汤原万利:深耕实体,做CS渠道“守望者”丨百城百店问冷暖(96)

汤原万利:深耕实体,做CS渠道“守望者”丨百城百店问冷暖(96)

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“就算化妆品CS店只剩一家店,最后剩的也肯定是咱这家。”


本报记者 邹欣晨

汤原县地处黑龙江省东北部,绵长蜿蜒的汤旺河水系穿流而过。“立于汤旺河平原之上”汤原县因此得名。潺潺流淌的汤旺河水滋养了这片肥沃的黑土地,1954年,新中国铁道兵总司令王震将军踏足此地,点燃了开垦北大荒的第一把星火,14万复转官兵铸剑为犁,相继奔赴关外,直取北大荒,拉开了唤醒千古荒原的壮丽画卷。没有住所,伐木建房;没有机械,靠人拉犁。乐观坚韧的精神刻在这批北大荒人的骨血里,传承至今。这股“劲儿劲儿”的性格也同样体现在汤原县规模最大的化妆品连锁——万利化妆品店总经理胡艳彬的一言一行中。

01

“一切为了生存、生存就是一切”

万利化妆品连锁建立于2000年,拥有十家直营店、三家加盟店和一家美容院,主要分布于佳木斯市和汤原县内。店铺平均面积在100平左右,员工总数为54人。

在胡艳彬看来,如果用两个关键字来概括万利在过去一年的经营状况,一个是“忍”,另一个是“韧”。

汤原万利:深耕实体,做CS渠道“守望者”丨百城百店问冷暖(96)左三为万利化妆品店总经理胡艳彬

为了保住业绩,他逐渐开始与一些原来抵触的品牌合作。“有些品牌其实挺流氓的,进货赠品少、还不给线上线下控价。消费者在我们这买299,回家拆开一看说扫码加我官网,线上买150 还送一堆赠品。像这种牌子,原来我都躲着他们走。” 胡艳彬坦诚道,“没办法,不得不妥协。现在是只要消费者喜欢、有需求,啥牌子我都给他们进。”

除去对“流氓品牌”的暂时性妥协,在产品价格上,胡艳彬也做了退步。“有些产品在线上直接卖八折,这个价我们可能真做不到,那我们就卖八八折;有些产品它网上卖13块,那咱们就不能高于15块,到时候我们能得到自己那一份,大概三成多利润就行了。还有些产品利润更低的——30%都不到,只要消费者喜欢,买的人多,我也给进。就算没有疫情前利润高,那蚊子腿儿也是肉啊。”

而对于线下线上价格差异过大,实在无法承受的品牌,胡艳彬也有自己的对策。“我就卖套盒、套装。比方说线上单卖洗面奶,我就搭一个卸妆、乳液我搭个精华、水乳类的又给加个啥产品混搭,我直接组成盒卖。”他笑道,“要是按老脾气,那肯定就把这些牌子一骨碌全轰出去了——但是现在特殊情况,咱得先活下来,一切为了生存。”

在如何留住会员方面,胡艳彬也是挖空心思。据悉,如今万利化妆品连锁的会员是无门槛免费入驻,新注册的会员还能获赠产品小样或其他小礼品。“其实一开始,大伙都是有门槛的,但你耐不住人家非要跟你‘卷’。你让会员满99注册,他们可能就是80,完了70、60一路降下来,最后大家都免费登记甚至倒贴给顾客送东西了。”胡艳彬说。

为了使会员们更满意,胡艳彬会定期给他们发送福利:比如会员生日送小礼品、积分兑换商品、及时更新积分商城里的商品,部分新品上架还会邀请会员提前体验等。“我们也没法把会员的腿捆在万利不让走,咱把能做的都做好就行了。”他摇头笑道,“像有的店‘狠活’多,你来我们这办会员,我直接给你发个电饭煲。那实在给不了,也只有‘目送’会员被人家拽过去了。”

但在胡艳彬看来,“狠活”也只能维持一时的热度,留住顾客的根本还是要靠“好服务加好产品”,只有用服务和产品双管齐下打出口碑,让顾客一传十、十传百的介绍,才是经营cs店的长久之计。“你服务不行,产品质量还不好,怎么拽都白费。有些店 10 块钱进来的产品卖50,暴利的驱使下卖得动一时;但时间长了,顾客就感觉到,还是我卖的资生堂、欧莱雅或者自然堂最好使。”

02

“坚定守住,就有办法”

