一文解读2023年美妆个护新增量赛道

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解析赛道趋势与增长机会，规划品牌发展策略。

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作者|甘周慧

编辑|邱月烨

在国内外环境的风云变幻下，尽管面临着宏观环境中的诸多不确定性因素，美妆个护行业依然在过去五年里取得了极为可观的增长。根据Euromonitor统计数据，2016年至2021年，中国美妆个护行业零售额由3391亿元增长至5686亿元，年复合增长率为10.89%。

近年来，主力消费群体年轻化、线上媒介重要性提高、消费升级和市场下沉并存成为国内消费行业的三大共性特征，美妆个护行业的快速增长离不开对这三大共性特征的全面把握和灵活运用。然而，从年轻群体、线上媒介、下沉市场出发锚定的增量早已成为公开的法则，带来的增长速率也明显放缓甚至乏力，寻找新增量便成了美妆个护行业当下最重要的课题之一。

近期，增长黑盒发布《2023美妆个护新增量赛道报告》（以下简称《报告》），探讨美妆个护行业内三大具备新增量的赛道——功能性护肤、国产底妆、高端头发护理，美妆网结合《报告》，立足三大高增长赛道，以期为更多品牌提供参考。

重点赛道一：功能性护肤

1.1趋势——大小品牌纷纷入局，国货品牌打破海外垄断

功能性护肤作为新晋赛道，其市场规模逐年上升并保持高速增长。2016年-2021年由69亿元增长至283亿元，自2017年起，中国功能性护肤的市场增速始终高于护肤品整体市场增速。

功能性护肤的高速增长是多种因素叠加的结果。从需求端来讲，过度且不科学的护肤方法、医美的兴起、环境污染的加剧，电子屏幕的辐射都会带来皮肤问题，使得敏感肌人群增多，从而产生对功能性护肤的需求；从供应端来讲，国内护肤品研发水平的提升、供应链的完备和市场教育的成熟，都为消费者提供了更加合适的肌肤解决方案。

一文解读2023年美妆个护新增量赛道

在市场体量迅速扩大的同时，国产品牌也在逐步崛起。2016年-2021年，国产功能性护肤品牌的市占率由17.8%上升到31.4%，并将功能性护肤品牌Top10市占率由87.8%降至70.9%。国产品牌正在打破海外品牌的垄断局面，功能性护肤赛道开始呈现本土化发展趋势。

值得注意的是，2016年，国内功能性护肤品赛道前三均为欧美药妆品牌，自2019年起，薇诺娜成功拿下市占率第一，敷尔佳也跃身至市占率第三，这个局面维持到了2021年。

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1.2增长机会——赛道愈发细分，成分潜力巨大

《报告》显示，从需求场景上看，由于气候潮湿、干燥或环境污染，熬夜、工作压力大等原因，祛痘消炎、抗衰抗皱、肌肤修复等皮肤诉求突出。基于此，更加深入地了解消费者需求，突出展示产品的成分、原料及功效，进一步细化产品解决肌肤问题的针对性，成为功能性护肤赛道的第一个机会点。

从营销端来看，加强品牌的科研背书，同时使用名人效应和素人分享，获取消费者信任，成为功能性护肤赛道的第二个机会点。

从消费者对国货品牌和海外品牌的认知来看，国货新锐品牌把握口红效应，选择较低的价格带切入赛道，开发新消费人群，成为了护肤赛道的第三个机会点。

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1.3品牌策略——搭建品牌护城河

以修丽可为例，首先围绕功能拓展品类，搭建以精华主打的产品金字塔矩阵；其次携手天猫超级品牌日，打造其“专业、科学、权威”的品牌形象；最后，搭建微信私域，重视一对一沟通增强客户服务，提高产品客单价及复购率。

《报告》显示，2022年1月至今，修丽可私域总GMV约为400-500万元，私域ROI可达1:5-1:6，高于天猫的1:3。布局近一年来，私域客单价也从1300元提升至1800元，涨幅约为40%，远高于天猫旗舰店2021年客单价914元。

