与其“躺平”，不如“内卷”！| 美妆姚评⑤

作者 ｜ 姚永斌

《美妆头条 》新媒体

2022年受疫情的影响，上半年上海“停摆”，下半年广州按下“暂停键”，中国美妆两大重镇遭遇不测，中国美妆消费明显疲软。但即使这样，一些优秀的头部企业还是创造了优秀的增长业绩，如薇诺娜、华熙、福瑞达都取得了不俗的成绩。向榜样看齐，我们发现2022年美妆产业还有许多值得我们提炼总结、学习借鉴的事件与案例，指导我们2023年更能大踏步的前行。

2022年行业环境虽然艰难，但美妆产业并没有“躺平”，还是不断的“内卷”出好成绩。如跨国美妆巨头欧莱雅2022年业绩再创新高，全球销售规模达2786亿元，同比增长18.5%；中国本土功效护肤品牌薇诺娜2022年销售额突破50亿元大关。事实上，这样“逆风飞扬”的中国品牌还有一长串：自然堂、珀莱雅、润百颜、瑷尔博士等。内卷必有力道，内卷必有成效。

当许多人在“躺平”的时候，又有一部分在“内卷”，下面6大关键词，就是2022年中国美妆市场“内卷”的力道。

第一个关键词：

功效护肤

2022功效元年，中国化妆品行业进入“无功效不护肤”时代，功效护肤赛道增速快于总体护肤市场。

大家留意到，从消费者层面来说，现在消费者更乐于去消费能够对我们肌肤有功效的品牌，比如说能不能美白、能不能祛痘、能不能去黑头等等。这些都是功效护肤的一种特点，在当下“无功效、不护肤”大环境下，消费者现在最在意美妆产品的功能性效果。用了一定要有效果，所以时下“成分党”、“功效党”非常盛行，成分党有效的催生了美妆市场对功效护肤的需求。

目前，中国功效护肤最具有代表性的品牌是上市公司贝泰妮旗下品牌薇诺娜。2017-2021年，贝泰妮营业收入由7.98亿元暴涨至40.22亿元，净利润也由1.54亿元增长至8.63亿元，2022年营收突破50个亿，其主要得益于专注敏感肌肤的定位。针对于敏感性肌肤、问题性肌肤，基于皮肤学专业研发温和科学的配方，中国消费者已经对之有明显的认知，就是薇诺娜使用了之后，能够改善皮肤常见敏感问题，修复皮肤的屏障，让皮肤不受其他因素的困扰。所以，防敏性品牌薇诺娜是功效护肤的一个代表。

对于功效护肤来说不光有薇诺娜，中国美妆行业这几年发展很好的品牌，最明显的特征就是功效，这样的特点无论是从护肤的角度，还是从彩妆的领域，基本上都会围绕“功效护肤”来推动产品的开发，推动消费者的实用共鸣。所以，2022年最重要的一个美妆关键词就是“功效护肤”。功效护肤能够很好的让品牌和消费者引起足够的情感共鸣，让我们关注消费者的利益关切，这一点对于我们的品牌，对于我们的企业，最应该去倾注科研力量，这样才能更好的推动企业和品牌的发展。

第二个关键词：

纯净美妆

纯净美妆是一种趋势，和消费者的自然态护肤、环保意识，及消费者追求极简主义的生活方式都有密不可分的原因。对于消费者来说，受环保意识的深入人心，消费者更多的会关注美妆品牌所含的成分，是不是接近于天然无刺激，有没有化学原料添加，同样也关注包材的环保趋势及实用，也关注外包装的环保趋势与实用，所以纯净护肤已经变成了我们重要的一个美妆关键词。因此，对于美妆界来说“锁定纯净、锁定未来”的纯净美妆现象，是一种趋势。

如果一个品牌从产品的愿景、产品的定位、产品的开发，去锁定纯净就等于锁定了消费者，锁定了市场的未来。所以，对于纯净美妆来说，不光消费者有明显的消费需求，在消费者消费需求的影响之下，促使许多企业在纯净美妆领域研究更加深入，比如说我们国内有一支品牌叫花皙蔻，她在纯净美妆方向上倾注全部的人力物力，花皙蔻从原料、研发、功效评价、生产、包装、运输、消费者使用等都有自己的理念和标准，同时也联合科研单位制定了《化妆品纯净美妆通则》团体标准，还发布了国内首份《Clean Beauty纯净美妆绿皮书》。

高峰时期，花皙蔻在屈臣氏连锁店铺年销售额近3亿元。值得关注的是，花皙蔻还是被誉为30亿微商的品牌（自媒体）。我们相信，花皙蔻在纯净美妆的这种定位下能够更好的抓住我们消费者的心，能够更好的推动我们这支国产品牌的发展。

