Q1狂欢后,2023增长从哪来?

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Q1狂欢后,2023增长从哪来?
每年3月,都是医美机构的传统旺季。在经历了两个月“存量消费复苏”的洗礼和节日烘托后,Q1大部分机构都呈现出了业绩一片红的态势。因市场出色反馈,很多人对即将到来的二季度充满期待,“延续红火”成为行业热词。

预判市场走势长期看政策短期看需求。中长期看,税务严查及政策细化带来的经营承压不容忽视;当下看,315余波后的集中监察短暂阻碍需求释放,一季度增长中增量不足依然是绕不过的槛……当整体行业缓步进入整合、调整期,增长问题将会更加凸显。

关于这点,在一季度的各种财报及信息披露中已初见端倪。如头部概念股增收不增利,广东市监密集执法,区域集中税务稽查等等。硬币的另一面,机构端则表现出了对市场的高热情,多个老牌传统医美和区域品牌开始涉足轻医美,其中不乏单店及多店模型。

行业调整期,更考验机构的韧性。3月底,第五届美沃斯“未来轻医美掌门人”一行来到郑州,沿袭课程逻辑体系深度学习了“软实力+硬功夫”的后续课程,并参观了郑州张小熊轻医美(便利店)。面对内外压力,如何做正向增长?启发在课程现场。



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成本领先策略

当下,多数机构往往将增长与成本策略划等号。在此背景下,加大投放和促销便成了顺理成章,但在常态营销下,问题似乎并未迎刃而解,反而从“不促不销”进入到了“促也不销”。同时,价格波动引发的老客及服务问题反而更加凸显。


此前,我们曾在大众点评中检索了30条低价(远低于市场价)消费评价,发现其中超半数消费者并未产生消费满足感,反而是对服务细节、体验效果、场景陈列提出了不满,且有明确意愿表示慎重考虑二次消费行为。“消费者并不会因为低价而降低预期”已经成为共识。


无独有偶,前年新氧数据颜究院曾发布了一则湾区医美消费白皮书,据数据显示,轻医美用户最关注问题排名前五分别是:服务过程安全卫生、性价比高、效果好、操作时间快、体验感受良好。值得注意的是,这与传统医美消费人群核心关注点完全不同。


这也让我们不得不重新思考轻医美的成本领先策略。



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增长的本质

流量时代,消费者从网电咨询、到店、体验到升单,是常见流程,因为信息不透明增加了消费选择难度,所以成交量高。当下,互联网打破了信息透明,消费者的选择余地变多,对购买的期待值顺带增多。消费选择权也由机构转移到了消费者手中。


如果把以单一营销拉动增长称为非良性增长,那么,以品牌驱动的增长则可以称之为是良性增长。


掌门人现场,美沃斯运营增长教练胡继飞将增长划分为四个部分,即利润增长、业绩增长、能力增长和组织增长。前两项对应内增长,需要聚焦产品、模式、营销和渠道创新;后两项对应外增长,需要聚焦工具、流程、机制和制度创新。


在他看来,有效创新是解决增长的良药,即用旧要素做新组合。


举个例子,大家耳熟能详的iPhone,乔布斯用iPod+大屏互联网浏览器+手机,创新出了第一代经典iPhone,用的就是旧要素新组合,而非颠覆性开创式创新。因此,任何的“加减扩缩变改拼代学搬反定”都可以演化出一套创新方法。放到上面的八个创新模型里,就是搭建增长团队、建立增长流程、打造高满意度/壁垒产品、精准获新扩大规模、高效留存私域运营、精准变现、顾客裂变和沉睡激活。


比如,机构最在意的客户留存。过往,常用留存方法多采用预存钱预存项目,以买赠形式撬动客户回店,但多数却因内部绩效制度等问题,拖了运营、服务和咨询的后腿,造成服务动力不足影响客户体验,最终形成恶性循环。


转变经营思维,从拓客→赚钱留存→赚更多钱,转换成体验→留存→习惯培养→教育→持续变现。依次设计产品体系、价格策略及价值输出逻辑。一切从服务本质出发,设计创新点撬动增长。

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Q1狂欢后,2023增长从哪来?· 从左至有依次为:余宣霖,林艳,杨科,胡继飞


同样,看不见的能力和组织同样重要。人是组织的最小单位,用好人+制度等于组织成长。


在用人层面,美沃斯联合创始人兼CEO杨科坚持结果文化,与之匹配的考核制度并非单纯照搬KPIOKR,而是坚持从流量、运营、产品、管理、安全和用人六个维度考核。


医美相较于传统行业,兼具医疗和服务属性,对人的要求相对较高,但同时,受制于行业发展专业人才供给问题始终未能解决。这样的背景下,找到人、用好人的根本或许并不取决于“完美的人”,而是在于老板的“用人心法”。


接受人才的不完美,用制度和工具撬动人的最大价值,同时,创造愉快的工作场域,是用人的智慧。


医美机构因运营贯穿上下,极易出现推脱、指责和部门墙问题。过往,机构常用手段是依托制度划分责权利,但面对已产生的间隙却无法修复,因个人影响组织的案例不在少数。


延续“软实力”课程脉络,课程导师及企业教练余宣霖分享了“情绪及场域力”的内容,并分享了一个实用易操作的工具。同样,此次企业教练林艳依然以高效运营与执行为核心脉络,搭配5级检查督导体系及周质询会,确保目标达成率。


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“轻”医美连锁

此次掌门人深度学习参访了郑州张小熊轻医美(便利店)。面积不大,仅200平米左右,亮眼的黄色标志,店内陈列及动线全部模仿便利店模型,直观、明了、无压力。明码标价,全年不打折无促销。


表面看,这好像完全不像一家轻医美机构,但就是依靠这样小而美的模型,张小熊硬是用7年在全国开出了18家店。

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创始人张亚娟和联合创始人赵敏,是一对优势互补的创业搭档。张亚娟天马行空,赵敏稳重内敛,在张小熊一路成长中,她们之间有过战略失焦,有过失败尝试,用她们自己的话说“何止九九八十一难”。


2017年的第一家店到今天,张小熊有过三次高光时刻,并在疫情三年大刀阔斧逆势开店,走到今天回过头去看,两位创始人坦言,张小熊始终在迭代。


张小熊轻医美,走的是“极致性价比”路线。极致性价比并不是地板价,而是在是正品合规、确保效果的前提下赚取合理利润。通过优化技术、人效和坪效,确保有足够的利润空间。


要在连锁品牌中实现这个目的,标准化是必须。相较于一般机构的标准化流程、服务,张小熊将标准化颗粒度做到了足够细,细到网电咨询对客户的称呼统一标准,统一服务人员流程,依据症状统一医生治疗手段,弱化现场咨询销售职能。


用自上而下的认知和动作,确保连锁门店体验及治疗一致,用品牌管理客户。


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