薇诺娜则是围绕特定人群需求，拓展产品矩阵，并且基于平台&店铺差异，制定不同运营方案，在保障社群活跃度的同时，通过长期运维逐步达成转化。

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据2022年上半年财报显示，薇诺娜私域营收1.53亿元，占总营收9.41%，其中于2017年开始运营的专柜服务平台占大头，GMV达到亿元水平，官方商城整体GMV规模较小，在千万水平。据悉，薇诺娜私域客单价和复购率超过天猫渠道30%。

创立于2019年的溪木源则是围绕主打成分拓展，形成产品矩阵；在内容营销上，立足于品牌价值，传递品牌理念。如选择朴树作为品牌代言人、与骆王宇等大咖博主合作，进行产品种草等。

赛道二：国产底妆

2.1 趋势——海外品牌占据主导，国货加入争夺战

据艾瑞咨询数据显示，底妆长期占据整个美妆行业市场规模的一半以上，是规模最大的细分赛道，且增长率可观，2016年-2021年增速连续跑赢美妆市场，2018年的增长率甚至高达28.1%。即使在充满不确定性的2021年，国内底妆市场规模依然达到了415亿元，预计5年后将突破600亿元大关。

底妆产品通常包括粉底液、粉饼、粉霜、粉膏、隔离霜、妆前乳、遮瑕膏、BB霜/CC霜、气垫、散粉、定妆等。从2021年天猫底妆品类GMV数据中可知，粉底液的销量遥遥领先于其他单品。

以粉底液为例，国货品牌已经初步展现了自身的潜力。2021年，天猫国货粉底液品牌的GMV占该品类天猫总GMV的22.56%，且国货品牌的增速为42.31%，远高于行业平均增速20.74%。

从集中度来看，国内粉底液市场中，头部品牌的市场占有率较高，2022年至今，Top10品牌的市占率为57.7%，其中大部分为海外品牌，国产品牌市占率仅为12.35%，因此国产粉底液还有较大的渗透空间。

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2.2增长机会——国货底妆突击中高端市场

根据2021年天猫GMV数据显示，以价格带分布情况来看，高端粉底液市场增长迅速，中高端粉底液市场紧随其后，而低价格带却出现明显负增长。

由此可见，消费者对高端、中高端的品牌和产品表现出较强的倾向性。而国货品牌正好在高端和中高端赛道相对薄弱，因此，国货品牌未来存有较多的发力空间。

随着审美潮流改变，消费者对产品也提出了更高的要求。粉底液不仅要完美无瑕，轻透自然也很重要，变美的同时还要“养肤”，并且还要有良好的持妆能力。

基于消费者新需求的特点，加强对成分、原料、研发工艺的投入和迭代，改善产品功能，成为底妆赛道的第一个机会点。

在底妆市场，以海外大牌为主导的中高端粉底液增速超50%，国货底妆也已经崭露头角。对于国货新锐品牌来说，选择底妆赛道切入，是突击底妆赛道的第二个机会点。

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2.3 品牌策略——打造更适合亚洲人的东方底妆

以花西子为例，综合运用五大策略系统打造国风美妆品牌。一是坚持用户共创和设计师共创，赋能产品创新。花西子累计招募产品体验官20万人，收集用户的使用反馈，并与杭州美院进行包装设计合作，大大保障了产品创新的成功率；二是迭代大单品，牢牢绑定客群；三是植入民族特色，提升文化底蕴；四是搭建抖音自播团队，把握新渠道；五是布局私域运营，完善服务提升粉丝复购率。

主打定妆粉饼和持妆粉底液的品牌方里则是聚焦产品力，靠研发取胜。据悉，方里目前主要的费用预算都投入到产品研发上，在营销层面投入较少。在研发层面，方里收集了大量的肌肤数据，并且研究欧亚人群肤质、基因结构、各类皮肤表征等方面的不同差异，搭建底妆理论体系。方里还花费了两年时间，将大单品柔雾持妆粉底液升级为2.0版。

