异军突起的东方香，能有多大想象空间？｜美妆狠活2023

继“口红效应”减退，嗅觉经济一跃而起，中国成为全球香水香氛品牌最具关注的潜力市场。在这股白热化趋势中，一批东方香势力也在中国香水市场趁势快速崛起。

在融资市场，以观夏、闻献为代表的东方香品牌迈过了初创到崛起的阶段，从拿下国内顶级投资公司到吸引国外企业，接受了国内外资本市场一轮又一轮的投资融资。

在人才吸引中，小众的东方香赛道正聚拢着越来越多的行业精英，不仅有年轻的创业者，专于本职的调香师创始人，更有资深媒体人、直播运营专家、品牌高管纷纷下场。

香水市场也是不断涌现专注于东方香的新锐品牌，如馥生六记、香气游园会等，其打法主张也是各有千秋。馥生六记以清代作家沈复的经典散文作品《浮生六记》为灵感诞生，打造“中式意境香”；香气游园会以中国代表性的元素亭子作为品牌标志，坚持东方人文韵味的系统性表达。

而这种种也正折射出了东方香在香氛市场的巨大竞争力和潜在爆发力。

值得注意的是，由于目前业界对东方香并未有明确定义，如馥生六记、香气游园会这种专注于东方香的品牌，并非是本文中东方香市场的全部，还有诸多只是间或推出“东方气味”或“中国限定”的品牌。因而本文的东方香是一种广义范围，即使用东方特色香料、结合东方特色元素或在东方审美意象下的香，皆可称为东方香。

统一的“东方”语境下，这股东方香势力不断给香水市场注入新鲜血液的同时，也展现出了少见的高端化趋势，能够卖出大几百甚至上千元客单价的东方香品牌越来越多，中国消费者能接受的香水溢价也愈来愈高。

据天猫相关数据显示，中国消费者购买香水的客单价已达到了500-800元，为世界最高的价格段。这也为东方香品牌的高端化发展提供了天然土壤。

在这种东方香热度和定价双双升温的市场背景中，聚美丽也针对目前东方香市场的竞争格局，邀请到相关行业人士探讨东方香的未来发展，以及东方香品牌做高端化给行业带来的启发。

三分天下的东方香市场

香水作为舶来品，在中国的发展历史本就不长，加上赛道小众，近年虽涌现出一批香水品牌，但总体仍处在待挖掘的初期阶段。据企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。但横向对比其他赛道，这个数字显然不大。

东方香作为香水赛道其中一个分支，整体发展水平更是远远未达饱和标准。

身处其中的东方香品牌创始人们也对此深有感触，认为“东方香品牌的发展仍是一项长期事业”，需要更多企业、资本入局培育中国消费者的用香场景和心态，将东方香概念慢慢深入人心，才能做大东方香的市场盘子。

而从东方香目前的市场格局来看，虽未形成逐鹿中原之势，整体市场规模较小，但也形成了三股不同的主要竞争势力：

• 国际香水品牌的“中国限定”跨界;

• 结合东方元素、走性价比路线的香水品牌;

• 专注东方香定位高端的主力军品牌。

1、国际品牌的“中国限定”打法

在做东方香这件事上，国际品牌虽属于“文化门外汉”，但一直以来都在乐此不疲地以中国文化/元素为主题灵感，推出中国风香水，希望通过这种文化破壁的做法，快速打入寄予厚望的中国市场，提升品牌在中国市场的好感度。

据聚美丽不完全统计，今年以来就有5个国际香水品牌推出带有中国元素的香水产品及礼盒系列。

区别于国货多立足于对中国文化、意境的深入探索和应用，国际品牌在推出中国相关香水时，会更偏向于选用以某种具有强烈东方符号的香料，满足“东方”命题；有的国际品牌也会直接选择联名某个较有代表性的东方特色IP，通过外包装的联名定制，完成国际香水品牌在东方文化中的融入。

后续部分国际品牌为放大东方调性，还会借助外力，如结合中国传统技艺、合作民间艺术家/中国新生代艺术家等多种方式，通过现代重塑传统的角度，做强东方体验感和差异化。

比如，柏芮朵推出的YOUNG ROSE初生玫瑰淡香精收藏家版，内料上便是使用了有中国地域特色的四川花椒为香味前调，包装则是围绕初生玫瑰主题邀请中国知名纸作艺术家共创。

