广州“解封”，化妆品企业开启“抢钱”模式

本报记者 范欢 胡曼迪 石国庆

11月30日，广州天河区、番禺区、从化区、荔湾区、海珠区、白云区、花都区等多个区发布通告，解除疫情防控临时管控区。一时之间，“广州解封”刷屏各大网络平台。

广州此次对疫情防控政策作出优化调整，这对于上千家广州化妆品企业而言，无疑是个重大利好消息。《化妆品报》今日（12月1日）了解到，不少化妆品企业已进入到全面有序复工、复产之中，希望尽快恢复工作节奏，以尽量弥补此前因疫情导致的损失。

最后一个月怎么赢？

“我们公司周一就复工了，昨天是全广州放开”，李记包装总经理李道扬告诉记者，公司已有序复工复产，正抓紧部署接下来的工作。

据他介绍，此前李记包装因疫情前后封控了10天左右，封控期间刚好赶上月底出货，导致1/3的货出不来。幸运的是，李记包装的货物主要发往长三角、珠三角地区，解除临时管控后，货物正陆续发出。“这个月的工作首先要把11月欠的货完成，其次今年过年的时间预计有20多天，比往年更长，要帮助客户提前备好货。”

“昨天广州解封，我们开始了全面复产的准备”，广州市中通生化制品有限公司总经理朱洪 表示，接下来将与公司合作的包装厂、原料商等共商共议，想办法把之前不能交付的订单尽快交付，同时要把公司年前的一些订单尽快完成。

名创优品相关负责人也表示，公司已在11月28日有序安排部分员工返岗，截至今日集团总部的复工率已接近七成，逐步恢复工作节奏。

“目前物流、快递基本运作正常，针对少部分地区物流受阻的情况，集团内部也在根据现有情况积极调整”，上述负责人告诉记者，针对不能及时发货的情况，平台客服会与消费者沟通协商，进行延后发货或者申请退货等处理；在渠道端，则加强了与美团、饿了么等即时零售平台的合作，将产品送到消费者手中。

专注功能性护肤的广州赛莱拉干细胞科技股份有限公司董事长陈海佳表示，最后一个月，公司将继续执行既定战略，在专业美容渠道、日化及电商渠道加强品牌建设和推广，整合线上线下营销模式，做好转型升级，提质增效，提升品牌的市占率。

海瑟薇品牌总监沈凯也告诉记者，接下来将通过多种活动方式和更多政策释放，来调动消费的积极性。满足条件的市场还将组织各种沙龙，以加深客勤关系，拉动消费。

此外，记者了解到，不少企业正紧锣密鼓地筹备“双十二”大促活动，包括备货、运营、推广、客服、物流等各个板块都在有条不紊地进行。

名创优品方面表示，11月初为应对疫情变化，直播团队提前进行了多地直播联合部署，分别在武汉、昆明、深圳、成都设立了直播间，封控期间启动了异地直播，有效保证直播业务的顺畅推进。“如今回归线下办公，可以明显感受到大家的士气更足，更有冲劲儿了，相信在接下来的双十二、双旦、年货节等节点可以再接再厉，打个漂亮仗。”

不过，此前因为疫情导致物流受阻的问题并没有随“解封”立马消除。不少企业负责人表示：“停摆了一个月，生产、物流、终端销售都还需要一些时间去恢复。”

朱洪告诉记者，对于政策性限制的区域，比如青海、西藏、新疆等，区域物流就只能停运。

其他一些区域，还面临价格过高的问题，不少物流公司考虑到某些区域的运输成本太高，因此停运。针对这种情况，中通生化及时更换了不受价格因素影响的物流公司，如顺丰、京东物流。

此外，复产后，原材料运输也是一大挑战。朱洪表示，生产所用原材料的运输涉及到大件物流，该类物流受各个地区的防疫政策限制较大，不少地方仍不让长途货车司机进入。对于进口的原材料，还涉及到进出口申报等问题，因此延迟会比较严重，针对该情况，中通生化采用国产原材料替代的方式，以缓解影响。

阿道夫品牌相关负责人则告诉记者，阿道夫已在华南、华中、华东和西南区域布局云仓，公司会与云仓、快递物流保持紧密联系，每天实时更新快递停发区域，因疫情停发的区域，订单可灵活切换云仓发货。同时增加了合作的快递，目前已覆盖“四通一达”以及邮政、德邦大件物流，还与覆盖面更广的EMS邮政、特快专递、顺丰等合作，以保障发货。

“准备迎接下一阶段”

“最后一个月基本已成定局，企业更需要为明年做一些准备”，采访过程中，不少企业表达了类似观点。

寰球美创CE0陶科名表示，最后一个月不会去做冲刺的动作，更多会去做复盘，然后去做战略性的调整。“预计明年一季度经济还会受到目前疫情影响，因此今年年底我们保持稳扎稳打，不会过大投入。面对即将到来的2023年还是要做好开源节流、瘦身，保持精准高效，以及在产品，服务上要做提升，做好复苏的准备工作。”

