产品与价值观的双向输出，这个国货品牌是如何做到的？ 现如今，能在市场中占领一席之地的抗初老产品，往往都同时兼具扎实的研发能力及敏锐的消费洞察能力。 与此同时，随着女性力量崛起，女性议题在近几年迎来了前所未有的关注。女性消费者商业价值的重要性逐渐成为共识，以女性群体为主的化妆品行业更为如此。 因此，与女性相关的内容也随之成为品牌洞察的关键，品牌都希望可以借此拉近与女性消费者之间的距离。 但在当下的碎片化信息时代，围绕女性议题的态度短片虽层出不穷，但容易让品牌陷入同质化的内容传播泥泞中。品牌该如何洞察女性心理诉求，并持续深挖并输出女性力量? 聚美丽注意到，拥有大众口碑基础的经典国货片仔癀化妆品，旗下的抗初老系列——凝时素颜紧致系列，已跨至第五个年头的生命周期，并累积了相当的美誉度与口碑。
作者 | 布 瓜
她，是如何做到的?
对女性力量的持续关注，消解年龄压力
8月17日，片仔癀化妆品凝时系列携手演员陈都灵，推出态度短片《三十而礼》作为该系列的五岁献礼。短片以“生日礼物”为切口，通过沉浸式演绎中国女孩的前半生故事，围绕“女性30”这个颇具“疼痛性”的社会话题，号召女性“笑对三十”。
截至八月底，数据显示，《三十而礼》作为话题发酵的中心，播放量高达551万次，#笑对30#微博话题曝光量3.4亿，引起众多粉丝、路人的广泛分享与深度讨论。
作为片仔癀牌凝时素颜紧致系列此次五岁献礼的《三十而礼》态度短片，是如何收获女性消费者美誉度的？聚美丽对此进行了拆解：
1、感知社会情绪，精准聚焦准30女性
细看短片展现的情节，会发现广告片镜头表面上呈现的是回忆，实则是以30岁的过来人身份与过往自己对话。
通过由陈都灵扮演的女主角黄小凝，以“拆礼物”的形式展现从经历愉快的童年，情窦初开的青春期，到接近30岁时犹疑和不确定的心境，将当代30女性面临的“焦虑感”的来源表现得淋漓尽致。
最后，到当凝时精华作为30岁的生日礼物出现时，此刻的黄小凝在自信、从容的神态下逐渐发现：时间也许无情，但回忆总有温度。
“三十岁
似乎和想象中有些不一样
也许还是不够成熟，但一定勇敢
可以重新开始，坚定地走自己的路
可以选择爱，也可以选择不爱
有长出细纹的故事
也有摆平「纹」题的能力”
也正是30岁的黄小凝完成了这样的自我对话和逻辑自洽，片仔癀化妆品在短片的最后道出：30岁的女生有长出细纹的故事，也有摆平‘纹’题的能力”。
之所以片仔癀化妆品选择围绕「30岁」来做话题切入，重要原因之一是在2018年，第一批使用凝时系列的“凝粉”用户，已经走近30。陪伴凝粉一起对抗年龄带来的社会压力与偏见，勇敢面对30岁的焦虑，成为了品牌收获消费者的美誉度及忠诚度的关键。
这也是片仔癀化妆品给所有年龄焦虑的女性提供了一种去焦虑的范本，同时将产品抗初老“纹”题的功效植入消费者心智。
基于此，片仔癀化妆品跳脱出常规的剧情设置，短片以年龄增长为叙事动线展开，将黄小凝的生活细节与内心变化展现在观众面前，用大众能够感同身受的片段勾勒出每位女性年龄的困境，用沉浸式场景引发大众对品牌的情感认同。
在短片中，片仔癀化妆品选择以第一视角与用户对话，以不说教的方式，传递品牌与消费者平等沟通的姿态，精准聚焦“女性30”，同时表达品牌对女性成长问题和女性力量的思考。
值得一提的是，今年是片仔癀化妆品凝时素颜紧致系列的第五个年头，作为主角出现的代言人陈都灵，具辨识度的温婉气质，不仅贴合片仔癀化妆品的国货品牌形象，也让整部片子释放出青春而热烈的元气，带动更多Z世代消费者参与到这场#笑对30#的话题讨论中。
2、全链路营销，联动高知女性代表，打造情感共鸣传播场域
片仔癀化妆品除了在微博平台打造#笑对30#的话题，还在微信公众号、视频号、抖音等社媒平台上线短片，全链路触达用户，实现人群的广泛覆盖。
通过网友的评论反馈可以看到，片仔癀化妆品将女性消费者当成“朋友”来深入沟通、逐步圈粉，充分调动了群体的发声欲望和参与热情，让不少女性打开心扉，分享自己的故事。
在《三十而礼》态度短片发布后，许多用户主动发声，展现出打破年龄枷锁的勇气。
与此同时，影片中陈都灵再次以校服造型出镜演绎，让粉丝、路人“梦回小耳朵”。
相关话题#陈都灵校服装梦回小耳朵#在各大平台发酵，一度登上抖音“上升热点”，掀起一众回忆杀。不仅让受众回忆到自己的过去、感受到面对30的力量，同时也为凝时素颜紧致系列的老用户给予了新鲜感，给新用户新增了归属感。
