“60分钟面部清洁+补水”，美团探索美容服务标准化新流程

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

近日，#女子脸部护理起疹维权遭商家嘲讽#的话题登上微博热搜。

起因是武汉的张女士因脸部皮肤瘙痒，去一家名为“馨蕊”的美容院进行护肤，花了5000多购买了美容师推荐的护理套餐，但第二天面部起满了红疹子。张女士前去申请退款，却遭到商家的羞辱，“我们只想赚有钱人的零花钱，不想赚平民老百姓的生活费”。

长期以来，美容行业是消费者投诉的高发地带。以黑猫投诉为例，关于“美容”相关的投诉结果高达11534条，是“餐饮”行业的2倍多。

行业竞争日益激烈，消费者的选择愈发丰富，越来越看重服务体验和服务感受等不可量化的元素。作为美容商家，要将提升服务能力从口号落地为可被执行的标准，只有这样，才能提升转化效率和留存率，从根本上解决商家的经营困难。 

美团对数千名美容消费者的调研中发现，消费者对商户、商品进行投诉时，被提及的5个高频要素依次为：诱导消费（18.1%）、整体感受（13.6%）、服务态度（11.1%）、技师技术（9.9%）、性价比（5.3%）。在到店服务环节，影响消费者决策的关键要素是服务态度（32%）、技师技术（28%）、是否诱导消费（13%）和环境设施（11%）。

以下最常见的三类行为，既是对这一调研结果的总结，也是中国美容行业一直以来存在的问题。

1. 营销：低价引流陷阱

一位网友在投诉中分享，她躺到美容院床上之后才知道，所谓的“免费文眉”其实是一只眉毛免费，另一只需收费3000元。还有更多消费者，是做完一只眉毛后才得知这一消息，他们不得不主动跳进陷阱，花3000块把另一只眉毛也做了。类似不透明的低价诱导营销，通常高发在短视频等平台上，以低价引诱消费者冲动下单。

2. 服务：推销办卡、强制升单

没有被引流活动诱惑的消费者，同样会在美容门店遭遇滑坡式的消费体验，最常见的是推销办卡和强制升单。比如从顾客进门就开始推销，如果顾客否决后，服务态度立马180度大转弯，严重影响顾客体验。还有一类常见的投诉情况是，线上售卖低价引流订单，到线下之后强制升单。

3. 产品：以次充好、以假乱真

除了营销、服务等显性陷阱外，还有一些隐性陷阱，比如卖188元的面膜，成本可能仅有几块钱。使用假冒伪劣产品后，顾客轻则花冤枉钱，重则面临烂脸危险。

在其它行业纷纷变革的今天，美容行业仍然难以彻底摆脱乱象，做美容成了“智商税”“割韭菜”的代名词。美容行业走到了必须标准化的门槛前。

消费者觉醒

服务行业开启标准化之路

埃森哲《2022中国消费者洞察》通过对超过1万名中国消费者的样本调研，发现2022年中国消费者的消费理念和模式呈现出五大趋势：“我”经济、新理性主义、做时间的主人、与技术共生、可持续繁荣。

其中“我”经济体现在消费者的“自我”意识日益彰显，更为关注内在需求。有69%的受访者表示并不介意和大部分人买一样的产品，他们彰显个人风格的出发点是基于品质的“我喜欢”和“我愿意”。

新理性主义则代表中国消费者的观念变得更为务实和审慎。研究表明，有92%的受访者不认同“月光族”的消费观念，此外人们更加关注产品或服务的具体功能和效用，会多方比较、深入研究，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。

“现在年轻人消费态度非常理性，花多少钱能够获得什么样的体验，他们心里是非常有数的。”成都Hi Beauty科技美肤中心的阿夏告诉美业新纬度，理性、对产品有研究、看重科技含量是当下消费者的普遍特点。