世界美妆巨头欧莱雅也锁定了纯净美妆这一赛道，纯净美妆对于我们广大消费者来说是一种心理的消费方向，是一个有巨大市场的消费需求，对于化妆品企业来讲他更好的锁定了纯净美妆这个赛道，就能够更好的和消费者进行情感共鸣。因此，无论我们的国产品牌花皙寇，还是美妆世界巨头欧莱雅，都倾注更多的力量在纯净美妆上面，因为纯净美妆能够更好的抓住消费者的心，能够更好的和消费者进行很好的消费共鸣。在我们消费者的心里，也能更好的和消费者的简洁生活方式及我们社会鼓励的这样的一种简洁的生活方式相吻合。

所以，纯净美妆是一种消费趋势，也能很好的带动我们市场更好的、更健康的发展的一种理念及力量，这是我们2022年美妆的第二个重要的关键词。

第三个关键词：

中国成分

刚才我们讲的第一个关键词“功效护肤”的时候，因为功效护肤里面能够起到功效作用的首先取决于我们化妆品品牌里面的成分，所以“中国成分”在22年是一个热点。

对于成分来说，不光是科研人员和化妆品配方师关注的领域，现在也变成了消费者关注的一个重要领域。我们日常所说的“成分党”，就是指的一大批的其中含有我们消费者的一大批人士，“成份党”他们会关注这个品牌用的是什么成分，这个成分能起到什么样的功效，比如说补水的功效还是美白的功效，因此中国成分在22年是我们化妆品领域重要的一个关键词。

比如说这20年以来，大家都知道一个重要的化妆品成分玻尿酸（透明质酸），对于我们消费者来说最直接感知到玻尿酸是可以补水，但是对于玻尿酸来说之所以现在能成为美妆的一个重要的成分，它离不开科研人员充分的挖掘和研究，比如最早玻尿酸在山东是由张天明老教授带着另外几位年轻教授，比较有代表的就是凌沛学院士，更好的去研究深入的挖掘玻尿酸，然后将玻尿酸运用到我们的化妆品领域，并且玻尿酸现在我们已经实现了弯道超车，最早有国外掌控这一生物合成的技术，之后被我们中国济南的科学家所突破，现在又进行玻尿酸的产业化生产，进行一系列的研究开发和产业生产之后，玻尿酸已经成为山东济南的一张名片，并且世界玻尿酸75%的销量都来源于山东，特别是济南。

因此，业内人士有这样的一句话——“世界玻尿酸看中国、中国玻尿酸看山东、山东玻尿酸看济南”。在山东济南玻尿酸以福瑞达和华熙为代表，同时也形成了产业集群，有更多的工厂围绕这两家企业的周围形成了强大的玻尿酸的产业链，并且在这种产业状态下，在济南建立了世界玻尿酸谷，变成了济南这个城市的一张靓丽的科技产业名片。所以，玻尿酸对于济南不光是一个科技的名片，也是一个产业的名片，因此在玻尿酸原料的带动下，在华熙和福瑞达这样优秀的企业带动之下，济南的美妆能高速发展，就是中国成分的力量。

因此，中国成分不光对于消费者来说，关注这个成分有什么功效，这种功效对于皮肤有什么样的帮助，由消费者所诞生的一批成分党更好的推动了“功效成分”化妆品品牌的普及，及化妆品知识的普及，由于受消费者需求旺盛的影响，这种中国成分很好的形成产业力量之后又带动整个产业的发展和经济的发展，所以中国成分不光是消费者的一种需求，同时也是科技突破的一种力量，更是一个靓丽的产业名片，它能很好的带动一方经济。

相信在中国成分让更多的消费者、更多的产业人士知道效果及影响之后，他能更好的推动中国美妆向更高的科技领域去发展，为我们广大的消费者带来更多的原创的中国成分，更多的有利于我们中国人皮肤的好的中国成分。这是我们今天分享的第三个关键词：中国成分。

因为原料，是化妆品的根基、灵魂，是化妆品实现功效与竞争力的保障。

第四个关键词：

科技创新

对于中国成分之后我们看他背后的力量，就是“科技创新”。所以，现在对于整个美妆产业来说更多的需要科技赋能。如果10年前提起美妆产业，更多的认为美妆产业门槛低、投入小、并且标准不明显，甚至还影响消费者对于国产美妆的一种不信任。所以，10年前更多的消费者喜欢消费国际知名品牌的化妆品，他们对国际品牌更加信任一些。

