营造「骨相美」成彩妆新刚需?拆解彩棠从濒临破产到逆势增长的独门技巧 | 品牌颜究

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彩棠,最适合中国面孔的彩妆品牌?


正如我们以往反复论述的美业寒冬、三年疫情、降本增效……诸多原因促使国内彩妆市场进入洗牌期,但同时我们也看到有些品牌在至暗时刻实现逆势增长、一战成名。例如今天的主角——彩棠。


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美业颜究院大数据系统显示:2022年彩棠品牌天猫淘宝线上全年总销售额4.5亿,今年的第一季度的销售额也成功破亿!


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左:2022年彩棠天猫淘宝渠道全年销售额

右:2023年第一季度天猫淘宝渠道销售额


这些成绩虽然还不至于撼动国际大牌彩妆在国内的江湖地位,但也足以冲击消费者心中对于国货彩妆的品牌印象。


在一系列的营销及口碑的孵化下,彩棠进入了大众视野,一路走来,相比较其他国货彩妆的定位、业务取舍,彩棠做出的市场应对中多了一些新的玩法。





在彩妆同质化重灾区

打造强势记忆点


如果没有事先研究彩棠的品牌历史,我们容易简单粗暴地将它归类为近两年才进入市场的彩妆品牌。


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其实,这个品牌早在2014年就成立了,而且彼时的投资团队阵仗称得上“豪华”——创始人唐毅,曾是章子怡、姚晨等多位明星的御用化妆师,拥有一定的娱乐圈人脉;韩都衣舍、章子怡、熊客文化为品牌战略投资方,相当于彩棠成立初期就已经集齐了电商标杆经验、头部明星号召力、社媒传播板块影响力的三大可能性!


但即便如此,彩棠前期还是陷入了市场的同质化困局,产品、包装、营销都平平无奇,三大重磅投资方的加持,也无法对彩棠的发展形成真正有效的推动力。与此同时,资金短缺、投资方撤资等危机不断,也超出彩棠的负荷。


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▲彩棠初期产品图


命运的转折点是2019年,珀莱雅的入股重新确立与彩棠的合作模式,创始人唐毅负责产品理念及研发把控、个人IP打造,珀莱雅提供精简和细分SKU、升级供应链、品牌营销支持,一套组合拳下来,直接为消费者打造出关于彩棠的强烈记忆点。


1

专为「中国面孔」定制


如果说市场上大多数彩妆产品的功能聚焦在「修正肤色,打造皮相美」的维度上,棠的思路则更加高阶,以「塑造优越骨相」的角度去触达消费需求。单从产品理念来看,相信大多数中国女性都会被彩棠所吸引。


而随着用户对于彩妆需求的专业度提升,与国人面部骨骼相关的高光、修容、遮瑕等品类也在一步步走向专业化,基于此,彩棠迅速切入了“高光修容盘”细分赛道,推出贴合国人面部骨骼的产品,破解彩妆市场的产品同质化困局。


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彩棠这一策略的优势十分明显,专为“中国面孔”量身定做的彩妆产品,正锚定了中国用户对于饱满面中、清晰轮廓、立体五官的渴求,适配的产品以及专业的手法也形成了笼络国内Z世代用户的强大向心力,彩棠这一步棋,看似放弃了全球这个更大的市场,但其实也更好地抓住了中国这个大有可为的市场。


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2

「原生态」美学主张


彩棠特有的独门绝技,一方面是创始人唐毅二十年的彩妆生涯加持产品的“专业主义”,作为明星御用化妆师,唐毅曾为成千上万张东方面孔化过妆,所以更懂得如何借助彩妆产品去展现中国女性的灵动之美。


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其独创的「留白」式中国彩妆技法,强调化繁为简、以少胜多,用简约的手法和优质的产品,实现实用性与艺术性的统一,达到妆人合一的境界。


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另一方面,作为彩妆品牌,彩棠的定位并不仅仅满足于向消费者提供产品,或者跟风市场审美潮流,而是以人为主,尊重每个个体的特色,不断推出真正因人而异的彩妆方案,向市场提交出多种“东方美”的答案,无形之中也在拓展品牌的受众面。


