快优化产品，迭代话术，更新推广内容等。这些才是硬功夫，才是扎扎实实的事情。

当然，这是由老板核心的战略思想所决定的，因为假如我们不依赖任何达人，就意味着要在别的地方付出很大的代价，每个公司生长成不同的样子是因为他在不同的地方投入不同的资源，最后产生的结果。

现在另一个很高效的销售加曝光的渠道，是抖音达播。达播从销售转化率上、爆发力上可能不会比李佳琦差太多。

但是与李佳琦对比，李佳琦的美妆属性更强，同时又兼有时尚属性、覆盖人群又特别广；抖音会更垂直于经常刷抖音的关注美妆类目博主的这些人群，它最大的缺点，是这种曝光量会集中在一个非常特定的人群里的。而李佳琦的曝光和用户群体是非常广泛的，加上他会出现在杂志、财经报道、行业报道等很多不同的社会曝光点，因此，李佳琦社会覆盖面是非常广的，也就能帮品牌很快速地出圈，同时保证有很好销售转化率、心智种草。

所以李佳琦是品效合一的，一旦李佳琦们不在了，品牌创始人将面临一个分裂的问题，而且越来越突出：我每一个动作到底是追求“效”还是追求“品”？

一个合格的市场部，需要了解清楚自己手中的武器，比如李佳琦，并不是不合作，只是不能过度的只依赖他。

如果一个公司过度依赖一个人，不能只怪市场部无能，首先还是怪老板自己。如果老板的目标是追求快速成长，立刻做大GMV，那么李佳琦是最有效的武器。在这个目标下市场部去搞定了李佳琦是优秀的，因为老板的战略目标就是这个。

但如果老板的战略意图不在于此，但下面的销售天天就想干这个事情，那就是销售偷懒，当老板明确公司的收入结构绝对不能依赖于任何公司的任何一个达人，这个目标被作为考核出现的时候，那么战略方向、策略、落地的销售或者媒介的策略一定是不一样的，市场部也会是一个全然不同的市场部。

像抖音、小红书、天猫作为平台，它是相对公平的。平台给所有人提供的条件和资金以及要求和内容它都是公平的，钱多你就可以多投一点，内容好流量就会上来，在这些平台通过人为的努力、行业的努力、品牌的努力，大家都有机会。因为平台有固定的规则，所有人可以在这个舞台上跳舞。

而获取佳琦的资源更多的需要靠关系、靠资本，总而言之不是全靠公平努力。所以如果市场上没有李佳琦，大家都会回到一个相对公平的舞台上来，需要品牌更能沉下心来磨慢工夫，去种草、去跟消费者保持正常的“恋爱关系”，回到大家一起去拼内容，维持在一个相对来讲比较客观的环境里来。

穿越周期的品牌需要具备怎样的能力体系？

行业早期的时候方法更多，通过小红书也可以顶个新品牌或者大单品出来，不一定只是主播，比如当时的几家男士只在天猫也可以把产品顶出来，但是未来的成功路径选择性越来越小。加上现在25岁左右的粉丝对新品牌的接受度正在慢慢变低，新品想要起盘就更难了。

所以如果没有李佳琦，对运营部，市场部的挑战都会很大。

今年我们市场部的逻辑也在变，逐渐从流量逻辑变成内容逻辑，所以今年花了很多时间在内容这个层面上，我们要做内容维度的深度品牌。

穿越周期简单一点来讲，几个基本条件是：要不断有好产品，运营功夫要扎实以及资金。过去30年，能够穿越周期的，单讲护肤来看那就是olay和欧莱雅，唯二穿越四个周期的品牌，然后稍微历史短一点的就是自然堂，基本功扎实，产品持续提升。最近几年珀莱雅也是一个非常好的案例，甚至还后来者居上了。总之，对品牌穿越周期的要求都是接近的。

为什么现在投资人不敢投消费品？因为认识到消费品是个持久战，你得一直穿越周期，才能够最终活的下来。早期我们误以为互联网时代会有一些结构性的变化，通过一个快的变化能够把用户留住，但从最终结果来看本质并没有变。我们从投资人的角度来看品牌，是否能够穿越周期，首先要看控制点在哪里？有没有一些一眼就能看清楚的壁垒。如果这种壁垒是清楚的，这个品牌价值就会高一点，也比较容易超越周期。

比如至本，它就是在产品领先和顾客亲密度上做得不错。如果套用刘润老师那篇文章的观点就是说一边把产品做贵，另一方面把成本做低，做到这点了，再加上他的客服的确是有好的水平，所以短期内别人不太容易能够去对付他。

