接下来的【全球美妆个护】发展趋势，逃不过这5大关键要素？ | 全球风向

聊起全球美妆个护的创新趋势，恐怕要从三四年前的“新消费浪潮”说起。

当时，国内外美妆个护领域都涌现出许多的新品牌，它们在各自赛道里分食不同的蛋糕，无论是盯上哪条赛道，无一不是围绕着“年轻人”的需求发起攻略。不过，需求井喷并不意味着产品热销，再加上三年至暗时刻，我们会发现各大平台热搜榜单上的“宾客”停留时间越来越短暂，它们被消费者们匆忙地爱过一阵，就消失于没有记忆的互联网。

好在到了今年，整个市场开始回温，全球美妆个护市场或将迎来新一波消费热潮。面对这一命题，整个行业都在揣测，2023年的流行趋势、细分品类又会迎来哪些新玩法？

趋势风向一贯与数据挂钩，通过美业颜究院大数据系统的捕捉，我们发现那些已然进入大众视野的赛道或品牌，逃不过以下五大关键要素。

瞬息万变的美妆日化市场，总会不断带给人们惊喜和无限的想象空间。新需求层出不穷，也造就了越来越多的美妆日化新概念。这些概念不断碰撞，最终成就了2023年乃至未来精彩纷呈的消费新世界。

元宇宙概念起源于尼尔·斯蒂芬森 (Neal Stephenson)的小说《雪崩》，小说中将元宇宙描述为虚拟现实中的 3D 空间。

目前，“元宇宙美妆”概念还未有统一的定义，但通常指的是将虚拟现实、增强现实、人工智能等技术应用于美妆行业，让消费者可以在虚拟的世界里尝试不同的化妆风格、浏览不同品牌的化妆品、获取专业化妆师的建议，为消费者提供了一种全新的美妆体验。

许多品牌正在改变在线互动和实体店的购物体验，为其客户提供 AR 试妆虚拟化妆软件，通过AI 和 AR 驱动的解决方案使客户能够选择更合适自己的唇膏、粉底、腮红和眼影色号。

例如，Sephora 移动应用程序采用名为Sephora Virtual Artist 的AR 工具，该工具使用面部识别功能，让客户可以在家中使用手机尝试数千种不同类型的化妆品。虽然AR试妆并非新鲜事，但随着越来越多品牌、企业试水，AR试妆也得以在美妆圈形成风潮，但离爆发还需要一段时间。

近年来，许多国际大牌和海外小众品牌都纷纷推出了元宇宙产品，结合美业颜究院全球新品修改品牌及产品案例，我们洞察到目前“元宇宙美妆”的主流趋势主要包括VR/AR技术（虚拟试妆等）、NFT货币、游戏化互动、虚拟形象代言人、未来主义感色彩等。

定制化妆品并非新概念，近些年不少主打定制化概念的彩妆、护发和护肤的产品纷纷涌现，这一趋势并没有放缓的迹象。

顾名思义，定制化妆品指的是品牌通过相关配方、技术，并基于不同的皮肤和诉求，甚至通过使用场景来定制专属化妆品。

当前定制化妆品主要分为两种模式，第一种为私人定制服务，即品牌针对不同的皮肤类型，专门设计出「一对一」的产品方案；而第二种服务人群范围更广，则是将不同类型的产品功效进行搭配。

目前来看，国内定制化氛围尚未形成气候，不过也已有小部分品牌通过差异化定位进入该领域，发力点主要集中在洗护品类，主要的定制服务模式体现在不同功效的搭配上。例如通过数据推荐算法，因人制宜推荐合适的产品，或者量肤定制，满足不同肤质、皮肤问题的消费者诉求。

▲BLANK ME 全新光环系列气垫，搭载FLOTICS™肌肤光学技术，为三种肤质量肤定制。

而相较于国内市场，国外定制化概念市场发展成熟，切入的应用场景也较为广泛。例如基于荷尔蒙的皮肤测试、基因检测定制产品；运用AI、AR等智能算法，定制彩妆、香氛产品；居家定制护肤品，从成品中进行定制化搭配等。

