直播电商盛典｜申晨：新时代，内容营销如何出圈？

很多人说这届年轻人不行，消费不行，这个时代好像也不行了。但是我们也看到，在过去一两年里，依然有人做得非常好。所以不是时代不行了，大部分时候是你不行了。

以海底捞为例，现在年轻人选择海底捞的越来越少，尤其是95后和00后去得更少了。并且很多人说，你但凡看服务员一眼，他马上窜过来给你倒豆浆、酸梅汤。还有千万不要让服务员知道你过生日，否则会极端尴尬，一堆人过来给你又唱又跳，非常社死。

但是今天，时代在变，对火锅的要求，味道已经不那么重要，重要的是仪式感，好吃不贵能出片。今天你想在大众点评、抖音上面，告诉别人你好吃，可不容易，但是你告诉别人你好看比较简单；今天你想告诉别人，我很有用不容易，但是你让别人记住你的包装设计不难。

大家现在去买车，会有一个交车仪式。但特斯拉做了另一个尝试。它把所有拍照道具做好，给你一个70块钱的自拍杆，剩下的事情交给你。

所以，当我们面临着这一代超级社恐时，我们的交付要有非常大的变化。以前平均60分的服务我干到90分，现在平均90分，我就要干到120分，多出来的20分并不是我想要的。现在的年轻人认为，我想要我喜欢的仪式感，你不懂就不要强迫我。

但是，今天大多数工厂，在产品认知上，依然没有去了解消费者的真正需求。在平稳的社会时代，我们靠经验，可以传承下来，但是在变革的时代，我们靠的是努力，这就是数据的重要性。为什么蝉妈妈现在是我们每天第一个打开的官方主页，因为现在所有工作全部围绕着数据去展开。根本原因是消费者变了，社会变了，需求也变了，而你今天还在以前的经验里面，这就非常危险。

现在，Z世代需求发生变化，比如他们重视颜值；把抖音、B站、小红书作为主要信息获取渠道；他们新的一天是从凌晨开始；更注重情绪价值；更喜欢简单直接的链接；游戏是生活主要组成部分；认为可感知的价值才是价值。

我的好朋友老纪经常说一句话，同行能做到的叫义务，同行做不到的才叫服务。

很多品牌都说优势是服务好，但你们做了什么跟别人不一样的服务？优势是产品好，有什么不一样的产品？这是我们要看到的。

现在我们买豪车的时候，买的是有豪车以后的生活状态。你开着你的库里南去谈生意，可能谈更大的生意；去接女朋友，女朋友会更有面子。所以我要的不是这两车，我关心的是这个车能否满足我的社交需求。

搭建场景往往比说出卖点更重要，我们一定要从卖点思维转向买点思维。

怎么搭建场景？江小白是我们的客户，我们服务它将近7年时间，做了将近30多个场景，这是其中之一：男生女生谈恋爱从大二谈到大四到谈婚论嫁，俩人关系非常好，结果女生要去英国读书，不得不分手。于是在宿舍楼下互诉衷肠，结果女生带着泪花上了楼，男生掏出一瓶江小白一饮而尽，并发了个朋友圈“相濡以沫，不如相忘于江湖”。

有场景才会让用户下单，今天直播间里面最高级的直播，你去看看董宇辉，看小杨哥。在抖音直播里面，更多的是讲场景，讲买点，我觉得这是今天我们看到的一个时代的变化。

场景的公式是，适用场景+适用人群+特殊需求+别人家不行+就我行，比如学校场景，学生人群，离别的情绪，茅台不行，江小白行。用各种各样的人把场景做出来。

产品大多数情况下给我们带来三种价值，一种是功能价值，就是好用、好吃、好玩、好看。第二个是情绪价值，买了以后很开心。第三种是品牌价值，很有面子。今天的护肤品，大多数是在功能价值，今天的美妆彩妆大多数在情绪价值和品牌价值，因为能秀得出去。

大家都爱玩游戏，如何通过游戏让别人能够围绕在你身边？举个例子，江小白今天并不是每天都需要喝，但是我们做了一个游戏给他，叫都市英雄，今天在线下买一瓶江小白，你就获得了一把剑，这把剑就让你在游戏里面多打几关。你过了五关，并且收集了四把剑，合成一把钻石剑，用这把剑扫二维码，在线下我再给你一瓶江小白。通过游戏搭建一个属于你自己品牌的元宇宙，让他在不用买你的时候，也能够跟你的品牌产生交互，也能够跟你的品牌有沟通。

因为现在年轻人爱打游戏，所以就用元宇宙的方式搭建一个游戏体系，这样就远远好于你以前花多少钱干多少积分，多少积分换多少权益，现在这样玩会更有意思，它既可以唤醒沉默用户，也可以激发购物欲望，同时还可以线上线下相互导流，这是一个巨大的商业机会。

所以成功需要底层逻辑，复制成功需要方法论。

大多数时，产品满足两个需求，一个叫做节约时间，一个叫浪费时间。节约时间叫做提升效率，而浪费时间叫提升仪式感。

今天很多产品，打开手机，微信、携程，提升效率，抖音、小红书、B站、吃鸡、王者荣耀，提升仪式感，浪费时间，这是两个完全不同的方向。

比如素颜霜，是提升效率，美妆是提升仪式感，两个方向。所以我们看到大量产品，在未来都会两极化非常严重，要么向效率要结果，要么向仪式感要结果。

最后给大家看一下公式，今天的销售额无非是流量X转化率X客单价X复购。抖音公域是大量流量，但是转化低、客单价低、复购低；私域流量很少，但是转化高、客单价高、复购高，所以做好内容，是既做流量，又做转化，同时还能够提升客单价。

新时代的营销就一个点，内容。因为内容可以帮你完成销售额里面最重要的三个方向：流量、转化和客单价，因为渠道就那些，下面就是要提升内容力，进而才能够提升销售额。