“目前，大家其实还没有从疫情的后遗症中缓解出来，所以说现在最关键的就是整理好2022年的一些成败得失与经验教训，并做好2023年的规划。”朱洪认为2023年也将是机会与风险并存的一年。

首先，2023年将迎来新法规的全面落地，行业将产生颠覆性的改变。企业的操作方法、质量控制、产品创新等都将焕然一新，对于优秀的企业来说，这将成为一种机会。但是，对于经营不善的企业，明年的日子可能更加不容易。

其次，从消费端来看，三年疫情影响了消费者的购买力，消费者购买需求和欲望正在逐渐降低，在这样的趋势下，企业要面对的一个事实就是如何做出真正满足消费者需求的产品，这对坚持长期主义的企业来说是一个机会。

随着广州“解封”，北京、东莞、深圳、重庆、成都等多地也相继发布了通知，作出优化防控措施的决定，这无疑是积极信号。

“如果全面开放，消费者和品牌方以及供应链企业的信心会增加，整体趋势向好，但市场恢复到正常水平还需要一个过程。”广州栋方生物科技股份有限公司业务中心负责人丁青云表示，明年栋方会针对市场和渠道需求推出更多创新产品，以此驱动消费。

“2022年整体目标完成率已接近90%，预计完成今年的销售目标没有问题。”广东雅娜集团有限公司总经理吕瑶峰告诉记者，考虑到疫情对终端销售、物流仓储等方面的影响，公司将继续开展多渠道销售，加码新零售模式。同时，在经济环境整体收紧，消费购买力下降的环境下，公司将推出更多高性价比的产品和可行性高的动销方案，让利给消费者。

名创优品上述负责人则透露，在名创优品成立十周年的重要节点，明年公司将继续重点推进品牌战略升级，讲好中国供应链出海故事。而在国内市场，则将重点开拓三四线城市，推进渠道下沉。

疫情三年，与“黑天鹅”共舞

三年来，不少企业因疫情放缓了发展的脚步，但也因“黑天鹅”事件优化了管理，创新了发展模式。

吕瑶峰告诉记者，每日备份工作文件已经成为员工的日常习惯。疫情三年来，公司加强了线上协同办公，推进结果导向的管理模式，运营管理方面更加机动灵活。他表示，基于目前的疫情形势，公司将继续做好长期防疫的准备。在发展策略上，坚持品牌高性价比特色，推出更多价格亲民、包装新颖的产品，产品线路跟随渠道化整为零。渠道上，坚守线下销售，同时推进多渠道的布局。

“疫情让我们能够沉下心来做一些深度思考，潜心去做研发，开发出真正好的、有技术壁垒的产品。”丁青云表示，疫情三年来，栋方夯实了内功，同时开展了更多线上工作，比如线上产品的发布、线上客户的提案、大力开拓直播电商等。

“疫情也在推动公司加速转型升级”，陈海佳告诉记者，自2022年疫情爆发后，赛莱拉便提出了“转型升级，提质增效，务实求真，规范运作”的企业经营管理原则。一方面，聚焦消费者的皮肤问题，回归“科学护肤本质”。另一方面，提出大单品战略，开发赛莱拉云等数字化工具整合线上线下运营，细化渠道管理等，都让品牌的市场投入更加精准，带来更多的效益。

陶科名也表示，疫情对公司最大影响是发展思路的转变，由原先宽泛的业务，转向聚焦有效业务，专注所在领域中相对比较擅长的业务，向深处扎根。同时增加了更多线上的尝试。

“疫情对阿道夫来说，是一场大练兵，团队的凝聚力、战斗力，企业的创新力和抗风险能力都更强了。”相关品牌负责人表示，疫情下消费者的购买习惯转变，开始在抖音本地生活、美团、饿了么等线上平台购买洗护用品。阿道夫营销团队也主动出击，走进社区扫楼，到街上、地铁口扫街，让产品渗透到每一个市场角落。另外，品牌也创新了终端营销，通过开展“空中美课”等直播、秒杀形式和线上平台达成联动，将高活跃度的平台流量，借助平台派发超值优惠券和超值礼品券的方式，导流到线下门店，赋能终端销售。

国家统计局数据显示，今年1-10月，化妆品零售总额为3084 亿元，同比下滑2.8%。虽然当前的市场形势仍有诸多不确定性因素，但企业整体上对明年的预期保持乐观。

在丁青云看来，疫情会加速整个行业的升级迭代和优胜劣汰。优秀的企业在研发、供应链效率、成本控制方面会做得越来越好，经过疫情的洗礼，生存能力会越来越强。相反，只是通过抓住短暂的市场机会发展起来的、缺乏内核驱动的企业会逐渐被市场淘汰。

李道扬也表示，疫情对企业的发展影响是短暂的，行业已进入加速洗牌期。据他透露，李记包装的新工厂将在2023年完成，规划的自动化仓储将大大提高效率，降低成本。

疫情对企业的短期冲击难以避免，但也加速了行业的洗牌和整合。在朱洪看来，市场经过一轮洗牌后去伪存真，会留下更多优秀的企业服务于更多的消费者，而对于内功不够、核心竞争力不强的企业，生存将越来越艰难。