包括阿夏在内的许多从业者表示，亟需形成一套美容行业服务规范和标准，让商家、消费者，乃至整条产业链走向良性发展。

成都Hi Beauty科技美肤中心

作为服务业的代表品牌，海底捞的案例足以表明，标准化似乎成了品牌成功的必经之路。

餐饮行业的标准化主要包括食品、服务和场地的标准化，其中原材料和场地比较容易实现标准化，而餐品制作及堂食服务的标准化难度较高。

作为餐饮行业中标准化的先驱，海底捞的核心优势在于建立了覆盖全产业链的SaaS系统和远超行业标准的堂食服务体系。

2016年底，海里捞与用友合作建立了红火台全流程SaaS管理系统，率先实现了全产业链流程的标准化。在此基础上，海底捞注重前台服务团队的标准化，通过严格的人员培训和极高的服务标准打出具有识别度的标签，提升整体竞争力。

海底捞的标准化之路，让更多行业从业者看到服务标准化的可能性。

打造多赢的“标准化”流程

聚焦美容行业，标准化布局已经开启。

美团的用户调研数据显示，消费者在体验美容服务时，主要关注美容师手法、态度以及服务流程。围绕体验中的各个要素，将服务供给端（商家）进一步拆解为美容师、服务流程、产品和仪器等。

以美容师为例，从2021年开始，美团联手美业品牌从供给端打造手艺人职业能力标准，推动行业走向规范化。

以美容产品为例，美容行业普遍存在使用贴牌产品、自营院线产品的情况，这类产品一般用户认知低，依赖门店的深度营销包装，通常在小范围内建立用户认知。大品牌院线产品因为价格高、利润空间薄，对门店经营能力有更高的要求，因此在美容行业中占比极低。因此，对美容院的美容产品进行标准化的可行性较低。

美容仪器的现状是品牌繁多但品类有限，同质化明显。针对仪器的标准化有一定机会，但是需要较长的时间周期去更迭。

纵观体验中的各个环节，如果不从根本上解决信息和交易透明度低等影响服务体验的问题，就无法帮到商家提升交易转化率和用户留存。作为供给端和需求端重合的环节，美团将服务流程视为打造标准化的核心元素，优化履约过程中消费纠纷频发等问题。

以深度清洁服务为例，美团在调研中发现此类高销量团购的底层服务流程具有一致性。然而，线上团单的描述却五花八门，消费者无法看懂商品内容，进而影响决策下单。

针对深度清洁服务流程，美团联手优质美容商家，优化和定义该服务的步骤及总服务时长等基础规范，探索服务流程的标准化，商家可自定义但需标明价格及产品仪器等服务信息。

据了解，美团已在上海落地试点了 “60分钟面部清洁+补水”的美容服务标准化产品，上海300多家优质美容商家可以提供标准化服务。测试一个月，上海地区美容清洁服务需求的交易转化率显著提升了约30%。

为解决消费者体验不好、商家转化率低的问题，美团制定了完善的对客履约标准，比如将流程分为8步，并要求不能漏项；要求总服务时长不得少于60分钟；要求在项目体验过程中不可以推销，服务结束后不可强推销；全流程不可针对标品进行额外收费……

这些内容被记录在美团页面上，消费者可以清晰地查阅，商家严格履约，提升消费者信任和好感。

“pdp肌底清洁管理”项目内容

成都Hi Beauty科技美肤中心是美团服务标准化行动参与商家之一，门店上线“pdp肌底清洁管理”产品。阿夏告诉美业新纬度，门店上线活动后，好评度100%，3个月后，老客比例已经能够达到50%以上。

通过对服务流程的标准化，美团希望助力美容行业提升服务信息和交易透明度，帮助消费者降低消费决策门槛，有效保障服务体验，同时提升商家的服务品质和经营效率，减少不必要的消费纠纷。

据了解，在美容品类试点标准化服务后，美团未来也将在美甲、美发领域继续探索标准化流程。

编辑 | 柳 叶