但整体来看，国际品牌做东方香是一个跨界限定动作，且因为东西方文化差异，西方品牌做东方香更多地只得其形不得其意，并未激起太大浪花。

2、以平价谋求发展的东方香

在国际品牌以高市占率、高知名度制胜之时，“平价”是诸多国货探索到的一条较快突围路径，小众的东方香领域也不例外。

不过，这些品牌虽主走性价比路线，但也不同于传统性价比产品流水线式风格的“敷衍”，而是会特意选取大众消费者认知度较高且容易理解的东方元素、文化作为品牌定位，典型如茶香师将中国茶叶作为品牌创作灵感；节气盒子按照中国24节气的季节演变逻辑延伸产品。这些大众消费者所耳熟能详的东方元素/文化，也让品牌省去了市场教育的时间和成本。

在其崛起路径中，供应链优势造就的低成本低售价、较快的上新速度，以及全渠道的积极投放推广策略，是其立足市场扩大销量的关键。

以50ml的常见容量来看，大牌香水价格带普遍在600元以上，而这些平价东方香品牌的价格段主要集中在100-300元内，相对研发时间也更短，比如公开资料显示，YSL“自由之水”研发周期是六年，这些“平价产品”研发时间多集中在6-12个月。

另外，这些品牌积极地做营销投放，尤其体现在对抖音自播和KOL投放的重视上。以宋朝品牌为例，在其抖音官方账号的55个商品链接中，有16个关联KOL。在其推广逻辑中，多数品牌会通过使用场景和功能价值的明确，带动消费欲望，并以不同领域的内容反复曝光和触达线上流量裂变，实现拉新促活，如合作的KOL从专业香薰KOL横跨到健身领域KOL，跨度非常大 。

3、高端东方香的文化个性突围

在多数品牌以性价比占领市场时，也有部分品牌选择讲出自己的东方溢价故事，不仅仅是简单“卖货”，更多从品牌价值、品牌体验等多维度入手，打造真正意义上的“东方香”。

从发展路径来看，为了追求更深入完整的艺术表达，它们普遍会通过统一的品牌理念+运营模式+产品体验打法，从品牌价值观到消费者感受端系统地传递出品牌调性，强化品牌在用户心智的既定印象，如“东方调性”“高端”。

观夏和闻献是其中具有代表意义的两个品牌。

立足东方意象，观夏设定了清晰的品牌定位与美学基调，即东方新摩登主义，并将这种文化审美传输到品牌的产品表达、体验空间、品牌理念等方面，比如从专注东方植物的原料选择到强东方符号的产品命名所融汇而成的产品体系，一店一设计的品牌文化、审美展示空间，再配合观夏特有的强煽动性和共情力的内容能力，塑造出了专属于观夏的新中式精致美学。

这种能力也是得到了业界的诸多认可。如颖通集团品牌总监陈文狮在采访中便直言，观夏的核心能力，一是在于产品，二是在于内容输出能力——它能够通过直观产品的文案描述、视觉呈现，直接引起消费者的关注。

闻献则是另一个路线。以中国的儒释道哲学和生活方式为文化母体，延伸出“禅酷”的品牌核心理念贯穿品牌发展，通过围绕“人性”“自然”的产品创作和结合中国器皿元素的产品外观设计，在一个个个性前卫的高规格品牌门店的呈现中，营造出品牌奢侈品的气质和质感，以及品牌的文化先锋性，同时也形成了品牌溢价。

而在观夏、闻献等头部品牌以文化溢价成功拉升客单价的同时，其他非头部品牌也在通过自身对东方香的理解，为香氛市场带来了一种创香新气象。整体来看，重产品、重体验、理性看待流量，是这些以文化个性突围的高端东方香品牌们所呈现出的3大特性。

