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及时行动，抓住成本最低、效果最佳的时机，高高弹起。

”

作者|黄淑佳

编辑|龙菲

在自然界，一场风暴过后，动物们会谨慎地从洞穴中探出头，循着信号寻找食物。这是在惊险世界中形成的本能。

在流量引领潮水走向的商业叙事中，剧烈的竞争意识同样让企业同时具备谨慎与冒险的特性。他们敏锐地捕捉到风暴来临前的空气变化。迟钝者成为优胜劣汰的牺牲品，而复苏信号来临，他们需要及时出动，抓住成本最低、效果最佳的时机，高高弹起。

今天（5月11日）由美妆网主办、诺斯贝尔冠名的「2023美妆出海峰会」在上海龙之梦大酒店如期召开，汇聚200+家意欲出海的美妆企业、66个国家的买家团、8个跨境平台，全方位解构出海形势、渠道、方法、产品及各国消费需求，洞察海外发展机遇，全面解码美妆出海生意经。

值得一提的是，本场会议所有成员都是付费参与，但报名人数超出预期，现场座无虚席，多次加座才能满足需求，现场气氛高涨，干货满满。

稳中求进

盈利，也要赢得尊重

近年来，国货美妆乘线上红利加快崛起，然而，随着流量下滑、互联网红利见顶，国内美妆市场日益内卷。Euromonitor数据显示，2021年全球美妆市场价值达到837亿美元（折合人民币约5785亿元)，预计2025年将达到1076亿美元（折合人民币约7437亿元)。面对广阔的全球市场，国货美妆陆续通过出海寻求增长新拐点。

但出海征途并非一帆风顺，如何准确定位出海地区、进行有效营销是品牌出海的棘手难题。针对产能外溢，中国美妆企业出海需要稳中求进。对此，美妆网董事长阿桂基于对行业的深度观察提出了美妆出海的七条建议：1.美妆出海是一把手工程，需要老板躬身入局；2.美妆出海是一个系统工程，离不开买家、渠道、产品、产权、备案、物流和关税；3.慢慢来，比较快；4.广东的供应链最适合东南亚市场；5.电商基因的企业适合做品牌，其他企业适合做供应链；6.美妆出海，线上线下同等重要。7.美妆出海，要有国家意识，不仅要盈利，还要赢得尊重。

▲美妆网董事长阿桂

跨境出海，做好知识产权合规也是重要一环。英德税局官方认证平台——天合出海的华东大区销售总监成龙对知识产权进行了概述并结合具体案例，对如何规避侵权提出有效措施。

▲天合出海的华东大区销售总监成龙

TikTok推动变革

如何活用“短直双擎”

互联网圈有一句话，比时间和金钱更宝贵的东西，是注意力。在TikTok出现之前，Facebook、Instagram等美国互联网公司的社交APP是绝对的王者。然而近几年，随着TikTok的迅猛发展，其下载量已经超越了Facebook，且GMV呈指数型增长。

这意味着，对出海企业来说，TikTok是无法忽视的平台。FastData创始人&CEO史文禄Eric通过为50万卖家提供商品、达人、直播、视频等数据服务的经验，以及TikTok核心数据及发展历程，得出“TikTok将结构化改变全球用户购物决策和购物路径”的论点。他指出，TikTok是美妆出海起盘最快、最短、最有效的渠道。2023年3月TikTok各品类商品销量占比中，美妆个护占据了23.21%。此外，他还表示，TikTok新基建结合中国美妆供应链带来了中国美妆品牌新出海时代，不仅东南亚、包括欧美。

▲FastData创始人&CEO史文禄Eric

钛动科技电商事业部负责人张毅从“美妆出海如何活用‘短直双擎’”角度分析道，随着海外通货膨胀持续，商品价格持续增长，消费者在收入降低的情况下消费能力也有所降低，对美妆单品购买决策更加复杂。与此同时，消费者在美妆品类的消费意愿加强，新常态下人们更愿意通过各类个护单品呵护自己，带来新商机。其中东南亚市场原料红利叠加人口红利，线上电商渗透率持续提升，市场仍是蓝海。另外，张毅强调，直播+短视频，核心做好直播（品牌直播+达人合作）双轮驱动和短视频直播双擎共振。

▲钛动科技电商事业部负责人张毅

TikTok Shop印尼电商FMCG行业经理刘天怡则从官方的视角解析了TikTok印尼现状和商家起盘方法论。她提到，印尼市场正在从传统的功能性消费慢慢的在往社交性、娱乐性的消费转变。在此背景下，社交电商成为东南亚新的电商机遇。

▲TikTok Shop印尼电商FMCG行业经理刘天怡

因地制宜

四大地区本土平台打法拆解

俄罗斯：

作为中国的友好邻居，俄罗斯也是中国商品出口的重要选择地。而OZON是俄罗斯访问量最大的B2C电商平台，拥有庞大的消费者群体，被称为俄罗斯的亚马逊”。其中国区大客户招商运营经理Yuri You在峰会现场详细解析了俄罗斯市场。她指出，2022年俄罗斯线上销售增长达到38%，预计2023年市场增长超30%。她提到，OZON拥有千亿规模流量蓝海，值得一提的是，平台在俄罗斯设置了完善的物流设施——21个集散中心，150万+㎡仓储面积以及2.5万个提货点。

