海茱雅的“棋局”：布局科技健康8年后，该放大招了

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

2012年被认为是中国美业的一个关键节点。这一年，第一批90后大学毕业生进入社会，为即将成熟的线上消费培育了用户基础；也是在这一年，“皮肤管理”的概念从韩国进入中国，皮肤管理店这一新的服务业态开始对传统美容院发起冲击，但是种高频低价的经营模式并没有打动传统美业经营者。

作为一名十多年的美业老兵，Mary也认为皮肤管理店的运营成本很难控制，但她却没有全面否定这种新模式，反而认为科技化正在改变美容行业。因此在2014年创业时，她就决定打造一个科技美容和健康品牌。

如今海茱雅已在上海和广州开出了18家直营门店，积累了超过1000名活跃会员，科技美容和科技健康两条业务线发展均衡，营收占比为4：6。更重要的是，在过去3年也保持了符合预期的营收，用Mary的话说，“精力都放在了做管理上，没有为业绩担忧过”。

虽然是创立于广东的品牌，但海茱雅是通过收购上海的一个美容品牌，拉开快速发展序幕的。新的市场和消费者必然会带来不确定性，但Mary笃信，美业经营犹如下棋，只要抢占关键要点，品牌就能站得稳、立得住。

关键要点有3个：抓准需求、放大效果、做好管理。

抓准需求

人的需求分为生存需求、情感需求和精神满足需求，对于美容顾客来说，这三层需求可以分别对照为：美容效果需求、身体放松需求和精神放空需求。

放大效果

多年的美业经营经验告诉Mary，门店的性质不同，顾客的需求也会不同，比如高端会所门店里，服务品质的重要性要远远高于服务效果，但是科技美容时代来临后，就意味着效果才是顾客最在意的因素。

做好管理

传统的美容门店以顾客为绝对核心，通过研究顾客的喜好促成销售业绩，将美容变成了一个富裕阶层的生意。这种模式既不尊重顾客又不尊重员工，还不利于行业的长远发展。

Mary告诉美业新纬度，海茱雅的做法是把员工放在与顾客同等重要的位置，帮助员工成长，提供物质和精神层面的关怀，从而获得更好的服务品质和更高的技术水平。

海茱雅门店

有了以上保障，海茱雅完成收购后展开了行之有效的变革。

1. 品项升级：对传统的美容品项做更替和升级，逐步形成了科技美容和科技养生两大业务主线。在美容方面，依据不同的肤色、肤质、肤龄，在养生方面，以疏通、代谢、平衡为关键点，使用不同的仪器设备解决问题，不断追求更快、更好的效果。

2. 精准定位：将品牌定位为“科技健康品牌”，同时根据当地的消费特点，将30~50岁，消费能力较强的职场女性作为目标消费者。

3. 组织调整：砍掉顾问，实行扁平化管理。在技术培训外，加强员工的接待礼仪、沟通技巧方面的培训，为顾客提供情绪价值，满足他们的精神放空需求。

4. 薪酬机制：取消销售提成，让美容师专注于提升技术和服务顾客。而随着美容师服务能力的提升，不光能提升顾客满意度和收益，更重要的是获得了职业尊严。

时至今日，皮肤管理业态早已从兴起走到了严重的同质化竞争，皮肤管理店运营成本难以控制的问题依然没有得到很好地解决，但选择用科技化重做美容和健康管理的海茱雅却避开了惨烈的竞争，成为了行业领先的科技智能健康品牌。

本手

精细化运营核心资产

在围棋比赛中，获胜靠的是关键的几次落子，但如果没有扎实的基本功进行本手对垒，就无法形成出人意料的精妙下法。商业经营也是如此，只有注重日常经营和管理，才能在关键竞争中立于不败之地，所谓站在“风口”上，除了一丁点运气外，真正可靠的是企业的经营管理能力。

过去几年，在医美的降维压制下，成功突围的生活美容门店大多是跨界经营者打造的网红品牌，传统品牌要想得到新一代消费者的青睐并非易事。

海茱雅并没有刻意去求得年轻消费者的关注，不靠装修、营销手段，而是用一种老派的姿态，继续在管理和运营上做文章。

海茱雅创始人 Mary

在创立海茱雅之前，Mary在“动静界”做了9年职业经理人，后者是高端美容会所品牌，尤为注重门店管理和服务细节的把控。这一时期的经历让Mary见证了会员群体对于品牌的意义，更深刻体会到了员工之于品牌的价值，因此在创立海茱雅后，Mary将主要精力放在以下工作上。