1)重产品：国际top香料大厂背书+调香师本地化的突围

追溯香料源头，这些定位高端的香水品牌的起步普遍是美国IFF、瑞士奇华顿和芬美意、德国德之馨等4大香精香料大厂，其目的便是依托知名大厂原料的稳定性、更丰富的原料种类，以及旗下知名调香师的合作，保证产品的品质。

典型如观夏，为保证品质，其在与全球顶级调香师调香共创的同时，每个作品的研发周期都长达两年左右，品牌会全程参与东方珍稀成分种植到萃取的全程，并坚持法国格拉斯传统的小罐醇化工艺，以数月的时间让香料进行融合。

但目前已有部分品牌开始不囿于国际香料香精大厂的限制，开启与本土企业探索民族特色原料，目的在于追求更东方的香味创作。采访中，肌肤之味创始人韩笑透露，肌肤之味已经在合作西藏本地企业研发中草药提取，并研究云南当地的制茶，下一季东方边界系列会更多跟国内少数民族原料商合作。

同时，部分品牌在与国外知名大厂调香师保持合作之余，也正在探索与本土调香师的合作，致力从原料香味、命名到外观设计，从创始团队到调香师，呈现出东方元素中国香氛产品。这也被部分品牌认为是，做出独特性和差异化的要点之一。

比如闻献和观夏采用国际+本土调香师模式，观夏爆款“昆仑煮雪”、“颐和金桂”皆是由华人调香师 David Huang 创作；浮香堂、时光馥、乂㸚制香、香气游园会皆曾在采访中透露，品牌会坚持使用本土调香师。

2)重体验：线下旗舰店已被多品牌提上日程

区别于部分新锐品牌纯走线上的发展模式，这些高端东方香品牌会在线上达到一定规模后转战线下门店的布局，有的甚至会直接将线下渠道的搭建，设为0-1起盘的关键要素之一。

这种发展模式其实与品牌定价和香水品类特性有着密不可分的联系。“对于面向中高端的香水品牌，线下是一个非常重要的渠道。因为香水作为强体验品类，中高端的客单价，会需要更多的理由和动机来做出消费决策，线下消费者亲身感受到的品牌故事、理念、服务，就是决策的支撑。”陈文狮如是说道。

目前这些高端东方香品牌普遍在线下渠道的布局更为广泛，各类调性相符的实体空间，在其眼中皆可尝试，如肌肤之味已合作近70家线下店，涵盖集合店、买手店、画廊、老佛爷等多种业态。

同时，不少品牌已将线下旗舰店作为品牌发展布局的重要一步，被提上日程。

“线下店其实是品牌价值观、审美等综合理念的空间载体，也是一个露出，让消费者能够真切地感受我们。同时线下门店的选址，也侧面代表了品牌的精准定位，更利于品牌方接触到相对更匹配的种子用户，这也是我们选择在上海港汇恒隆开出首店的出发点。消费者试过，真正喜欢，那就会愿意为产品、产品理念、香气本身买单。成功的线下店绝不是一个噱头，会天然带来influencer 及成交。”香气游园会创始人吴雅君表示。

3)更理性看待流量：先建设好品牌地基再做适度的营销投放

在小红书、抖音被诸多品牌视为品牌重要的破圈手段之一时，该类品牌中大部分会选择先建设好线下渠道后，再依托线上渠道扩张品牌市场规模；同时，对与KOL的合作中也更偏重少而精地布局。

据吴雅君透露，香气游园会在0-1阶段会更重视线下以及用户的匹配度，如与上海周边顶级东方生活方式目的地酒店朱家角安麓酒店的战略合作，是其发展较快的一个渠道；小红书、抖音等新社媒平台被视作为品牌后续一个放大的点，在这个大流量池中与红人的合作，也更注重二八原则，倾向于选择垂类红人。

韩笑也表示，“迷信流量的品牌最终都会被流量吞噬。投多少篇小红书、抖音去铺多少底层的量、找多少个头部kol等等，没有必要，因为一旦不投，流量就掉得很快而且没有忠诚度，最终能留下消费者的一是品质，二是消费者对品牌的信任度。”

