情感营销：与求美者谈一场“恋爱”

法规趋严、内容受限、成本陡增，这是医美营销人面对的三座大山。

眼下，机构项目与服务具有典型的双重属性：既要满足求美者理性需要，又要兼顾感性期待。

当宣传口径不再露骨，当焦虑制造不再盛行，如何用更为稳妥且有效的方式，与求美者“再续前缘”？情感营销，或许是一个有益的尝试。

情感营销的优势在哪，如何在行业中巧妙应用，机构营销动作又如何落地？以上问题，愿共同寻找合理解法。

情感的魅力

改变认知，跨越困境

冷知识：圣诞老人曾经是绿色的。而我们所熟知的圣诞老人，其实是一次营销的衍生产物。

1931年，美国可口可乐公司为了改变在冬季业绩下滑的窘境，邀请了商业插画家Haddon Sundblom为其创造了一条独特的广告：

将圣诞老人的衣着，换成与可口可乐同样的红色，并让其举起可乐，高喊“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”。有了圣诞老人的背书，可口可乐很快转亏为盈，而红色圣诞老人的形象，也广为流传。

在这场营销中有一个潜在的公式：圣诞老人=快乐=可口可乐。可口可乐没有一字提及自身产品，却让其如此深入人心，这就是情感营销的典型例子。

情感营销，是指通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者信赖和喜爱，从而产生购买欲望，进而扩大市场占有率的一种营销方式。

营销大师菲利浦·科特勒曾将消费者的行为划分为3个基本阶段：

一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；

二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；

三是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通。

落在行业中，先抛开价格不说，当下各产品与技术都在不断丰富，医生可采用的工具正在成倍增长。

就拿玻尿酸单品类来讲：进口与非进口、交联与非交联、大分子与小分子、含麻与不含麻，可选择性太多，极大提升了求美者的选择难度。

而善用情感营销，可以跨越前两个阶段的重重阻挠，直击消费者内心，令其略过“机能价值”，让“情感价值”占据上风。

情感与医美

求美背后的深层含义

那么，情感营销落在行业中，具体可利用哪些要素？最直接的，似乎是对于美的追求。

但若停留在对于美丑的刻意描写，不仅难以打动消费者，更走上了贩卖容貌焦虑的“老路”。因此，我们需要追溯的，是求美背后更为真切且深重的感情。

可以是喜。在营销广告中，让求美者看见那些美丽的脸庞与身姿，看见他们所具备的活力与魅力，由人及己，见证美丽、分享美丽、最终渴望美丽，以求自身的美丽蜕变。

可以是哀。打开记忆窗口，以岁月流逝为主题，从青春年少，到皱纹渐长，再到白发苍苍。以此与求美者产生共鸣，唤起他们内心深处对青春的留恋。

可以是惧。解析衰老的秘密，阐明衰老随时随地都在发生，以科学的方式给人以警示，引起求美者重视，令其具有忧患意识，为自己的美丽早日投资。

可以是惊。真实的效果，可见的改变，用事实体现术前术后差异，而不是用夸大的文字与擦边描写进行宣传，让求美者惊艳于效果，在心中留下深刻印象，从而进一步转化。

当然，在此仅提供一些参考方向，情感主张也要与机构调性或者产品本身紧密相连。如何用更新颖的方式，更深入的语言获得更佳效果，这个问题值得我们共同思考。

当情感落地

情感营销如何实现

上文中我们提到了与行业相关的一些情感要素，接下来，与大家聊聊我们可以借助怎样的方式让各种情感得以体现。

这里我们谈及三个主要策略：种树型策略、移情型策略、借景型策略。

种树型，本质上是品牌价值主张的表达。这类营销看似与产品与服务无关，却能够基于功能，超越功能，以此来建立品牌长期认知。

比如苹果公司的“Think different”，这一口号跨越了科技领域，表达了对人类创造力的赞美之情；比如耐克的“Just do it”，在运动之外，更多的是拼搏与向上的力量。

在医美机构中，山枕上的“Absolute Madam”是我比较喜欢的主张。绝对的女性，背后是简单纯粹的力量，以及对于美的自由想象。

移情型，是以情感营造来优化品牌形象。讲一个质朴而动人的故事，构建一个现实的化身。前一段时间，“二舅”的故事为何深入人心？靠的不是言语的赘述，而是真实的感情。

移情在机构营销中，其实是非常容易产生的，尤其是女性。在生活中他们扮演着朋友、恋人、妻子、母亲等多种角色，也经历着许多困惑。生活中任何一段故事或者片段，都可以与其产生共鸣。

借景型，强调让情感服务于功能。简单来讲，就是让场景与产品形成强链接，以求令人印象深刻。比如农夫山泉，强调“天然、无公害”的属性，却并不指明，而是拍摄了取水地的山青水秀图景。

这种营销策略，在爱思特与海魅玻尿酸合作的宣传广告中有所体现：不同于传统演绎，这支广告描述了一个刀光剑影的武侠江湖。两位武林高手过招中的抚琴、迷踪拳、春秋掌三绝技，分别对应玻尿酸不位移、不肿痛、时效久三个功能特性，让人耳目一新。

#尾声#

营销，最初只是一些细碎的元素。将元素通过战略设计组合成生态，最后上升成一种情感。

人有七情六欲，美亦千变万化。如何将美赋予情感，其实并没有明确的范畴，但却有固定的路径：

种树型营销策略，对应机构的价值观；移情型营销策略，对应求美者的个人形象；借景型营销策略，对应产品项目的功能特点，三者灵活运用，便足以构成完整的情感营销路径。

高级的情感营销如同一杯美酒，值得我们仔细品尝。在这个过程中，机构方在体察与调动情绪中获得成功，而求美者在情感追求与获得中实现自我，最终达成双赢。

有厚度，更有温度；品质过硬，更要足够吸引。如何打好情感营销这张牌？更多答案仍在路上。

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