+4788%,上海家化在这一渠道发力了!

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净利润创近16季新高。


今日(4月25日),上海家化发布2022年以及2023年一季度业绩报告。


根据报告,上海家化于2022年实现营收71.06 亿元,同比下降7.06%;归母净利润4.72亿元,同比下降27.29%。


虽然去年出现双降,但今年一季度,上海家化的赚钱效应有了明显好转。财报显示,期内,上海家化净利润上涨15.59%,至2.3亿元,为近16个季度以来最高值;营收19.80亿,较去年同期下滑-6.49%。


这也意味着,上海家化的“123经营方针”已取得积极成效。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

玉泽/佰草集/六神/汤美星

四大品牌零售破10亿


根据报告,2022年,上海家化护肤、母婴等品类出现不同程度的下滑。不过,其个护家清实现了10.88%的增长,占营收比例37.63%,位列品类第一。


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截自上海家化财报


上海家化董事长潘秋生介绍,目前,上海家化旗下零售额破10亿的品牌有4个,分别是玉泽、佰草集、六神和汤美星。


进一步看,在护肤品类,大单品成突围法宝。


报告称,佰草集成功实现产品线清理和品牌定位的重新塑造。截至2022年末,太极系列、七白系列、双石斛系列等主要产品线已经占据了品牌52%。同时,佰草集的爆品策略也初见成效。其中啵啵水成为单品规模中的TOP1,累计至今单品零售破亿。


同时,玉泽持续夯实品牌“医研共创”、“皮肤屏障自修护”的差异化定位。上市首创大分子防晒新品,首发便成为天猫小黑盒防晒 TOP1。新品油敏霜则有望成为下一个爆品,在玉泽天猫超品日BigDay(4月3日)该产品成为当日美妆行业TOP1。


在个护品类,多场景应用有效拓宽了消费人群。


比如,六神在驱蚊、清凉、止痒、居家和外出等场景均有渗透率的提升,其通过重磅代言人和首个六神IP清凉节助力营销创新不断突破,让菁萃系列快速成为了天猫旗舰店销量第一系列。今年一季度,六神推出六神驱蚊花露水(驱蚊蛋),上市未满一月,天猫旗舰店月销即突破9000。


据尼尔森和维恩数据,2022年六神沐浴露线下份额从去年的5.6%增加到5.7%,线上份额从去年的 1.5%增长到 1.7%。


在母婴品类,专业度带动了品牌销量的提升。


随着上海家化牵头的全国首个青蒿团体标准发布,启初建立了更专业的的婴童护理专家形象。其联合小刘鸭IP进行夏日场景营销,防晒一跃成为夏季TOP1单品,天猫宝宝防晒热销榜TOP2。


值得一提的是,汤美星(Tommee Tippee)等婴童品牌的母公司Abundant Merit Limited,去年营收达18.37亿元,为上海家化贡献净利润达2.36亿元。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

线上:快手小店涨4788%

线下:百货渠道关店210家,优化效率


2022年,上海家化线上营收27.86亿元,同比去年下滑13.21%,占比也下滑至39.24%。不过,报告称,如剔除超头缺失的影响,其电商渠道实现约4%的增长。



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截自上海家化财报


与此同时,上海家化已逐步消化过去对单一打法的依赖,其兴趣电商(抖音、快手等)增速超200%,占国内电商业务比例约9%,其中抖音小店同比增长160%,快手小店同比增长4788%。


不少品牌在线上表现亮眼。


上海证券相关研报显示,2022年,玉泽线上三大平台(天猫+京东+抖音)销售额累计达6.28亿元,其中在抖音布局成效显著,6月和11月的销额同比分别上升389.1%、30.1%。佰草集在三大线上平台销售额达3.09亿元,其中,其于去年618期间在抖音渠道同比+3571%。


此外,报告显示,高夫聚焦高端蓝色线的头部产品,于2022年8月成为抖音男士品牌TOP3,下半年抖音男士护肤套装TOP1。


在线下,上海家化的发展较为稳定,营收43.13亿元,占比达到60.76%,其中,商超渠道占比最大,达到36.43%。


一方面,上海家化推进新零售业务。2022年,其商超的新零售到家业务、社区团购业务快速增长,屈臣氏的线上业务占比超 30%,线下渠道新零售业务占比超20%。


另一方面,上海家化通过闭店来优化效率。2022年,其百货渠道共关闭210家专柜及门店,截至年底现存专柜及门店数合计656家。


2022年,上海家化还完成了全域 CRM 的搭建,累计家化会员已超1600万,同比增长 26%;同时优化私域闭环,目前已沉淀超过220万人在私域社群中。同时,加速行业超级头部达人的拓展,多品牌与李佳琦、小杨哥、潘雨润、刘媛媛等建立了稳定的长期合作。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑  

2023年,上海家化要双位数增长


报告称,结合对2023年宏观经济形势的判断和对消费复苏的预期及公司股权激励目标,上海家化定下目标:力争2023年营业收入相比2022年实现两位数增长。换言之,上海家化2023年的营收要至少突破78亿。


如何实现双位数增长?上海家化给出了方向:即继续围绕“123”经营方针,强化品牌创新、渠道进阶等。


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图源摄图网


围绕品牌创新,上海家化将结合消费者市场洞察和前沿技术,依托研发八大平台、和外部产学研合作进行产品开发,并通过市场营销进行新品种草、声量和口碑提升,最终达到品效合一,提升招新和复购。


比如,玉泽将通过医研共创、行业专家大会等持续打造专业屏障修护形象,在产品端,打造专业油敏肌分型护理细分赛道;在营销端,通过明星、达人、IP 合作、专业大会等提升流量并打造口碑。


佰草集将通过科研级专业草本之力,打造高功效安全护肤体验,升级消费者高端化体验,结合全新升级的四大系列和明星、达人、IP合作等打造真实美力品牌价值。


六神品牌将继续立足功效草本,推出年轻化的花露水新品并拓展品类赛道,结合明星代言人和IP合作提升品牌活力。


围绕“渠道进阶”,针对电商渠道,上海家化将于今年从三方面突围:1.传统电商业务的持续精细化运营进阶;2.兴趣电商自播、达播、内容、商城运营的协同突破;3.全渠道用户运营带动跨品牌拉新和消费者 LTV(Lifetime Value,用户生命周期价值)。


此外,上海家化还将通过数字化转型在爆品打造、营销投放、销售费用投放等方面获得效率和效果的提升,并推动仓网优化和提升供应链效率。


根据上海证券、东兴证券、国信证券等多家机构预测(取5家平均值),2023年,上海家化将实现营收84.61亿,将于明年突破95亿元。


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