但是在科技创新力量的影响之下，我们发现特别是我们年轻新锐的消费者，95后的消费者他更信赖国潮品牌，其中背后一个重要的原因就是科技创新。比如说福瑞达这两年推出一支微生态品牌瑷尔博士，在短短三年之内取得了很好的成绩，2022年预计能突破十个亿的销售规模。在短短的三年之内就能取得这样的好成绩，首先是受科技创新的影响。所以对于福瑞达微生态护肤这样科技创新的力量来讲，对于福瑞达这一支微生态品牌来讲，既说明福瑞达微生态护肤是一个开创者，也说明了科技创新推动下的中国创造在科技创新的力量下诞生了了不起的中国成分，了不起的中国品牌，对于微生态品牌瑷尔博士在福瑞达的科技力量的加持之下，取得了这样好的消费者认同、市场规模和企业营收，这就是科技创新的力量。这种科技的力量，使得中国成分犹如芯片一样有效的突破，更好的在化妆品配方里面能够取得更好的功效，这种好的功效就能更好的影响消费者来消费。

另外一个通过“科技创新”迅猛发展的成功案例是华熙生物。2019-2021年华熙生物(688363) 旗下功能性护肤品营收分别为：6.41亿元、13.46亿元、33.19亿元；毛利率分别为：78.98%、81.89%、78.98%。2022年1-6月，华熙生物(688363) 旗下功能性护肤品营收为：21.27亿元，占主营收入72.45%。

对于化妆品企业来说，对于美妆产业来说科技创新已经成为当下最重要的热词，也是整个美妆产业界的共识。所以，许多企业这两年特别2022年加大了科技创新的投入，相信在科技创新这样的强大力量之下，我们中国优秀的品牌，原创的品牌，原创的成分，能够有更好的功效，能够更好的影响我们的消费者。这就是我们今天分享的2022年的第四个关键词，对于美妆来说就是科技创新。

第五大关键词：

超级监管

我们知道，对于整个美妆产业来说2022年是不同寻常的一年。在这一年，整个美妆产业在升级，在追求高质量发展。凡是之前在科研、工厂、市场推广、品牌建设、消费者研究方面，有系统化逻辑的这些企业，我们会发现2022年他反而能够更好的、更快的发展。

为什么呢？因为由于他在多年前，就是按着严格的标准来更好的规划自己的企业，到22年这个监管“风口”的时候，即在国家药监局的整体布局下，对美妆行业进行了强而有力的监管，在这种监管之下标准越来越高，同时对于消费者的保护的力度越来越大，对于整个产业的要求、企业的要求也是越来越高，这个时候这些企业就“无所畏惧”。

超级监管：强监管、高淘汰、留精品。有一组数据就是，2022年全国被取消掉的备案的普通化妆品数量达到42万件，这说明有这么多的备案的普通化妆品已经淘汰了、消失了。

留下的又以这样的强而有力的标准来约束，比如说首先备案（只是第一步），对于产品开发的环节的要求在监管层面也是严格而有力的，比如说宣称有功效的必须做功效测评，这功效测评必须有第三方、有独立的科研实力的做测评，测评确实有效，有这样的功效才可以被备案生产，之后才有可能投放市场。就光从这一点不光说明为消费者着想，很有力的提高了功效这样的一种标准。同时，也在产品开发的过程中延长了开发周期，也提高了开发的成本。所以，现在有严格的各项指标标准的企业，反而是可以高速发展的企业。这种高速发展能够给消费者带来更好的质量，更有保障的功效，更加值得信赖的品牌和产品。

但对于更多的没有科研实力，不是太注意产品功效，对于消费者这样的一种回馈，自身综合能力跟不上的许多中小微企业，就遭遇淘汰的局面。这就和这几年整个产业界所提的高质量发展是一样的，留下高质量的企业，淘汰一些不好的、落后的或者说对于产品质量不能很好保障的，这样的一些企业。所以，我们22年第五大关键词是超级监管。

这个超级监管，就是在各级药监局的监管之下，让合格的质量、有保障、有功效的产品进入市场正常消费，对那一些不合格的甚至像前几年流向市场、对消费者皮肤有伤害的，这一些三无或者说毒产品，彻底的把它扼杀在市场之前。这种超级监管虽然对于整个行业来说，门槛高了、标准高了。对许多美妆产业的创业者有些许抱怨，因为整个成本提高，这样就淘汰了许多草根创业的人员。

我们可以肯定地说，在这种强而有力的超级监管之下，它会孵化出甚至推动更多优秀的企业做得更大，不光让美妆整个产业高质量发展，并且让中国美妆品牌能更好的去和世界品牌去一争高下。一方面，国产品牌可以从外资品牌手中拿回更多的中国美妆消费市场份额，另一方面可以让中国优秀的本土品牌更好的走出去，到全球市场布局、竞争。

