经济增速世界第一，越南适合中国美妆生长吗？| 美妆出海⑧

越南，是个一路开挂的国家。

前有三星、富士康押宝，后有李嘉诚斥巨资布局。近期，越南又率先公布了2022年经济报告——GDP增速8.02%！

这是越南25年来经济增长的最高纪录，不仅好得出乎全球其他国家的预料，也远远超出了其在年初定下的6%增长目标，可以说是稳坐2022年世界经济增速第一的宝座。

纵观过去一年，越南以外贸、投资、消费三驾马车，在全球经济放缓，中国封控导致供应力萎缩的窗口期，狠狠地抢了一波全球贸易的市场份额。据外媒Ictnews报道，2022年上半年，越南就已成为仅次于印度尼西亚的东南亚第二大市场。

但无论是它如今腾飞的商业基石，还是互联网时代的发展轨迹，亦或是处于东南亚国度的文化根源，都深深刻着中国的影子。因此，也常常被称为——“摸着中国过河”的国家，还有不少看客认为其将接棒中国成为“下一个世界工厂”。

在这样一片土地上，化妆品产业正处于怎样的发展阶段？是否适合中国玩家们入局？中国美妆以何种姿态生长才能避免水土不服？

越南是东南亚护肤品市场成长速度最快的地区。市场研究公司AMR的数据显示，2021年越南护肤品市场规模为9.8亿美元，预计2027年将达到19.22亿美元，年均复合成长率为11.7%。随着越南女性护肤频率的增加，带动了越南护肤品市场庞大的商机，吸引许多国外品牌如资生堂、宝洁等进驻设厂。

根据i-Buzz Asia越南护肤品牌声量排行榜，越南十大护肤品牌皆为国外品牌，其中四家为欧美品牌（LaRoche-Posay理肤泉、Vichy薇姿、Simple清妍、Cetaphil丝塔芙）、三家日本品牌（ANESSA安热沙、 Shiseido资生堂、SK-II）、两家韩国品牌（AHC、Innisfree）以及一家中国台湾品牌（Naruko牛尔）。其中，最受欢迎的护肤品牌为法国品牌LaRoche-Posay 理肤泉，其在越南市场的产品线涵盖防晒、抗敏、保湿、卸妆等多品类。

面膜品类在越南地区也相当热门，讨论声量占10%，但仍是国外品牌居多。尤其是台湾面膜如Naruko牛尔和Sexylook两个品牌深受当地人喜爱，种类繁多，且具备保湿、清洁、美白等功效，能够解决许多肌肤问题。韩系品牌也很受欢迎，占据了6个席位的韩国成为上榜越南面膜TOP10品牌声量排行榜数量最多的国家。

从统计数据中不难看出，越南化妆品市场目前仍以国外品牌为主导，事实上，越南虽然拥有丰富的天然化妆品原料资源，但因本土供应链的短缺，化妆品依旧高度依赖进口。据悉，其本土化妆品的市场占有率仅为10%左右。

据说，如果让越南女生只在包包里放一件东西，99%女生都会选择口红。根据Q&ME的调查数据显示，88%的越南女生会使用口红，这个比例远高于其他彩妆品类。越南消费者认为，口红是彰显女性自信的武器，其次，口红用途广泛，不仅可以当作口红，还能用于腮红、脸部及眼部修容和黑眼圈遮瑕等，小小一只就可以拥有许多彩妆效果。这样看来，口红成为越南彩妆市场最热门的品类一点也不让人意外。

此外，i-Buzz Asia跨境产业研究报告发现，越南消费者对彩妆的讨论中，除了口红外，睫毛膏、粉底、粉饼、定妆粉等品类的声量也不容小觑。值得一提的是，大部分越南消费者认为使用同个系列的整套产品效果会更加明显，因此在选择彩妆产品时，有购买整套化妆品的习惯。

与中国相似，“一白遮百丑”的审美观念在越南同样适用，然而由于天气炎热、日晒多等因素，越南女生对防晒十分重视，致使“防晒”成为选择化妆品的重要关键词。而广告营销热词显示，越南消费者容易被“促销、优惠、礼盒、活动及反馈”等促销优惠活动吸引，许多美妆品牌也经常推出低价、限时抢购、满额赠送、反馈等营销手段吸引消费者购买。

因为天气炎热，越南消费者油皮肌的比例较高，这也使控油、粉刺、痘痘、毛孔堵塞、毛孔粗大等油肌易出现的问题，成为当地消费者的肌肤痛点。此外，有研究结果表明，亚洲人的TEWL率（Transepidermal Water Loss经皮水分丢失）高于其他地区的人，意味着皮肤容易失去水分，故干肌的越南消费者对护肤品的保湿、胶原蛋白、维生素E等成分或功效更为关注。