▲露得清推出「SkinStacks3D打印软糖补剂」，可根据消费者需求定制化护肤。

但值得注意的是，消费者对定制化化妆品的期望和要求更高，对品牌的研发综合实力要求也会更严格。

阿育吠陀是一种古老的印度医学体系，发展至今已有5000多年的历史。阿育吠陀一词结合了梵语中的 ayur（生命）和 veda（科学或知识），是一门医学体系，也代表着一种健康的生活方式。阿育吠陀认为健康并非仅仅是远离疾病困苦，还应该进一步达到肉体、精神、灵魂的幸福与充实状态，即强调思想、身体和环境的相互联系。

根据美业颜究院全球新品库，我们洞察到相关创新案例，主要运用可以帮助人们解压、放松的适应原的植物和草药成分，如南非醉茄、藏红花、姜黄等；品类集中在头发护理、面部护理，搭载各类场景，推出疗愈感产品。

例如，植物性生物技术护肤公司 Codex Beauty Labs推出Shaant系列，利用来自阿育吠陀植物的生物技术活性成分、生物技术，实现平衡皮肤微生态护理。

澳洲口腔护理品牌KEEKO，从阿育吠陀医学《油拔法》（oil pulling）获取灵感，推出了一款漱口油，宣称能达到清洁和排毒牙齿和牙龈功效，同时促进从牙齿到胃的消化系统活动。用户只需将漱口油在嘴巴周围旋转 5 – 15 分钟，将油吐掉，并用清水漱口即可。

KEEKO漱口油

值得一提的是，国货品牌参半也有推出漱口油，但并未以“阿育吠陀”作为主打卖点。

功效护肤时代的到来对包材提出了更高的要求，市面上相继出现双管、三管精华，这种情况相比往年更加常见。

从美业颜究院全球新品库研究发现，多舱多管包装的创新玩法不断涌现，品类主要集中在面部精华、面膜，如今也逐渐延伸到口腔护理、洗护品类上。

目前多管包装以双管和三管为主，三管包装的产品较少，市场主要由兰芝、兰蔻国际大牌推动。不少国货品牌珀莱雅、相宜本草等也在尝试。

一方面常见的分舱包材有水油分仓、膜液分离、冻干分舱设计，譬如搭载以油养肤概念的细分品类“油敷膜”，膜袋则是采用双舱设计，通过精华油+面膜二步曲进行面部护理。

另一方面市面上出现了三体分区设计的新品，包括春日来信推出的三体视黄醇精华液，采用水-油-粉三体专利设计，使用前双仓成分各自稳定，混溶即刻激活。

▲春日来信三体视黄醇精华液

而薇诺娜早在2021年就推出一款三体面膜组合，集合了三种不同功效的涂抹式面膜，分别针对T区、U区和全脸护理。

▲薇诺娜“三体面膜”

面部精华采用多管独立设计的包装，一瓶多效，减少瓶瓶罐罐的使用，满足用户精简护肤程序的需求。

例如，兰芝推出了黄金三管精华，三层定向，开启分阶抗老，宣称带给用户1+1+1>3的护肤新体验。

▲兰芝黄金三管精华

包装上，三管分仓设计可封存三种不同质地的精华，旋转向上设计防光隔氧，让成分整体更加稳定与鲜活。

多管多舱不再局限于面部护理品类，开始蔓延到洗护、口腔护理。例如WO推出双管白牙膏，外包装采用“同心圆”分仓创新设计，在同一管牙膏中设置内管和外管两个出料口，有效美白的同时还可以达到固白的效果。

▲WO推出双管白牙膏

近年来，环保风潮往全球扩散，这一趋势“高烧不退”，也卷到了原料配方领域。这个过程中，原料升级再造和仿生化妆品的需求也得到了极大的释放。可以预见，环保可持续的原料配方，已成为了全球美妆个护市场的主旋律。