所以，从超级监管来说，对于产业是有利的，对于消费者的利益是有保障的，对于整个产业的升级是有帮助的。不太好的一点，就是让许多草根创业者的机会越来越少。当然，超级监管更多的是为了我们美妆产业的高质量发展，希望在这一种超级监管的状态下，不光对消费者有利，对于美妆产业也有利。在这个超级监管大环境、大趋势下，中国美妆整个产业链中的每一种角色和身份，都需要去研究、思考清楚超级监管的状态之后，从整个产业链各种环节去规划布局、落地执行整个生意模式，更好的推动我们整个美妆产业的发展，这是我们回望2022年的第五大关键词超级监管。

第六大关键词：

线上拐点

我们为什么用线上拐点来概括我们22年的一个重要现象呢？因为22年我们会发现双11没有以前那么热闹了，双11变得相对比较落寞了。同时渠道里面的声音，比如说拿美妆来说线上线下的这种互杀之声，相克之声还是不绝于耳，那为什么双11反而变得相对比较低调了呢？

从背后我们发现2022年线上流量在分化，流量在下降，线上的一些主要平台的销售也在下降。所以，2022年的双11成为自双11消费狂欢节诞生以来第一个年头不公布GMV成交量的一年，这说明双11这样的一种消费狂欢，不是像前13个双11在不断的刷新新的销售数据，而第14个双11是向下走，双十一的消费在下降，所以对于线上消费来说是流量下降，销售下降。

对于线下渠道，我们已经喊了十几年了：说线上收割了线下，线上不讲武德，打价格战影响线下生意，线下不容易帮助美妆品牌建立了国内消费市场，然后又轻易的被线上所收割。所以，线下渠道从一开始对于线上渠道的抱怨、反感，到迫不得已去改变并拥抱线上渠道。直到今天2022年，发现线上拐点出现，线上出现“双降”这种状态，那线下又会有哪些变化呢？

对于我们整个美妆大市场来说，消费在不断的上扬。即使这几年的疫情，总体按年度来讲化妆品的消费还是在不断的上涨，那线上渠道下降了，自然增长的部分一定会在线下不同的渠道表现出来。所以，22年对于美妆来说第六大关键词就是线上拐点，线上出现了双下降，线上一定要去拥抱线下渠道。

以前，线上线下渠道的状态是“相克相生”，在前十几个年头线上线下好像是一个冤家，是相互抱怨。如今，线上和线下渠道正是更好“融合发展”的时候。

所以，回顾2022我们会发现，我们今天分享的这六大关键词，就很好的回望了我们22年中国美妆市场的一些特点：

首先，就是“功效护肤”。对于我们来说是个重要的行业烙印，无论是消费者还是我们的美妆企业。已进入了“无功效不护肤”时代，企业只有抓住功效开发产品才有可能有希望，通过“功效护肤”、“纯净美妆”和我们的“功效成分”、“科技创新”创造出的功效护肤品，与和我们关联的渠道相互共荣共生、跨越发展，才是企业安全、健康、持久发展的根本与关键。

2022年我们会发现是深刻思考的一年，我们能更好的找到美妆的方法论，这个方法论就是“功效引领”抓住消费者。如何有功效呢？有很好的“中国成分”，原创的“中国成分”。

那如何有好的中国成分呢？就需要通过科技创新，通过科技创新更好的推动整个行业有效的发展。当然一个行业的高质量发展，在政府的监管之下能够更好的带动我们整个行业的健康发展。无论是我们讲的功效护肤，还是纯净美妆背后都是通过有效的中国成分。实现有效的中国成分就需要通过科技创新、超级监管来实现。然后再到渠道，向我们消费者更好的去推广、去体验来实现。

所以，对于我们22年中国美妆行业来说这六大关键词，就形成了我们中国美妆企业的一种方法论，当然方法论的背后就是消费者，因为我们的产品是生产给消费者消费的，有了消费者我们才有市场，我们企业才有存在的意义，所以我们所有的原点都是在研究消费者身上，消费者满意、消费者复购、消费者更喜欢这种中国成分，消费者更乐意去消费我们的品牌，这就是我们的机会和实力的体现。

对于2022年来说虽然受疫情的影响，我们许多企业很苦闷，消费市场受压抑，但是给了我们很好的反思和复盘的机会。我们这六大关键词，能够很好的让我们找到背后的方法论，能够指导我们2023年如何运用好市场的反弹，运用好产业政策，更好的去推动我们美妆产业的高速、高质量发展。

编辑 ｜ 黄友枝