3

包装审美「变形记」


彩妆品类的包装审美,也是其核心竞争力之一。彩棠能够出圈的原因,也离不开它在包装上打出一张鲜明的“中国印象”牌。


早期的彩棠并未确立其差异化定位,产品的设计及包材走的是模仿同行“前辈们”的老路,自然也无法在市场端搭建起独特的记忆点。


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▲彩棠初期产品图


直到认准“国风”设计,把没有生命力的彩妆融入了青瓷、海棠、苏绣等国风元素,将中国深厚的文化展现得淋漓尽致,才有了今天让人眼前一亮的产品。


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▲图源:小红书


就拿彩棠初期的口红与今年争青系列新加入的「流玉哑雾」对比,前者的包装给人的感觉非常“面目模糊”,与市场大多数彩妆产品印象重叠,后者则刻画出一个品牌的灵魂,温润光洁的中式碧玉感一下子就跃入脑海。


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▲左早期,右近期


而且,彩棠的包装还是一个养成系的过程,即便已经确定了走国风之路,我们也能从它的产品包材设计一路的蜕变中,看到品牌审美能力的整体提升。


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▲彩棠「争青」系列




大单品抢占市场空白

IP化营销植入品牌心智


分众化传播越来越加剧的时代,撞上了官方及头部话语权逐渐丧失的现状,整个化妆品市场已经严重存在着“重金营销也难出圈”的问题。


而彩棠能够从中获得持续性的高速增长,甚至在整个化妆品市场大盘并不景气的情况下逆势增长,珀莱雅股份收购后对其的改进与资源助力起到了关键性的作用。而其整体的品牌战略切入得也非常巧妙,可以简单总结为「大单品+IP化+话题破圈」的方法论。


1

大单品策略打开市场


在社媒平台,“美人在骨不在皮”的审美理念深入人心,东方人的骨相痛点,大概脱离不开面部折叠度低、面中凹陷、轮廓线模糊等,这些痛点也成了消费者对于高光修容产品功能的极大诉求。



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所以,珀莱雅最擅长的“大单品策略”也被复制到了彩棠身上。在品类上,彩棠的产品定位相较于早期,做了非常明确的调整——避开竞争激烈的眼妆、口红,首先锚定“修容高光”打造核心大单品,以中高端的定价,补齐了国货彩妆在这一品类的缺口。


而彩棠的高明之处在于,产品紧扣亚洲人的面部骨骼痛点研发,销量最好的「大师高光修容盘」,以“入门级修容,塑优越骨相”为卖点,唤醒了消费者对于修容的核心功能诉求。尤其是对于彩妆新手而言,修容属于高级的化妆手法,彩棠通过“柔和色调”、“专属工具”、多渠道的“妆容教学”内容,怒刷品牌好感度。



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▲唐毅定制的新手修容术


在取得初步成功后,彩棠陆续推出妆前乳、三色遮瑕、三色修容等大单品,例如今年的新品「彩棠争青流玉三色腮红盘」,仍然是围绕着东方骨相需求,打造出「膨胀色」膨弹面中、「主题色」提升面部气色、「收缩色」柔和收拢轮廓等妆容理念,实现面部结构调整,持续强调品牌“中国妆、原生美”内核。


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2

彩妆大师的IP化之路


今天的我们,已然处于内容互联网时代,消费者接触到一个新品牌,一个新产品,很多都来源于短视频或者KOL,但绝对不代表在用户面前高频刷存在感,就会达成交易。


品牌,只有消除用户的“信任顾虑”,才能与用户建立紧密的供需关系,提高下单的转化率和复购率。


目前的消费者不一定会相信品牌宣传的故事和检测证书,因为做类似事情的品牌太多了,都已经成为行业标配了,但如果让专业彩妆大师亲自教大家如何通过化妆进行「颧骨内推」、塑造「立体颊妆」、拿捏「野生眉」等等,那就是直戳需求的内容,消费者在浏览内容的过程中也为品牌的专业性持续加码,无形之中立住了彩棠“彩妆大师”的IP。