另外一个案例就是babycare，babycare他已经变成了一个人群品牌，开始他是从抱枕切入，然后再通过纸尿裤变得更有支配性。他这几个品类，这几个产品之间是没有必然联系的，唯一的联系就是他的用户，所以他已经变成一个人群品牌。他背后的核心竞争力是他的洞察力和设计力，这两个东西也是非常高维的一个竞争力。

要在产品上获得高维的竞争力，首先是功能上的超越或者细分，好的例子譬如至本，它是在既有品类上的超越，在品质上的超越竞争品牌，然后就是babycare也是在品质上的超越。还有另外一种打法就是细分，比如Ubras就是开创新品类，他把原来一个已经存在的大品类里面切成一个小块，在这里面占到一个比较支配性的份额，这是非常经典的一个打法；像蕉内的话，就是第二个通过体验超越的打法，他是通过设计、通过体验来进行超越，他产品上其实没有根本的超越，虽然说他重新设计基本框架，但是他最严重的是他的形象，锅盖头的《星际迷航》的形象；内外是希望通过在价值观层面的推广来凸显他的一个情感利益的差异化，这是一条艰苦的非常长的路。

在功能层面来讲，要不你就像至本这样选一个你也有我也有的赛道，然后我超越你；要不就是像Ubras那样，我切一块更细的板块，然后做到比较一个支配性的地位；那要不就是在体验上，像焦内这种希望能够有一个大家可以接受认可的体验上的创新；又或者再拔高一点，像内外这种希望在象征意义上来讲能够做创新，但是这些路都是漫长的。

抖音的直播生态，是基于兴趣跟个人标签进行自然推流，自然推流天然是去中心化的，所以抖音平台是一种均衡的展现机制；而天猫的推流机制是中心化机制，它是基于搜索逻辑，这种机制有很强的马太效应，很容易就出现超级巨头；所以品牌首先是要读懂这两类的平台生态之间的底层的差异，不要用一样的方式去做两个平台，这两个就是不一样的玩法。

李佳琦作为天猫时代中心化博弈后的产物，对品牌力有极高的要求，品牌要想参与这个游戏，首先玩的过程当中要有足够的备货能力，足够跟超级主播的博弈价格的能力，足够强的用运营能力留住超级主播给你带来的优质流量，这些能力是在这一时期对品牌的挑战，具备这个能力你就可以跟超级主播一起玩。

而抖音平台是个平民游戏，每个人都有自己的机会，但是这个游戏不容易出现中心化，不容易出现超爆的头部，就像我们原来做分销一样的，要天天做日播，而不是去做超头部的一天放大。你需要跟100个达播做沟通和交流，把最核心的动作用在日常看不见的微小的地方。这个过程当作是两种非常不一样的能力，需要具备这两样双向能力，才能在这两个渠道当中胜出。

现在人都在抖音，抖音有了商城，完成了闭环。品牌在使用抖音的技巧也在不断地提升，并且需要在全渠道上去跟抖音呼应。而且抖音生态还有很多演化的可能性，品牌怎样根据自己的受众差别结合抖音，进行传达方式的迭代。这些都是品牌需要学习的东西。

抖音，微信生态，加上原来的天猫，一个是兴趣，一个是交流，一个是逛街，互相之间怎么去呼应和配合，怎样结合起来综合的运营能力。

然后是底层的支撑，包括用户洞察的能力，产品设计的能力，还有更底层的就是审美能力。

最后还要有钱。

抖音的需求是相对于更底层一点，它更接近人的本性。所以抖音里面单一支点变得特别重，传播变短了以后，信息密度要特别大。品牌要找到大支点，比如说一期一会就是蓝铜胜肽，HBN就是A醇。这个点就是品牌的定位。

但是对新品牌来说，所有做的事情都是为了去蓄力，都是为了去积攒品牌势能。自播可以倒逼品牌去积攒这些。

这一块我们挺早就坚持自己做，最早曾经尝试找过一些供应商，后来发现自播这个事情对细节的要求比较高，而且在前期的很多调试都是吃力不讨好。所以站在供应商的角度，可能很难会把每件事情就是做的尽善尽美。因为大家都不知道这个调整之后是一个什么样的效果，而且有些时候调整之后看不到效果，不一定是调整的方向不对，可能是执行上还没有把策略执行的非常到位。所以就件事情我自己认为肯定还是得自己亲力亲为的。

主持人结语

今年的双11，被称为是“李佳琦的双11”，也有声音传出他将在双11后真是隐退江湖。

不管李佳琦未来是否存在，假设再也没有超头，从而依据这个假设打造一个能让品牌持续健康发展的团队，仍将是一个有意义且急切的课题。

欢迎更多的行业同仁一起在评论区探讨。

感谢木头对本文的支持！

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责任编辑：夏天童鞋

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