走进万利店内,记者的第一印象是“多”。各式各样的商品云集在100平左右的店内,不说是挤得满满当当,至少也是琳琅满目。

汤原万利:深耕实体,做CS渠道“守望者”丨百城百店问冷暖(96)

“我们店sku数量确实不少,有六千多个。”胡艳彬爽快地承认了这一点。不同于当下许多CS店精简条码、缩减sku数量的做法,万利在疫情三年期间的条码数量始终“不动如山”。“我们只有一项宗旨,就是得让顾客认可。消费者一进来觉得我有东西可逛,从店东头溜到西头想看啥有啥,不至于说我走个十几步就没兴趣了。”

设置如此繁多的条码,也跟万利成分复杂的受众群体有关。“咱的顾客里有70后80后90后这批已经工作的,也有00后的孩子们,甚至连60后的老粉丝都有。这就注定我不能只考虑其中一批人,比方说我全放新锐品牌,什么珂拉琪、完美日记,然后把洗护日化品类全撤了。那00后是高兴了,老粉丝全气坏了。”胡艳彬笑着说,“别看我们店东西多,现在这超市的生意都被我抢了,消费者来买个防晒面霜经常会顺便就捎点卫生纸牙膏回去。”

汤原万利:深耕实体,做CS渠道“守望者”丨百城百店问冷暖(96)

他指着门口地堆上摆放的纸巾、卫生巾等产品介绍道:“送货的每天拉一车来,我每天就卖一车。疫情那会我们刚开业,就卖这些,一天我就把平时一个月的营业额全卖出来了。”

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尽管在经济下行的大环境下,日化品的毛利已远不如疫情前,但胡艳彬仍没有取消这一品类的打算。“利润够用就行,不要太折腾。它们就是替我引流的,因为高毛利的时代已经过去了,现在你没有流量、没有客流就不行,客流就是人口红利。”胡艳彬说。

据胡艳彬介绍,第七次人口普查中,汤原县的人口数量为17万3688人;在2022上半年疫情里,全面核酸的人数约为13万左右,县内常驻人口则大概在6万人出头。“我们假设男女各一半,女性3万多人,再去掉老幼病残,去掉喜欢网购不喜欢进CS店的,整个县的潜在美妆消费者大概也就五六千人吧,一个店里有 1000 个会员,就足够了。”他说。

胡艳彬认为,目前的根本问题是,会员还没有得到深挖,而不是疫情。“一般来说一位女士至少需要一瓶洗面奶、一瓶乳液、一瓶精华、一瓶爽肤水、一瓶眼霜、一瓶防晒。这就有六瓶了,讲究人还得加个面膜、次抛什么的。而且现在这批年轻人比老一辈更舍得在脸上花钱,以前面霜可能就抹个大宝,现在都两三百来块。如果深挖下来,这一套都在你店里消费,这得多少钱?现在一说店开的不好就疫情影响,谁听说有了疫情人就不擦脸了呢?”他调侃道。

在胡艳彬看来,疫情确实对化妆品行业产生了部分影响,如彩妆品类的下滑,但更深层次的原因在于疫情对CS店经营方式和老板思维的冲击。“其实很多店的隐患疫情前就埋下了,这只是个导火索,啪一下给它点燃了。”他说,“你首先思维要跟得上顾客,能迎合他们的想法,及时给到他们想要的东西,别抱着以前那一套不放。其次得想得出辙,守住自己现在的业绩,搁那悲观一点意义没有。”

电商渠道对线下的冲击无疑是当下cs店最热门的话题,对此,胡艳彬也有自己的看法。“得先弄明白,顾客为啥在线下买不在线上买?线下对线上的优势是什么?我看到的就是信誉和现货问题。就像线上水果再便宜,大伙还是乐意去家门口水果店挑,就怕9块9买一箱橙子来,收到货一看里面好几个坏的。能直接看到现货,直接上手挑、现场试,这就是实体行业的优势。”

在采访的结尾,这位万利掌门人吐露了自己的心声:“任何一个国家,都是靠实体经济立足的。如果说大家都在线上买东西,那商场不就完了? 将来的孩子们除了上班就搁家围着电脑转,这生活还有意思吗?一点质量都没有了。”胡艳彬感慨道,“我们化妆品这个行业只要存在,实体店就一定有存在的道理,我们就能把它经营好,坚定守住,就有办法。就算化妆品CS店就剩一家店,最后剩的也肯定是咱这家。”

End

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