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▲图源:唐毅抖音个人号


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▲图源:彩棠小红书官方号


因此,彩棠在内容营销端走的是一条彩妆大师IP化之路——专业化妆师打造出的专业产品,塑造起一个立体的,有血有肉、且对消费者有高价值的人设,而通过这个人设,不断强化品牌认知。


目前,彩棠的个人IP运营和彩棠产品打造两个方向都已取得相应的成果,加上程十安等美妆KOL的热度加持,形成更具差异化的内容竞争力,促使彩棠营收和销量均迎来了快速扩张。


3

 共鸣用户快速破圈


以前,大量新品牌在发展初期,可以定位细分赛道,利用网红营销、高颜值产品等方式,快速聚拢第一批“拥护者”。但当仅有的“品类红利”被消费耗尽后,想将消费者转为品牌粉丝这件事,就不再那么好做了。


当品牌自身的用户总会达到阶段性的瓶颈期时,真正具有洞察力的品牌,能够结合精准的社会现象与目标人群的心理诉求,在一个高关注度的时间段,进行合理有效的营销布局,使得品牌价值与势能得到最大化的释放。


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彩棠观察到,自我意识的觉醒让当代女性更加注重精神满足与价值契合,对于品牌的选择也由具象的物质需求转变为精神领域的资产价值。因此,破圈的内容是能够让多圈层共鸣的重要介质。


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去年彩棠发起了首支美学观点TVC,借助“每一面都是美一面”的话题,打破了人们对大众认知里单一审美的认知局限。


视频聚焦了胎记模特、中性女生、大码女孩这三位个性不同的真实用户,本身也比较有真实感和说服力,通过展现他们从焦虑、到与自己和解、走出焦虑、自我认同这个过程,呈现了“原生美”在每一个女生身上觉醒的完整路径,也表达了品牌与万千女性站在一起的态度。


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彩棠的存量困局

如何打透品牌心智


纵观彩棠的营销方式,其实也有着花西子、玛丽黛佳的营销影子,而珀莱雅为此支付的营销成本也是巨大的。彩棠的知名度打造出来了,但也到了大多数品牌都会面临的瓶颈期——女性用户需求过度开发,同质化产品几经翻炒,都落得雷声大雨点小;有效营销话题剧套路明显,态度大片来来去去都是老几样;输出了几款圈层爆款,但思路都比较讨巧,并不具备充分的不可替代性。


对于彩妆品牌来说,快速增强品牌辨识度的有效玩法实在很有限,消费者也是见多识广,当营销方法标准化,也就意味这信任门槛提高,后面的品牌也容易陷入“首因效应”,因为第一个品牌玩是创意,第二个玩就是跟风了。


而且,随着化妆品市场新旧品牌的迭代更替,又揭开了彩妆品牌最后的遮羞布——别说快速破圈稳占大众市场,核心粉丝随时都会被对家抢走。在新消费品牌爆发式的增长下,作为完全依赖线上渠道品牌,彩棠也将面临着流量红利逐渐消失、线上进入存量竞争时代的挑战。在战略打法上是否将会有所调整,也非常令人期待。



 ► ► ►内容官总结  ► ►


新消费的下半场,其实也是在鉴别浮躁和投机主义,才能筛选出抗周期的企业。在任何一个细分市场,竞争都是全产业链和全方位的。


彩棠的下一站,是遵循长期主义、可持续发展原则,接下来彩棠应该带着其专业主义的信念感,关注品牌建设本身,一方面要考虑如何在既有客群基础上,延长现有品类在用户心智中的“生命线”;另一方面也要从创新的角度出发去应对新兴的市场机会,做好产品的技术迭代,增强品牌的不可替代性。


END

编辑 | 花花

数据来源 | 美业颜究院大数据系统

图片来源 | 彩棠品牌、网络


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