升级再造原料是指对废弃物和不可再生资源进行再利用和再造，以生产出更环保、更可持续的材料。

随着环保和可持续性成为全球关注的热点话题，升级再造原料的应用越来越广泛，一方面减少了原始原材料的消耗，另一方面减少了废物流、空气污染、水污染和温室气体排放。

目前已有不少品牌纷纷涉足“升级再造”领域，全球市场上，“主流成分”如咖啡渣、农村水果、蔬菜废料、鲜花副产品等原料的升级再造较为常见。例如My Skin Feels 推出洁面乳，加入升级再造的食物残渣成分橘子果汁废料。

▲My Skin Feels洁面乳

TATCHA 推出蚕丝精华，以升级回收的蔓越莓和海茴香代替视黄醇。

▲TATCHA 推出蚕丝精华

从原料端来看，今年全球香精香料巨头公司芬美意推出了一款源自升级再造原材料的合成原料Muguissimo，法国加勒比美妆品牌Kadalys与马提尼克的香蕉种植者合作，将水果废料转化为强效的专利生物活性成分，应用于美妆产品中。

展望国内市场，市面上的"升级再造”产品相对缺乏，“升级再造”这一概念对于部分消费者来说还是很陌生，教育还有很长的路要走。

仿生原料是指模仿生物体自然生物化学反应和结构特性制成的原料，通过模拟自然界中的生物化学反应和分子结构，设计和制造出更具生物亲和性和效果的产品。

通过仿生化妆品的研究和开发，可以提高化妆品的品质和功效，同时也减少对环境的污染和对人体的刺激，更加符合人们对绿色、环保和健康的追求。

例如，仿生化妆品中常使用的一些成分包括天然植物提取物、蛋白质、多肽、糖类等，这些成分可以更好地与皮肤表面的生物分子结合，从而实现更好的渗透和吸收效果，达到更好的美容效果。

根据美业颜究院全球新品库统计，目前品牌推出的修复屏障新品不少应用上仿生技术、仿生配方体系、仿生原料或者仿生皮脂概念，包括斯启诺推出水油双相面膜借助人体仿生学发酵技术，提高锁水的同时改善皮肤过敏应激症状。

▲斯启诺水油双相面膜

谷雨推出雪绒松露安肌霜，使用植物仿生屏障技术，加入牛油果树果脂、高浓度神经酰胺和植物甾醇的拟肤配方，搭配高山雪绒花和白钻松露，具有修补肌肤角质层，强韧肌底的功效。

▲谷雨推出雪绒松露安肌霜

敏感肌专研品牌肤见，推出了焕肌光感精华油，搭载专研细胞膜仿生技术，带来油而不腻的高效吸收肤感。

▲肤见焕肌光感精华油

严格来说，细分特定人群并不是2023年全球美妆个护市场趋势的专属，然而在经历了近一两年来各种“天时地利人和”等因素的催发，以下这类人群成了今年全球美妆个护市场众人瞩目的“蛋糕”，谁踩准了这类人群的的需求，谁就有可能开拓新的消费战场。

女性特殊的生理时期，受体内激素水平波动的影响，一方面影响人的整体情绪、能量水平以外，头发和皮肤的状况也会出现许多问题，譬如某些激素（如黄体酮、雌激素和睾酮）失衡会导致出现皮肤出现痘痘、干燥等等。随着人们逐渐拜托对“生理期羞耻感”避而不谈的“封建思想”，以及对生理周期健康越来越关注，在生理期前如何护肤也成为现代女性日益重视的问题。

在此之前，这个受到荷尔蒙性皮肤问题而苦苦挣扎的庞大群体似乎还没得到广泛关注。大部分身体健康的正常女性有规律周期的月经期，但对于受到月经周期改变困扰的更年期女性也不容忽视，她们的需求和困扰也亟待解决。

美业颜究院发现，近年来不少海外品牌都关注这些生理期荷尔蒙的变化，提供专门针对生理期的护肤品，消费者可利用这些产品与荷尔蒙分泌周期配合使用，这块市场空白正在慢慢被填充。