▲OZON中国区大客户招商运营经理Yuri You

北美：

拼多多在中国对电商市场的搅动震惊四座。与其他平台陷入流量瓶颈不同，拼多多2022年活跃买家数达8.7亿，同比增长10%。其海外版TEMU一经上线就成为了2022-2023年跨境电商界最大的黑马，更是一举拿下北美下载榜NO.1。此次峰会，主办方特别邀请了TEMU美妆招商负责人本超从模式、入驻扶持政策、需求品和商家要求等角度对这一平台带来的新机遇进行分享剖解。他称，TEMU是国内首家平台托管2.0的模式，开店流程简单门槛低，坚持“为中国企业打造自己的全球知名品牌，拥有遍布全球的粉丝”赋能。

▲TEMU美妆招商负责人本超

东南亚：

作为跨境出口企业的重要拓展方向，出海东南亚的话题热度一直居高不下。而作为东南亚地区最大的在线购物网站之一，Lazada也是众多出海东南亚的美妆企业的必选平台渠道之一。今天，Lazada商务拓展高级经理张兵（奥宇）空降峰会现场，带来了《Lazada助力美妆企业出海东南亚》主题演讲。他介绍，数据显示东南亚市场具有消费群体庞大且年轻、爱上网、社交化的特点，这意味着东南亚“活力值”高，市场潜力巨大。他表示，意向出海的企业瞄准跨境趋势类目，有助于实现业务爆发式增长。

2023，美妆出海这样干！

▲Lazada商务拓展高级经理张兵（奥宇）

具象到越南市场，广州澳世传媒联合创始人向涛以TikTok为切入点现身说法，点明了打开市场的要点。他表示，对于商家和达人来说，目前tiktok是不缺流量的阶段，但因为商家和达人不多，用户快速增多，平台缺乏内容和产品。因此，只要有好的内容就会有大流量，只有适合的产品，就能承接流量。

2023，美妆出海这样干！

▲广州澳世传媒联合创始人向涛

日本：

从古至今，日本都是中国商业“走出去”的热门目的地。MoldBreaking摩柯是一家聚焦BEAUTY品牌出海日本的全域服务企业，拥有丰富的操盘中国化妆品品牌进军日本市场的布局经验。其创始人郭兮若也来到了峰会现场，详细拆解了中国品牌在日本的打法。在他看来，中国品牌全球化浪潮涌动，日本玩家正被我们一个个拍在沙滩上。针对如何打开在日本市场，他表示中端大众市场是大部分中国品牌掘金地；而高端市场往往只需要最朴素的推进形式--共情。

▲MoldBreaking摩柯创始人郭兮若

不仅如此，为促进精准资源的有效链接，美妆网还通过午餐会的形式，特别安排了分别以马来西亚、越南、印尼、欧美四大地区市场为划分的高端商务对接会，现场氛围浓厚，得到众多好评。

抓住机会，实现弹跳

流量是出海市场的生命线，除了新兴的兴趣电商外，货架电商的流量也不容忽视。在现场，亚马逊亿级美金卖家Wade Li提到了亚马逊的“流量罐子”概念，他表示这是投入产出比的体现也是平台规则的玩法：如果早期平台自身产品丰富度不够，流量大于产品，那么大部分卖家的策略中就会重运营而轻其他，以推力为主。如果发展期平台自身产品足够丰富，流量可以选择，产品和品牌重要性大幅度提升，卖家策略走向多样化，除了推力为主要外，拉力也成为辅助。在过剩期，平台自身产品过剩，流量的选择非常多，所有都非常重要，卖家策略呈多维度、多角度。

▲亚马逊亿级美金卖家Wade Li

作为中国头部化妆品代工厂，诺斯贝尔崇尚“科研共生，助推品牌出海”，不管是供应链实力还是科研角度都可谓是帮助品牌出海的得力伙伴。峰会现场，诺斯贝尔副总裁（市场策划）、诺斯贝尔（杭州）公司行政总裁麦耀雅分享道：“全球美妆护肤市场庞大，被疫情压抑的消费已经开始回温。”需要关注的是，随着市场发展，面部护理占护肤赛道主导地位，面霜精华类产品为市场核心。

▲诺斯贝尔副总裁（市场策划）&诺斯贝尔（杭州）公司行政总裁麦耀雅

有实践才有话语权。深耕东南亚市场，海贝丽致（HEBE BEAUTY）仅用短短5年时间，就由一家从零开始的初创企业迅速成长为引领东南亚美妆市场的新锐势力。峰会现场，海贝丽致副总裁Sita分享了东南亚化妆品品牌机会赛道的解析。她表示，品牌是企业和用户之间最高效的沟通，核心是建立独占性的产品认知。而对于产品来说，人是核心。此外，她还提出了以人为本、产品为根、品牌为终极目标的品牌创新模型，包括产品创新、人群创新、品类创新、效率创新、价值创新。

2023，美妆出海这样干！