最新全球美妆十强出炉！

伴随日前巴西美妆巨头Natura&Co发布财报，全球各大美妆个护集团已悉数交出2022年成绩，最新全球美妆个护十强排名也相应出炉。

据《中国化妆品》统计，2022年，前十大美妆个护集团共卖出10338亿元（部分集团统计时剔除了非美妆个护业务），同比去年的9223亿元增长约12%（由于货币统一换算为人民币，可能受不同日汇率影响有误差）。

而这12%，是由其中少数几家公司托起的，去年全球前十大公司多数处于营收增长不佳，甚至是负增长的情况。

2022年，对于巨头，也是分外艰难的一年。

超半数业绩不佳

2022年，国际美妆前十强的超半数营收增长都为个位数或负增长。欧莱雅、联合利华、LVMH、拜尔斯道夫是为数不多营收增速还在10%之上的公司。

其中，欧莱雅的各项数据最为坚挺，以2784亿元的销售额和18.5%的增速稳居第一，而它的身后，依然是联合利华和雅诗兰黛，营收分别为1899亿元（联合利华统计口径为美容与健康业务+个人护理业务）和1203亿元，增速为18.2%和9%。

对比2022年与2021年的排名会发现，国际十强的排位变动不大，前五强格局稳固。欧美企业占据大盘，日韩企业继续衰退，榜上唯一的一家日本公司资生堂在今年排位继续下滑。

2022年资生堂销售额为555亿元，同比增长5.7%，而营业利润为24.21，同比下滑53.7%。2022年，中国区正式以24.2%的销售额占比，成为资生堂全球第一大市场，不过这一市场却在去年出现了近些年来的首次下滑，销售额下滑6%。

全球化妆品增长看中国，这一点在日韩化妆品这里呈现的更加明显。

几年前，爱茉莉太平洋、花王都曾进入过全球美妆十强榜单，但近两年已久不见他们的身影。

这里面，韩妆的败退最为明显，拿韩国最大美妆集团爱茉莉太平洋来说，占其业务大头的本土和亚洲市场持续业绩大幅下滑，其中，亚洲区销售额在去年下滑了24%（亚洲区有60%的销售额来自于中国）。而近几年开始着手发力的北美和欧洲市场，销售额虽增长显著，但由于体量尚小，还无法止住在全球范围内的颓势。

于是反映到整体数据，2022年爱茉莉太平洋集团销售额同比下滑15.6%至247.23亿元；净利润同比下滑48.9%至8.21亿元。

不仅是日韩妆，几家欧美巨头的日子也不好过。宝洁（统计口径为2022财年）、高露洁（统计口径为口腔与个人护理业务）在2022年的销售额增长不足5%，强生、Natura&Co甚至为-5%和-9%。

在最新发布的2023财年Q2财报中（2022年10-12月），宝洁以销售额1049.65亿元、同比下滑1%的数据，迎来5年来首次销售额下跌。

而Natura&Co则在业绩不佳、股价下跌中，从2022年初开始大调整，业内多次传出其考虑出售旗下美体小铺、伊索的消息。

今年初，出售伊索的消息再次甚嚣尘上。据外媒消息，伊索的交易已经进入第二轮竞标，欧莱雅、LVMH、资生堂和欧舒丹均参与竞标，报价在15亿至20亿美元（约合人民币104至139亿元）之间。

欧莱雅最坚挺，LVMH上升最快

在全球美妆市场一片落寞中，也不乏有人逆势向上。十强中，欧莱雅、联合利华、LVMH、拜尔斯道夫四家巨头在去年的逆境中，依然交出了超15%的好成绩。

其中，成绩最为亮眼的，当属欧莱雅和LVMH两家法国巨头。

2022年，欧莱雅依然稳坐头把交椅，其一家就贡献了十强营收大盘的27%。2022年，欧莱雅销售额2784元，同比增长18.5%；净利润416亿元，同比增长24.1%。