1. 推行服务至上理念，增加员工幸福感

第一个动作是精简商业模式，把服务至上作为经营重心，让员工专注于能力提升，少走弯路，获得工作的认同感和幸福感。

为员工卸下销售负担，不搞密集的会议、拉练，除了按固定的周期做技术培训外，公司提倡所有员工共同读书、做交流，打造学习型团队；如果公司希望员工获得成长，就会设置相应的机制，用职级、收入来引导员工成长；另外就是给足关怀，每逢节日，会员不一定能收到礼物，但员工一定能，让她们能真切感受到公司的爱和关心。

企业文化成功与否建立在执行的基础上，因此在确立了善待员工，推行服务至上的理念后，海茱雅就开启了运营细节的打磨。

海茱雅团队

2. 实行精细化运营，提升经营效率

一家企业由不同的部门、人员，大家都在推进各自的业务，而不同的人员的考核标准和方式又不尽相同，如何聚拢个体，发挥合力是对管理能力的最大考验。

海茱雅的做法是把业务和组织进行拆分，每条业务线、每个部分都成为独立模块，公司为每个模块制定明确的目标和任务，并通过相关机制确保执行到位。

这样一来，门店的坪效和人效得到了显著提升，更重要的是那些不直接创造业绩但是对公司足够重要的业务，也被有序推进起来，为日后的进一步发展打下了扎实的基础。

数字化就是海茱雅正在大力投入的业务，尽管它不能直接赚取收益，但Mary认为，“一家企业有没有未来，第一是看是否在诚信经营，其次就是它对基础建设投入了多少资金和时间”。

在开启精细化管理后，数字化系统愈发重要，对于顾客来说，是一种更便捷的消费渠道；对于员工来说，是一个提升接待效率和精准营销的工具；对于门店来说，是实施精细化管理的抓手，是确保产品、服务、管理标准化的重要路径。

妙手

借势“健康中国”，完成品牌进化

无论是加入美容行业还是创立海茱雅，Mary的出发点都是解决自己的问题。为了让自己的皮肤变好，她从电器行业进入了美业；高强度的工作让她的身体不堪重负，出现了睡眠障碍和喉咙沙哑的问题，于是她开始琢磨如何摆脱亚健康问题。

彼时，动静界的会员群体也开始注重身体保养，健康调理业务的占比达到了30%左右，Mary认为这是未来的趋势，于是创立了海茱雅。

八年来，在科技的加持下，海茱雅的健康业务逐渐摆脱了中医养生的范畴，除了用仪器设备来体现“科技养生”外，主要加强团队对人体健康的科学认知，最终形成一套严谨、有效的亚健康解决方案。

海茱雅门店

据了解，海茱雅目前投入使用的设备有三款，虽然都能进行全身操作，但每款设备的作用层次不同，第一款主要用于疏通筋络、硬结硬块，第二款用于提升人体代谢能力，第三款则用来做细胞平衡和修复。

其中一款设备是来自西班牙的INDIBA，该设备通过独特的频率激活细胞，产生运动热能。传统的艾灸、汗蒸、火疗等传统手段只能实现表皮升温，而该设备刺激细胞运动产生的热能可以达到更深的部位。一位海茱雅的顾客在做完该项目后表示，过程很舒服，而且确实能缓解腰酸背痛的情况。

Mary表示，实现“以客户为中心”理念的第一步就是舍得在产品上做投入，不追求短期利益，坚持知行合一，真正做到为顾客负责。

疫情损失了一部分业绩，但从长远考量，它快速强化了全社会的健康意识，再加上老龄化的不断加剧，“健康中国”正式升级成为国家战略，一系列扶持、促进健康产业发展的政策紧密出台，大量投资正加速涌入大健康领域，健康产业的投资、并购日益频繁。

环境和市场的变化，让棋局来到了最关键的时刻。经过8年的积累，海茱雅能否下出妙手，实现品牌的进化？

今年上半年，上海门店无法正常营业，但Mary和管理团队并没有闲着，而是着手做运营体系、人才培训体系的搭建。

做足准备打硬仗。过去三年海茱雅已经感知到顾客的健康需求，门店扩张和人才复制的准备工作也已经完成。Mary透露，公司已经有明确的收购计划，2023年第一季度就将执行计划，做直营店扩张。

值得一提的是，海茱雅不会执着于补回疫情期间损失的业绩，“能补多少补多少，我们不能因为业绩而给员工和顾客太大压力”。Mary表示自己没有宏伟的目标，但是有明确的计划，她信奉两个理念，第一是物极必反；第二是但行好事，莫问前程，“按照制定好的计划去推进，就够了”。

编辑 | 柳 叶