例如韩国天然护肤品牌 Knours，针对女性月经期、怀孕期以及更年期因受到荷尔蒙影响的肌肤问题提供了一组护肤品解决方案。该品牌走纯净美容路线，其产品成分均不含有害化学物质。

▲Knours部分产品

比较特别的是， Knours 还设计了一款用手机APP跟踪用户生理周期的定制护肤方案，女性用户可以提前为生理期会引发的皮肤问题做准备，制定相应的护肤方案。与此同时用户还可以在APP相互交流。

口服美容保健品品牌UNOMI曾经也推出一款生理期维稳胶囊，主要针对亚洲女性量身定制。胶囊内主打双效复合成分——月见草和圣洁莓，调节女性内分泌，清除体内炎症，缓解因生理期不适带来的痛经、腰酸、背痛等症状。

▲UNOMI生理期维稳胶囊

由于熬夜、作息不规律、压力等因素导致不同圈层均出现“跨脸焦虑”，同时随着市场对消费者进行预防皮肤衰老的教育，针对“跨脸”场景的解决方案倍受热捧。如今“跨脸”已不再是熟龄肌的专属，消费者对“抵御跨脸”“抗初老”“提拉法令纹”的意识和需求呈现出越来越低龄化的态势。

根据美业颜究院全球新品洞察趋势宣称词的数据显示，抗衰老宣称在新品中的占比一直稳定靠前。目前捆绑“垮脸”一词的热门成分有透明质酸、视黄醇/维生素A衍生物/A醇、肽类、维生素E（生育酚）、胶原蛋白。

品牌案例有HBN视黄醇塑颜精华乳添加科研级双重真A醇活性成分，即高活A醇+缓释A酯，有效淡纹紧致提拉跨脸肌肤。

▲HBN视黄醇塑颜精华乳

丸美重组胶原蛋白小金针，添加专利抗老成分重组双胶原，直达肌底补充胶原蛋白为肌肤注入弹力、撑起轮廓，对抗脸跨、皮肤松弛粗糙易敏感等老化问题。

▲丸美重组胶原蛋白小金针

为了让拯救“垮脸”的产品脱颖而出，成分/包装以及科技方面的创新也是品牌的关键策略。

在新手经历刷酸后导致皮肤屏障受损，出现烂脸，爆痘情况，加之敏感肌人群市场持续增长，具有修复效果的护理产品不断在迅速发展。

随着疫情的开放，线下医美修复场景也逐渐得到复苏。医美市场的增长的同时也拉动了医美修复类产品的需求，功能性护肤市场+医美宣称概念相互融合，驱动修复类产品行业增长。消费人群画像也不再局限于医美手术后皮肤受损、亟需修复的人群，敏感肌群体对医用敷料的需求空间也不容忽视。

目前市场大多数“医美修复”产品还停留在术后外用为主，而国货indie pure另辟蹊径选择口服补剂品，在修复类产品赛道中寻找突破口。据悉该品牌从「糖尿病患者创面愈合比较慢」的洞察中获得灵感，开发出一款针对医美术后修复场景的口服补剂产品—乐了耀白饮，主打神经酰胺、胶原蛋白等成分，宣称一瓶等于三瓶可以喝的无创医美饮。

此外，针对医美项目、刷酸后的消费人群，选用精简、安全、温和的成分正契合敏感肌肤的皮肤护理需求。例如绽媄娅推出红脸BYEBYE水乳，专为屏障受损肌研发。该套水乳是医用级别的二类器械，配方精简六大无添加，这种医用敷料可以促进术后创口愈合、减少不适症状以及降低敏感。

▲绽媄娅红脸BYEBYE水乳

随着运动健身场景的增加，越来越多美妆品牌以运动人群为重点推出新产品，包括健身房专用彩妆系列以及户外运动防晒等等。

基于美业颜究院全球新品库案头研究，我们发现品牌多以跨界联名的方式、彩妆与护肤的融合、精细化、便携多功能进行开发新品。如何结合运动人群创造新的化妆品解决方案？美业颜究院总结以下几点可参考。