在服务方面，消费者喜欢在购买前询问产品细节与优惠信息，所以与店家私聊、咨询以及在购买前能够试用，被认为是可以引导消费者决定购买的有效方法。

电商崛起：

跨境卖家新一轮的财富热土

越南的电商增速如火箭，成为了全世界电商发展增速最快的国家之一，是东南亚电商市场上的一匹强劲黑马。

电商数据平台Metric发布的2022年电商市场概况报告显示，越南电商市场在2020-2021年呈现爆发式增长，且在东南亚地区排名第二，电商市场增长强劲。对此，有专家预测，越南电商市场到2025年时或将达到390亿美元的规模。

近年来，越南政府也相继制定了《至2025年国家数字化转型计划及2030年发展方向》、《2021-2025年阶段胡志明市创新创业生态系统发展扶持项目》等政策。谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021年度东南亚电商报告》中也提及，2025年越南互联网经济规模将达570亿美元，届时将成为东南亚第一。

在越南四大电商平台（Shopee、Lazada、Tiki、Sendo）收入最高的五个类目分别为美容、家居生活、女装、手机和平板电脑以及家用电器。其中，美容类目收入最高，将近22万亿越南盾（约为9.3亿美元），占电商市场总收入的16.3%以上。

越南工贸部2022年的统计数据显示，越南全国拥有7450万互联网用户，其中74.8%的用户参与了网购。报告还表示，截至2021年上半年，越南新增网络消费者已超过800万，其中有55%的人来自非城市地区。

另外，越南一半人口都在35岁以下，人口结构年轻化，社交媒体在当地使用率也很高。TikTok入驻越南后发展迅速，约77.28%的越南网红活跃在TikTok上，成为东南亚地区网红活跃度最高的国家。

越南研究机构DisionLab研究数据显示，到2021年第四季度，TikTok反超Facebook和YouTube，成为越南最受欢迎的社交媒体，占据了33%的市场份额。在此背景下，越南人民对社交和娱乐化购物模式也有很大热情。这对于伴随着国内抖音、小红书等社交媒体平台一路成长起来的中国新美妆来说，正是走向全球化的最佳跳板。

▲图|越南社交媒体市场情况  图源/DisionLab

2022年4月，TikTok Shop刚宣布开启东南亚跨境市场不久后，国货新美妆Colorkey珂拉琪就快速入驻并开通越南小店。双11期间，Colorkey珂拉琪一跃成为TikTok Shop跨境电商越南全品类的第一名。

此外，如今东盟十国区域全面经济伙伴关系（RCEP）正式生效，跨境电商卖家想要布局越南市场的成本将大大减少。解除了区域政策的限制，中国企业可以拥有更深入的供应链资源整合、更简化的海关通关程序。

综合各种数据和迹象来看，越南，或将成为跨境卖家们新一轮的财富热土，同时电商也将为中国美妆产业带来更多机遇。

前面提到，目前欧美日韩品牌在越南护肤市场占优势，但事实上，中国美妆品牌也正在越南这片“蓝海”搅动波澜。

主打少女风的中国美妆品牌花知晓，在越南一经上线就引起强烈反响。2022年，在越南电商平台Lazada的6.6大促时，其新上的产品强力突围，系列爆品蹿红越南市场，业绩实现500%增长。

花知晓品牌从运营数据中发现，越南地区的热门色号与国内的热销色号有高度重叠，此外，东南亚地区的美妆市场庞大，但是以少女风为主的品牌并不多，从市场前景出发，花知晓极具优势。值得一提的是，透过粉丝社群的私域流量以及达人测评+素人种草，花知晓在东南亚已有了初步的品牌消费认知和用户沉淀。

第一批探索越南美妆市场的，还有中国的完美日记。其通过携手东南亚最大的电商平台Shopee打造越南本土化完美日记超级品牌日；结合TikTok创意曝光和Youtube开箱种草的红人营销模式实现爆发式传播等，量身定制本土化策略，打破了shopee越南彩妆类目超品日记录，店铺销售表现也登上了越南美妆品牌TOP 1。

可以预见，中国化妆品的“鲶鱼”群体还将变得更加庞大，但挑战也不容忽视，“法规”便是很高的门槛——国外化妆品公司必须向越南药品管理局进行注册、提交完整相关文件，并完全符合东盟化妆品指令规范，才能顺利办理进口。

据了解，2022年7月26日，越南药品管理局刚发布了修订化妆品成分要求法规的第7048/QLD-MP号公告。修订的主要内容包括：将脱氧熊果苷（Deoxyarbutin）列入化妆品禁止使用的成分清单；修订或新增氯咪巴唑等多种物质在化妆品中的使用条件。该公告自发布之日起生效，过渡期18个月。

整体来看，越南市场规模不断扩大，护肤品消费趋势快速转变，对拥有成熟供应链的中国化妆品来说，越南还是相对容易进入的市场。若品牌能把握越南消费者对产品型态、成分及功能的偏好，积极透过营销活动增加品牌能见度，成功闯入越南护肤市场这片新蓝海指日可待。