赛道三：高端头发护理

3.1 趋势——整体平稳，但高端赛道增长迅猛

《报告》显示，2016年-2021年中国头发护理市场规模由496亿元增长至650亿元，不过整体增速较为平缓，CAGR仅为5.58%。

从集中度来看，2021年，头发护理市场CR15品牌市占率为71.1%，其中中国品牌仅占11.9%。由此可见，中国头发护理市场集中度较高，且由海外品牌占据主导。

值得注意的是，中国高端头发护理市场增长迅猛。根据天猫销售数据可知，2017年-2021年中国高端头发护理市场GMV由5.51亿元增长至34.77亿元；仅在2021.05至2022.06的一年内，天猫高端头发护理销售额就增长了67%，远高于头发护理整体市场增速的48%。

据Euromonitor数据显示，中国高端头发护理的市场渗透率由2016年的10.1%增加至2021年的29.5%，迅速跻身国际前列，且增速远超美国、法国、日本等发达国家。

头发护理市场由海外品牌占据主导的现象，在高端赛道中依然显著。据天猫数据统计，高端美护发GMV TOP10品牌以欧洲品牌为主，新锐专业美护发品牌摩洛哥油、Grow Gorgeous和FORVIL温莎森林进入TOP10榜单。

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3.2 增长机会——海外高端品牌加速进入

在头发护理赛道，消费者普遍更加认可海外品牌。在消费者越来越重视头发护理的大趋势下，所被青睐的品牌和产品也呈现出高端化的趋势。加之“长时间使用同一款洗发产品对头皮不友好”的观念逐渐被接受，大多消费者对单一品牌的忠诚度较低，对新品的尝试意愿较高，口碑、功效、成分都占优势的海外高端品牌，往往更容易获得青睐。

基于消费者对国产和海外品牌的认知对比，海外高端头发护理品牌在中国市场拥有较大的拓展空间。

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在需求端，高端头发护理消费者关注更加精细化的护法步骤，基于需求端的变化，头发护理赛道的第二个机会点出现——顺应精细化趋势，在产品成分配方及科技含量上下功夫，同时根据洗发步骤研发针对不同环节的产品，提高洗发护法过程中的用户体验，丰富产品功效。

3.3 品牌策略——海外品牌如何快速占领国内市场，教育消费者心智。

以法国养发护发品牌FORVIL温莎森林为例，于2019年底进入中国，以其主推的高端发膜品类切入中国市场，鱼子酱安瓶发膜套装是目前最主要的大单品，其核心竞争力正是在于“差异化”。

一是理念差异化。温莎森林在入驻中国市场时提出“以护肤重新定义护发”的品牌理念，参照护肤步骤实施产品计划，另考虑不同发质人群需求，区分日护、周护、特护产品。

二是科技差异化。温莎森林在其发膜产品中添加了黑科技成分，以产品使用信息来看，5秒即可冲洗，与其他品牌的发膜类产品形成了差异化。

三是成分差异化。温莎森林在产品中添加了鲟鱼子酱提取物、黑孢块菌提取物等，甄选8种珍贵的护肤级精华成分调配。

四是体验差异化。鱼子酱安瓶发膜以其奢华的包装设计与充满仪式感的使用体验，打造了产品的差异化。

除此之外，温莎森林还凭借研发和文化背书，突出品牌定位。温莎森林品牌于1969年加入生化制药巨头Bristol Myers Squibb，获得了强大的医药及科研技术支持；在文化背书方面，温莎森林由法国的天芮集团负责运作，与法国驻华大使馆有紧密的合作关系，官方背书增加了其在市场中的影响力和认可度。

在私域运营方面，温莎从2021年下半年开始，便开始布局微信私域，深耕消费者心智。据了解，温莎森林私域会员体量超过10万人，其中在抖音平台的社群内有3万左右的会员，未来品牌方计划把抖音上的会员导流到微信私域运营。