难得的是，在如此大的营收体量下，欧莱雅还能在成长性上拔得头筹，以18.5%的销售增长位列十强第一。同时销售额与净利润增长率，双双创下近十余年来的最高成绩。

另一家法国巨头LVMH，其香水和化妆品业务板块以568亿元销售额，同比增长17%，实现了排名从第9名上升至第6名的跨越，成为去年十强公司中排位变化最大的一个。

不过，17%这个数字放在整个集团中，是一个垫底的成绩。2022年LVMH集团收入增长23%至1558亿元，营业利润增长22%至1558亿元，创史上最高年度业绩。而旗下香水和化妆品业务板块则以增速最低和唯一利润下滑，成为去年集团中的垫底部门。

而放眼整个市场，美妆业务的成长性有目共睹，于是，LVMH在今年开始着手对美妆业务进行调整。

业务调整，人事架构先行。本月初，LVMH对美妆部门进行了多起人事调整，全力进击美妆业务。其中，前欧莱雅中国CEO、美国CEO/北美区总裁斯铂涵成为美妆业务“一号位”，任美妆部门董事长兼首席执行官。这一熟悉亚太、北美等重要市场高管的执掌，无疑为LVMH美妆业务接下来的发展增加了不少想象力。

全球美妆加速调整

不仅是LVMH，近两年各大美妆巨头都在加紧变革的脚步，其中一大体现，就是对公司关键岗位进行密集更换。

近两年，美妆巨头人事变动最显著的特征的就是：更换集团、区域、业务“一号位”，设立新岗位。背后对应的逻辑是，战略业务变革组织架构先行，战略业务大变“一号位”先变，以新组织、新管理思想打开新局面。

据《中国化妆品》此前的不完全统计，2022年有20家国际美妆巨头下的多个品牌发生人事变动，涉及30个高管变更，其中包括7位集团CEO/总裁、4位区域CEO/总裁等关键岗位变动，还有一些是新设立的岗位，比如雅诗兰黛的奢华香氛品牌部全球总裁、联合利华的个人护理首席营销官莹特丽的销售副总裁。

人事变动之后一般都伴随着业务调整，其中以堪称“打碎重建”的资生堂最为典型。去年年底，资生堂解除了6个旧部门，同时成立了7个新部门，部门变动又涉及到12个高管的重新任命，其中涉及到其最重要市场，中国市场“一号位”的变动。另一家日本巨头花王，也在上个月调整了中国区“一号位”

《中国化妆品》在此前的文章中曾提到，中国区人事变动密集的原因，一方面由于中国业务在各大巨头业务大盘中的重要性不断提升，另一方面中国市场贡献的不断加大也让它成为职业经理人们的重要跃升跳板。这二者在最新的资生堂财报和LVMH的美妆人事调整中均有明确体现。

中国业务的重要性在不断提升，中国业务的增长难度也在不断加大。

近三年的疫情影响在一定程度上抑制了消费力，提高了供应链等多方面的成本，使企业普遍承压，但某种程度也是放大了原先就存在的一些问题，或者说让一些问题变得更加急迫。

据《中国化妆品》不完全统计，2022年有二十余个国外品牌以各种形式收缩国内市场（撤出中国、关闭旗舰店、关闭线下店等等），其中不乏国际巨头旗下的品牌，比如宝洁旗下Snowberry、LVMV旗下茶灵、雅诗兰黛旗下The Ordinary等等。

虽然国货美妆目前的整体体量仍与国际巨头有很大差距，但已对国际巨头形成了越来越明确的冲击。

今年开年，美妆大牌纷纷提高在华售价。

在大促营销失效、新兴品牌败退之下，国际巨头们面临的问题显而易见：在旗下主力品牌渗透见顶，渠道、客群日益稳固之下，下一个增量从何而来？下一个保增长、保利润的手段是什么？短期来看，能为美妆巨头业绩带来最快速提振的可能依然是涨价。

不过，这一策略已经在很多巨头身上开始失效，拿宝洁来说，最新一季财报中，涨价虽带来了一定销售额提振，却同时造成了销量下滑，两者抵消之下最终让宝洁的2023财年Q2的销售额增长为负。

宝洁所遭遇的问题十分典型，也为行业敲响警钟，靠涨价维持业绩增长的方式不可持续。当大牌光环在消费者代际变迁中逐渐祛魅，更具性价比的替代性产品不断涌现，巨头需要拿出更强有力的策略，来争夺这批选择众多、愈发挑剔的消费者们。