其中，针对品牌与红人之间的捆绑合作，陈文狮也是直言，这种合作能够在短期内带来非常直观的增长，但是负面作用同样也很明显。

“如果对红人是单方面的依赖，那品牌本身是没有长期发展之力的，只能借助红人的力量来完成几次销售，但长期发展，品牌就要考虑，没有捆绑的红人，品牌要怎么讲述自己的故事，继续让消费者认识、喜欢品牌。”

高端东方香崛起背后的借鉴意义

不可否认，此前我国的香水品牌一直以“平替”“高性价比”标签立足大众市场，缺位高端香水市场，但以东方香为代表的新一批生力军的崛起，也让行业看到了中国高端香水崛起的可能性。

这些定位中高端的东方香品牌，每毫升香水的单价几乎快比肩祖玛珑、帕尔马之水等国际大牌，甚至比它们更高，并且这种定位高端的姿态也受到了行业和消费者一定的认可。

从东方香头部品牌来看，观夏的微信订阅数达百万级，复购率达到 60%;闻献客单价达 1500 元，有30% 的转化率，20% 的复购率。并且，观夏和闻献等品牌皆提及收到不少来自百货及购物中心渠道的开店邀约，这意味着我国的东方香品牌已经有了与国际品牌毗邻而立的竞争力。

而这种东方香品牌高溢价竞争力的实现，其实也是和香水品类的发展特性密切相关。

1、香水品类的高增长低渗透率。后疫情时代，香水带来的嗅觉体验、情绪价值和仪式感，让其迎来高速发展期，其中中国香水市场的低渗透率，更是给品牌留下了巨大的拓展空间。

2、背靠成熟的全球香水产业链，国内香水香氛产业也在慢慢成熟。这让国货香水得以在产品开发端与国际大牌站在同一起跑线。

3、香水千人千面的强感知特性。得益于这一特性，即便国货香水品牌和国际香水合作统一的供应商，也并不会影响产品差异化的实现，这是其他品类不具备的特点。

4、大人口基数和深远的历史文化积淀。这是东方香发展的重要土壤，5千年的历史长河让品牌有无尽的传统文化原料，强文化标识性让其在14亿的市场传播中畅通无阻，不仅认同感高且沟通成本低。

而这批定位高端的东方香品牌的崛起路径，这对于苦高端化久已的化妆品行业，也或具有一定的借鉴意义。

其实“高端”一词很少是品牌自己的宣称，而是行业、消费者对品牌的认知。并且这种“高端”的认知构成，远不止是价格定的高，由门店空间、营销战略、渠道建设等整体传递出的品牌价值和高端调性，在高端消费群体中的接受度，以及在市场上存活的同时是否能一直推陈出新，都是构成“高端”一词的必选要素。

在聚美丽看来，于这些高端东方香品牌的发展路径中，在高品质的基础上抓住品牌特性，深化文化理念讲出故事差异化，以及业务模型的匹配和可持续性，是其牢牢把握的高端化发展脉络，亦是这座高端化大厦的地基。

但究竟要建设到多高，充足的资金支撑和理性的商业思考，品牌对香水品类的认知和对行业的敏感度，以及是否有足够耐心和自信，长久而一致地讲好东方香的品牌故事，是让其站稳高端化市场甚至向上攀升的发展阶梯。

对应到化妆品品牌的高端化之路，品牌大方向上，不被流量捆绑，设定清晰而科学的品牌路径指引发展大方向，并围绕核心路径不断扩充产品力、营销力和渠道力，将研发和品牌建设当做品牌的长期事业坚持到底，同时，不断精进团队的持续反应能力，是其拉升价格的科学方式。

而在对东方文化的把握和借力上，深入研发的地域探索和外在形象的文化结合，皆能帮助品牌构建较高的品牌壁垒。典型如花西子“东方彩妆，以花养妆”的东方美学，薇诺娜对云南特色植物的深入挖掘，让其一定程度上脱离了低价竞争，建立了品牌独特性。

总而言之，高端化一直是中国化妆品行业的愿景，但很少成功。这些定位高端的东方香品牌的崛起，让业界看到了中国品牌高端化的可能性。未来，随着疫情放开，无论东方香品牌亦或是整个化妆品行业都迎来了新发展机遇点，或许我们可以期待更多中国高端品牌的崛起。