欧莱雅旗下高端专业护发品牌卡诗则是通过发质诊断服务+产品组合推荐，来满足消费者的个性化需求。卡诗在天猫旗舰店和微信公众号上线了专业发质精准检测H5/小程序，消费者可以通过问答获取专属的定制化发质诊断报告，系统会根据个性化的专业发质分析，从卡诗全面的产品线中抓取最适合消费者的产品及沙龙护理进行推荐。

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另外，卡诗还通过积分机制和会员活动，增加B端/C端用户粘性。卡诗的主要客户为B端（专业美发沙龙）及C端用户，因此，卡诗会更有针对性地开展会员运营。

对于B端客户，卡诗的产品印有专属二维码，客户扫码可获取积分，积分可以兑换iPhone等奖品。卡诗还会定期组织B端用户开展线下旅游活动，增强与B端用户的互动。

C端消费者则可以通过扫描产品专属二维码获取积分，积分可兑换高端美发护发套餐。卡诗还会组织线下尊享会，不定期邀请TOP100消费者参与，如邀请米其林大厨现场制作美食，提供插花课程、穿搭课程等体验活动。

据悉，卡诗已与1500家高端美发沙龙达成合作，这也是其重要的口碑营销渠道。通过一系列的消费者活动，卡诗积累了2000万可直接触达的私域用户。

总结

近年来，美妆个护行业一直在寻找新增量，而功能性护肤、底妆、头发护理这三大赛道表现亮眼。

在功能性护肤赛道，国内护肤品整体市场规模逐年上升，其中功能性护肤市场的增速始终高于市场平均增速。市场格局变化迅速，不过目前市场集中度较高，仍由头部品牌占据主导，在此格局下，大小品牌都有各自不同的进攻与防守策略。

在国产底妆赛道，国内美妆市场增长可观，其中底妆市场增速持续跑赢大盘。虽然国际品牌仍然占据底妆市场的主导地位，但国产新锐品牌已经通过打造更合适亚洲人肤质的底妆产品，加之国产中高端底妆产品仍为空白地带，未来大概率拥有较多增量空间。

在高端头发护理赛道，国内头发护理市场的需求端正在显现出高端化、精细化的趋势，国际大品牌的入驻适配了这一方面的需求，同时继续对消费者进行心智教育，推动高端头发护理市场的开拓和发展。

《报告》通过洞察三大赛道的发展趋势，进一步依托表现优秀的品牌，总结出了若干可借鉴的增长策略。

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一是产品力方面，品牌注重细分品类的拓展，或以自身特点为原点，或以消费群体的需求为依据，而新锐品牌的增长通常倚重大单品迭代，用不断精进已有的大单品，来稳住和拓宽自己的市场。

二是营销力方面，即使已经有较为成熟的投流促转化的营销策略，仍有不少品牌注重用户心智的建设，从文化背书、内容营销等多方面入手，提高品牌形象，为自身长线发展做好布局。

三是运营力方面，布局微信生态私域和搭建会员运营体系作为相对新晋的品牌增长策略，虽然成熟度尚且欠缺，但其重要性正变得越来越高，几乎多数增长可观的品牌，都很重视私域运营。在私域搭建品牌会员体系，不仅可以更便捷地触达用户、提高用户粘性，又可以沉淀流量、降低获客成本，还可以自己指定运营规则，打破公域平台的规则限制。

总体而言，在宏观环境等不确定因素的叠加影响下，消费者的线下消费频率变低，更多消费需求被转移到了线上，同时也催生了更细分的需求，包括要求产品更能针对性地解决问题，服务更贴心、有温度。因此，品牌需要精进线上的内容输出，聆听用户声音，保持玩法不断迭代，从而获取消费者的信任，实现品牌营收的新增长。

一言以蔽之，美妆个护行业中仍存在高潜力赛道，若品牌选对赛道，再辅以正确的策略，未来中长期仍有机会保持高景气的增长态势。

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