运动健身出现流汗、脸部泛红、皮肤缺水，带妆运动可能会对皮肤造成伤害，消费者需要寻求护肤+彩妆的融合的产品。

▲Fenty Beauty 推出2023超级碗限定系列，以运动为产品主题。

消费者对运动场景的美妆产品不再局限在防晒品类，而是逐渐向洗护等细分赛道升级消费。

▲将运动与护理融合，美国清洁护发品牌IGK和网球品牌Prince Debut推出限量版干洗洗发喷雾。

颜值经济崛起。室内健身房、瑜伽馆以及室外运动的人群比重不断提升，除了追求健康的状态外，“拓展社交圈”也成为当代年轻人在运动场景下的追求，希望在运动的同时容貌也需要保持良好的状态。

▲专为运动鞋设计的香水，一种运用香味微囊技术制成的喷雾式香水。

化雪、攀岩、冲浪等小众运动种类兴起，这些运动项目的发展促使了专业人士的壮大，这批户外群体对专业化妆品需求更高。

以上虽然不少品牌推出有高防水性、耐汗性、轻薄肤感等迎合消费者的产品，不过市面上解决特定专业人士运动需求的细分化妆品鲜有，譬如专业运动员以及在极端环境的科考队等等。

与常规香水不同，功能性香氛产品并非纯粹为了气味而进行设计，而是旨在以更科学的方式改变用户情绪，让身体和大脑感觉、更放松和快乐，产品通常会加入经研究证明可提振心情的植物芳香分子，例如薰衣草、鼠尾草、洋甘菊等精油。

在全球范围内，品牌与原料商纷纷入局这一赛道，推出相应的功能性香氛产品。例如天然原料制造商Praan Naturals推出一款适合调节情绪的花梨木精油，可以使人感觉到平静并缓解压力感；德之馨在2022推出Actimood®情绪香氛。

品牌端上，近几年也陆续有多家品牌均利用香氛所具备的特性，比如缓解压力、焦虑的作用，创新性地将香氛产品功能延伸到更多场景中使用，拔高香氛价值。例如THE NUE CO. 推出「Water Therapy」功能性香水，将香水与神经化学相结合，模仿水的镇静效果。

▲HE NUE CO.「Water Therapy」功能性香水

目前，功能性香氛仍然是一个年轻的市场，美业颜究院基于全球新品库案头研究以及对功能性香氛生态的洞察，捕捉到一下创新品牌和产品。

例如将功能性香氛延伸到其他品类，Lee 推出一系列带有功能性香味的洗手液，并采用新标签Whiff。每种酒精消毒剂都含有经科学证明有效的混合香料，可提供额外的好处，例如帮助放松、集中注意力或帮助睡眠。

其次，也可以将数据算法、科学技术引入功能性香氛赛道，欧莱雅也顺应了这一趋势，在 2022 年 推出了YSL Beauty的 Scent-Sation，它使用耳机跟踪客户对不同香水系列和个人香调的情绪反应，将它们传递给推荐最合适的 YSL 香水的算法。

▲YSL圣罗兰美妆Scent-Sation

奇华顿也有一个专门研究未来技术的部门，在该部门检查大量神经科学数据以了解消费者想要什么，并且在过去几年中一直使用 Scent Trek 技术（一种用于气味的 Shazam）来捕捉任何香气并将其分解，一个分子一个分子地分解，为调香师提供如何重新创造它的精确指导。

商业环境瞬息万变，从来没有所谓的万能密钥，而完美的消费者也并不一定真正存在。人的变化与不同，又带来品牌决策的多样性。押对赛道，找准定位，才有了先人一步的机遇。

趋势总是由一个“高发区”慢慢向外渗透，2023年的消费复苏浪潮势不可挡，站在全球视角上看待美妆个护趋势，则更易为品牌们指明了前行方向。接下来，又有哪些品牌又能紧跟趋势，抢占先机呢？我们拭目以待。