直播电商盛典｜蔬果园：抖音电商家清品类第一的秘诀

3月15日，以“增长元力”为主题的第三届中国直播电商年度盛典暨第十六届美妆年度大奖在杭州拉开帷幕。会上，蔬果园总经理赖钟鑫带来《借力新渠道，蔬果园如何成为抖音第一》的主题演讲。以下为演讲实录：

如今，国内家清市场的竞争已陷入红海，头部企业占据较多的市场份额。但是，我们也惊讶地发现，蔬果园在洗衣凝珠，乃至整个家清赛道都能跻身于前列。2022年7月，从第三方得到AC NILSEN的数据显示，蔬果园洗衣凝珠在线上平台综合排名第一，占25%的市场份额。同时，蔬果园也是家清线上TOP 10中唯一的新锐品牌。

▲蔬果园总经理赖钟鑫

细看各个平台，在抖音，蔬果园的产品占据洗洁精年度金榜、洁厕剂爆款榜、马桶洁厕剂爆款榜、除臭马桶清洁剂爆款榜TOP 1，还包揽了洗衣凝珠年度金榜TOP 1-4。在天猫，洗衣凝珠热销榜、回购榜、好评榜等14个榜单，蔬果园都位列榜首。

蔬果园能成功，除了产品过硬，善用渠道力也是重要原因，以下一一拆解。

蔬果园打造了多个年销售额上亿的爆品，譬如比心洗衣凝珠、幸福四叶草香氛洗衣凝珠、橘采星光蔬餐具净、阳光松木洁厕剂。从产品本身来看，它拥有高颜值的包装，质量也非常好。蔬果园的洗衣液产品执行标准是QB/T1224，洗洁精执行标准是GB/T9985，都是做行标、国标的产品。其中，洗衣凝珠做到了8倍清洁力的标准。

此外，蔬果园有独特的爆品打造逻辑，即利润品+核心爆品+引流爆品的结构。以上述4个爆品为例，我们把阳光松木洁厕剂和橘采星光蔬餐具净作为引流品，比心洗衣凝珠作为爆品，幸福四叶草香氛洗衣凝珠作为渠道的利润品。

任何一个品牌的长期沉淀，都源于产品结构的布局，需要有引流品触达更多的消费者，有核心爆品能够持续畅销，有利润品满足渠道的高利润需求。

对于蔬果园而言，重点工作是把打造核心爆品，并让核心爆品从畅销品变成长销品，让消费者对产品形成长期且深刻的印象。

应该长销品性质的产品需具备以下特点：第一是性价比，比如蔬果园的洗衣凝珠，具备洗衣、留香、除菌、除螨等多种基本功能。第二是颜价比，需顺应颜值经济的潮流，设计吸睛的产品包装。第三是心价比，在实用价值之外，还满足消费者的情绪价值。

蔬果园可以称之为抖品牌，去年12月抖音成交额达到5807万元，今年2月则达到5457.68万元，还登上蝉妈妈的家清类销售榜TOP 1。上述两个月份的商品曝光次数分别是6.03亿和5.6亿次，这是品牌能在很多渠道保持热销的关键。

抖音的商品曝光带给品牌的增值非常大，因此，近几年我们重视新零售，重视抖音渠道建设。疯狂小杨哥、董先生、广东夫妇、美希等知名主播与达人都是蔬果园的战略合作对象。

除了线上，蔬果园还逐渐渗透到线下，入驻了大润发、沃尔玛、胖东来等卖场，像凝珠基本上以堆头的形式销售。如今，蔬果园已经成为全渠道布局的品牌。

当下，流量为王是打造品牌的关键。其中，流量为王是做“大”流量，是品牌战略致胜的方向。而“大”流量需要更多的要跟大的IP、渠道、赛道联动。因此，品牌除了布局抖音等电商平台，还要和大连锁、大卖场做更多的链接，实现深度合作。

我们力求在各个渠道做到既有高度（得到头部主播加持），又有宽度（链接更多主播），还有深度（与机构及主播达成长期战略的合作），提升传播能力，真正保持品牌长期而有效的运营。

从塑造品牌力的层面看，还需要广告加持。蔬果园去年就投了3000万，与分众传媒签了一个三轮1.5亿的广告投放。

这是一段由江南春老师操刀的广告词：“高端洗衣凝珠,就选蔬果园。8倍洁净，高端。除菌除螨，高端。持久留香，高端。三效合一，蔬果园，高端。洗衣凝珠，选高端的，SukGarden蔬果园，认准这颗心。”

去年9-11月，它在杭州等20个城市持续热播，对蔬果园来说是比较大的加持。

总的来说，品牌打造可以参考这样的口诀：“产品为本，长销为上，渠道加持，流量为王，品牌聚力，成就影响”。蔬果园感谢各位渠道商、主播与达人的加持，我们希望能在新的赛道上，与大家一起成长，打造生态家清领导品牌。