大单品战略到达瓶颈期贝泰妮苦苦寻找地“第二增长极”是否可行？

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医美行业观察导读：

依靠“薇诺娜”杀出重围的敏感肌护肤龙头龙头贝泰妮（300957.SZ）渐渐意识到“大单品”对企业可持续发展的限制，试图孵化出企业发展第二增长极以破局，近日更是成果硕硕，不但中央工厂竣工，与腾讯智慧零售的战略升级合作也正式落地，长期发展可期。

3月13日，贝泰妮打造的集化妆品及医疗器械生产于一体的年产值达50亿元的中央工厂正式竣工；3月15日，贝泰妮与腾讯智慧零售于深圳落地战略签约。

贝泰妮近期动作频频，从产品到渠道都有建设性成果。鉴于当下功效护肤赛道越来越成熟，作为赛道先行者的贝泰妮却不得不进行新市场和赛道的开拓，寻找第二增长极。

作者｜赵璐

拓宽产品线——贝泰妮瞄准的第二增长点

贝泰妮中央工厂的竣工对其降本提质、增加产能、优化生产工艺流程，保障产品品质作用极大，也为其立足产品端孵化第二增长极发展奠定坚实的基础。

贝泰妮初期破圈关键是“大单品战略”。2010年，贝泰妮联合创始人董俊姿敏感地发现，随着国人护肤意识愈来愈强，敏感肌赛道将是未来一大风口，因此董俊姿当机立断，聚焦敏感肌人群细分赛道消费者痛点，以专业赋能，入局敏感肌护肤细分垂直赛道，经过长期聚焦和深度打造，形成了主品牌“薇诺娜”“一枝独秀”的发展局势，更是一举发展成为敏感肌护肤龙头。

成也萧何，败也萧何。“将鸡蛋放在一个篮子里”的孤注一掷的做法虽然让贝泰妮“一战成名”，但是随着华熙生物、玉泽等国产品牌强势进入敏感肌赛道，势必会抢占薇诺娜市场份额，一旦薇诺娜的营收下滑，贝泰妮整体的发展都会受到严重影响。所以长此以往，贝泰妮的“大单品”模式风险极大且发展天花板较低。因此，利用现有主品牌的市场优势，打开市场空间，孵化“第二增长极”成为其当前的破局关键。

公开资料显示，围绕“敏感+”定位，坚持“聚焦主品牌、拓展子品牌”的发展策略，贝泰妮充分挖掘现有客户群体的功效需求，布局了敏感肌美白、防晒、抗衰、屏障修护、修红、保湿、控油等功效产品，由点及面，实现产业链的“发射性”布局，扩大了产品矩阵和品牌矩阵，进一步完善了公司产业线。

同时，子品牌方面，贝泰妮还拥有“WINONA Baby”、“Beauty Answers”等品牌，该公司将通过内涵式培育和外延式收购实施多品牌计划。同时，其通过继续扩大宣传投入，充分发挥新媒体的作用，来提升品牌知名度、美誉度，提升品牌形象。

值得注意的是，虽然贝泰妮大力布局品牌及产品矩阵，但是主品牌仍然为其营收的主要来源，产业端布局道阻且长。截至2021年末，“薇诺娜”品牌仍是贝泰妮收入的主要来源，“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重虽略有下降，但仍超过98%。所以短期看，贝泰妮还无法摆脱“大单品”模式，其他品牌要迎来重大收获期也还需要时间。

渠道力贡献第二增长极？

贝泰妮与腾讯智慧零售于深圳落地战略签约对其打造私域生态，私域经营能力加速升级极具推动作用。

贝泰妮营销渠道布局的底层逻辑是“以消费者为本”，功效性护肤与一般护肤产品不同，具有较强的互动和内容属性，不但需要成本与功效维持企业口碑和形象，并且培养客户忠诚度需要面临消费者体验、进行用户教育、建设用户消费心智、陪伴并解决消费者实际问题等多个方面的实际情况，该现实环境下，私域流量属性直达消费者，符合功能型护肤产业发展逻辑，若后期私域流量反哺公域流量，客户价值将实现最大化，客户与品牌得以互利共赢。

在此营销逻辑下，贝泰妮成为私域流量领跑者，初期线下起家，站稳线下医院及OTC药房渠道，形成了稳定的私域客群，后期随着电商红利消失，公域流量成本增加，相较于其他护肤品厂牌较为专注公域流量建设，贝泰妮在拓展公域流量电商渠道的同时，更多将关注点转移到私域建设，试图达成公域流量和私域流量的双线发展，实现将私域流量运营塑造成为其营销渠道的有力补充的目标。

目前，贝泰妮已构建成功较为完善的私域流量池，进一步提高了用户粘性，积累了大量的高品牌忠诚度的老用户，降低了获客成本。其建设的私域流量包括贝泰妮主品牌薇诺娜基于微信小程序搭建的“专柜服务平台”和“小程序商城”、公众号、视频号、企业微信、微信社群和专柜服务平台等，公域流量为以薇诺娜官方旗舰店（天猫）、薇诺娜官方旗舰店（抖音）、薇诺娜官方旗舰店（快手）、薇诺娜官方旗舰店（京东）以及薇诺娜网上商城等为代表的线上推广自营店铺。然而，同产品端一致，贝泰妮的渠道端同样以主品牌“薇诺娜”为核心扩散布局，存发展局限性的同时，渠道增量空间潜力十足。