沙龙回顾（上）| 美业向新，客情、需求、细分领域的变化

来源 | 美业新纬度

5月18日，美业新纬度主办的第四场线下沙龙（“美业向新·微光成炬”）落地上海，来自华东、华南地区的140多位美业同行到场参加活动，全程8小时的活动直播，共有4.3万人次观看，累积点赞量超过7万。

行业进入新周期，经营者学习热情高涨，本次沙龙将视角聚焦到新品牌、新生力量、新模式、新事物，新环境下的效率之变——找到小变革实现大突破的有效路径。

为了应对变革中的难题，本次沙龙邀请的嘉宾中，不仅有门店品牌的网红创始人，美业数字化、线上运营的推动者，还有品牌转型、发展战略的行业专家，甚至有研究税务、法律，帮门店经营规避风险的专业人士。 

十多位嘉宾完成了8个主题演讲和2场圆桌对话，以下为活动当天主题分享的精华摘要，由美业新纬度整理发布：

在皮肤管理机构都在摆脱盈利困境的时候，一家日本的皮肤管理品牌诺薇雅NOEVIR登陆上海，以直营模式开出9家门店后，年营收能达到1000万元，且家居产品能创造40%的利润……它是如何做到的，能给国内的皮肤管理品牌带来哪些借鉴？

疫情给实体店带来了前所未有的冲击，带也触发了行业洗牌和革新。疫情后，美业进入新周期，呈现出高端化、多元化、细分化发展趋势。美业从业者的专业素养、审美情趣在不断提高；消费者迅速成长，对美容消费的需求认知有了明显进步。

诺薇雅NOEVIR 中国品牌负责人 邹静

诺薇雅NOEVIR沙龙是崇尚健康与自然理念，倡导新时代精致生活方式，提供沉浸式女性美丽体验的亚洲高奢沙龙品牌。为了践行自然健康的理念，NOEVIR没有上线科美、医美，以及私密类项目，只做最基础简单的生活美容，但是注重产品、物料的品质，从一条毛巾、一杯水传递自然、健康的品牌理念。

2022年，单店创造了8000+人次进店客量、35%新客转化率、会员续卡率超过90%、现金流收入1000万+、实际营业收入900万+的优良业绩表现。

以上业绩的取得，离不开做好四部分工作：

1. 不依靠线上引流，做营销拓客

虽然这几年抖音短视频、直播很火，但诺薇雅NOEVIR依然选择扎根美团点评，第一是因为抖音在经历严重的价格内卷，即便能成功引流，也容易冲击门店的接待能力，影响消费体验。而美团的用户相对精准，需求更强烈。诺薇雅NOEVIR偶尔会在抖音上做几场直播，但是不做团购，只是增加品牌的曝光。

在认真接待和服务好店里的顾客后，通过转介绍实现客量的增加，是向内修炼、更为健康的拓客方式。

2. 弱化销售后的转化留存

诺薇雅NOEVIR在培训中强调的一点是，弱化销售，让顾客自主发起续卡动作。在接待新客的时候，员工不会用小的卡项锁定顾客，反而是在顾客提出办卡后，员工建议顾客再体验一次再办卡。

这种行为是从一开始就杜绝让顾客形成品牌急功近利，急于成交的印象，避免在此后的消费中也抱有戒备心。

在这个环节，诺薇雅NOEVIR的两大原则是不做暴利销售，不透支消费者的信用。顾客的留存转化，最根本上是取决于服务效果和体验，而不是营销和销售环节。

3. 靠品项设计和流程优化进行会员管理

会员管理并不是要设置管理机制，而是洞察消费者真正的需求，找到用什么产品和流程解决顾客的问题，因此会员管理的三个关键动作是不断完善品项结构、不断优化服务流程、提升家居产品销售，增加顾客黏性。