《三十而礼》态度短片还联合《她刊》首发，同时中国妇女报多渠道推广，最大程度链接到女性群体。
除此之外，该短片还获得了四位高知女性——笛安、饶雪漫、李小萌、王潇共同发声，以个人经历笑谈时光，消解“30”的年龄焦虑，精准触动女性共鸣，充分调动起用户对30岁的新期待，同时也让片仔癀牌凝时系列收获更多的潜在用户。
据悉，这并不是片仔癀化妆品第一次做这样女性价值观输出的情感营销。
从2018年的“别叫姐叫小姐姐”开始，到“重启她力量”“向上吧！Women”“深夜时堂”，再到2022年的“笑对30，没纹题”，品牌多年深耕女性话题营销，围绕“女性成长问题”这一核心观点进行，并根据不同的社会语境更新与用户的沟通方式，用一个个精彩的故事，打造与女性群体情感共鸣传播场域。
以优质产品为媒，实现品牌年轻化沟通
好的传播不仅意味着声量爆发，也是一次品牌资产的沉淀，产品口碑的累积。
事实上，入行42年的片仔癀化妆品也一直在践行灌输这样的品牌价值观，面对不断升级的竞争市场，依旧保持以匠心对待产品，始终坚定初心。
片仔癀化妆品告诉聚美丽：“以科技力和产品力为核心，与年轻消费者搭建深度沟通的桥梁，与Z时代女性同频共振触摸年轻消费者的喜好和需求，是片仔癀化妆品能成为一个优秀国货的源动力。”
正如凝时素颜紧致系列的明星单品——凝时“小弹簧”精华，该产品添加了天然菜蓟叶提取物和三七精华、三胜肽、泛醇、烟酰胺等成分，通过胜肽凝时紧致技术，能改善肌肤“松、干、糙、垮、纹”问题，从水润、淡纹、紧致、细滑、弹嫩、塑颜6大维度改善肌肤初老*，达到“3效抗初老*，肌肤紧润弹”的状态。为一代女性用户解决了细纹问题，已成为不少消费者“抗初老*”精华的优选。
在当下大部分美妆品牌面临“始于流量，困于产品”的困境中时，片仔癀化妆品的凝时“小弹簧”，其研发是得到了上市公司片仔癀药业旗下的院士专家工作站和博士后科研工作站的强大科研实力支持，在研发上的实力比一般企业更加雄厚扎实，也使该产品有了穿越周围的实力与底气。
其中，位于上海的片仔癀(上海)生物科技研发有限公司，一直秉承着具有片仔癀特色的“草本+科技”的研发理念，深入研究草本植物在化妆品中的应用，至今已研究了一百多种。
相关负责人也向聚美丽透露，片仔癀化妆品凝时系列未来也将焕启更强大的抗初老美力，迎来全新的升级。
作为国货之光的片仔癀化妆品，除了在产品上坚守的匠心与品质之外，也通过实际行动向我们证明：随着女性意识的觉醒，品牌应兼具功能与情感的双重价值，在给予女性优质产品之外，也应对女性成长问题给予关注，致力于向年轻女性消费群体输出自信美的情感价值。
片仔癀化妆品通过一系列的营销动作，已逐渐找到与广大女性的共鸣，充分调动起用户对30岁的新期待。
并通过多次深度对话，用户已经建立起足够的品牌忠诚度。而这，也成为片仔癀化妆品强力虏获女性消费者的最好证明。
正如片仔癀化妆品负责人所言，“未来将继续感知社会情绪，会始终坚持启用“情绪故事大片”的创意，以抗初老的硬核功效为广大女性在成长过程中的陪伴与帮助。”
*注：片仔癀凝时精华宣称的抗初老指产品具有保湿、抗皱、紧致作用。
视觉设计：筱情
微信排版：高高
责任编辑：@夏天童鞋
—— “无尽的前沿”行业大会 ——
由“百植萃”冠名的2022聚美丽大会在杭州落下帷幕，本次大会的主题为“无尽的前沿”，聚美丽认为下一个阶段的品牌竞争将会以研发科技驱动产品与营销的升级为主线。以下为本次大会的精彩内容：
「2022年度大会」：首日精彩回顾 | 精彩图集 | 技术大跃进 | 新长征路上的珀莱雅 | 李远宏 | 何旺骁 | 三亩 | 董俊姿 | 白天明 | 金岩
「皮肤微生态大会」：5000字精华 | 方雯雯 | 樊一斌 | 刘玮
「中国妆高峰论坛」：中国妆崛起 | 论坛概览 |
「了不起的国货新品」：共话国货未来 | 13个新品案例(上) (下) |
———— 南洋论坛预告 ————
两大院士、15+教授齐聚第三届中国皮肤科学百人论坛，9月再聚上海！上海交大日化中心携手聚美丽，邀您共商校企合作、成果转化大计。
·END·
原创文章，作者：聚美丽，如若转载，请注明出处：https://www.meiye.net/9866.html