诺薇雅NOEVIR的品项系统是动态的，随时根据顾客的需求进行调整，这个过程中锻炼了员工的品项能力和服务能力，也意味着顾客的服务效果和满意度在不断提升。在流程方面，诺薇雅NOEVIR从第一家店开始就上线了头皮管理服务，这不是为了拓客，而是为了优化服务体验，在顾客做完美容后，进一步提升她的形象。通过服务让顾客感受到了产品品质，以及品牌真正坚持的自然健康的理念，所以家居产品才能创造40%的利润，增加会员黏性，让品牌有机会长久地服务忠实会员。

4. 强化培训，持续探索服务边界

诺薇雅NOEVIR的服务延伸并不是给顾客提供更多服务，而是要求员工做得更好。因为员工永远不知道下一位顾客的需求是什么，因此只能做好万全准备。

公司在培训中，销售只占有很低的比重，更多的时间用来提升员工的专业性，最低的要求是让顾客每次都觉得自己的花费是值得的。另外，对服务礼仪、思维的培训也是重点，公司倡导员工反常规，不要盯着顾客推销产品，而是把服务意识、专业素养融入意识，成为输出专业美容服务的匠人。

美业SaaS的进化

从数字化工具到供应链和流量运营

成立于2015年的美业SaaS服务商美问，目前在全国开设了16家分公司，全国累计服务客户超过7万家。

美问创立的初衷是想解决美业线上化程度低这件事情，希望通过美问的技术方案，为客户提供数字化的管理工具，提升经营效率。

但是在服务过程中，发现商户的需求其实多种多样，有些需要做品项结构调整，有些需要精细化管理，因此仅仅做SaaS产品是难以解决客户的问题的，因此美问开始向产业生态的服务商进行转型。

美问销售运营总监 王煌

在与7万家美容美甲门店进行合作后，美问以SaaS为业务根基，开始延伸出供应链业务，组建了全球化选品团队，与顶级供应商合作，每年只做一个爆款产品。供应链是后端服务，SaaS运营的终端服务，但客户的流量问题还没有解决，尤其是流量红利消失后，如何精细化运营流量是客户遇到的最大难题，因此美问又上线了流量运营业务，在抖音、小红书等体量大、流量精准的平台进行运营，帮助商家解决拓客、转化难题。

对于美业门店来说，会员是最重要的核心资产，如何帮助门店构建线下场景，挖掘会员价值，是美问的重要使命。

在服务客户的过程中，美问尤其关注老客户的价值——平均一位老客户可以带来3位新客，获取一位新客的成本是维护老客成本的5倍，1位老客消费后与门店的互动次数多达8~16次，1位老客对门店的利润贡献是新客的16倍。

客户留存、消费价值挖掘是每一位老板要去重点研究的课题，所以美问根据不同用户去设置营销方案，达成会员生命周期管理的目标。

而在新客引流方面，美问在抖音等流量平台，主要通过门店定位、选品设计、达人甄选、视频脚本四个维度来制定运营策略。

按照这一标准流程，品牌就能找到更契合定位的达人，能提炼适合自己的脚本，最终靠内容差异化增加传播和触达。

流量获取并不难，难的是持续获取流量。为了帮助客户持续引流，美问的策略是回到抖音的本质，研究如何生产专业内容，通过UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容），每月做定向投稿，充分利用付费流量、推荐流量、搜索流量三大流量池。直播和职人（员工运营独立账号，与品牌号有机联动）作为补充，提升品牌的运营活跃度和曝光强度，有效解决品牌的引流、转化问题。

美问销售运营总监王煌表示，美业门店数字化的三个阶段分别是：Excel时代、信息化时代、数智化时代，但美业门店的特殊之处是，很多门店还同时处在两个阶段，总体来看，有70%是初级使用者，25%的是中级使用者，5%的是重度使用者。

目前已经形成的行业共识是，系统的本质是门店老板管理思路落地的工具，所以提升美业数字化不取决于系统本身，而是老板在用什么样的方式和思路去经营门店。

如此重要的客情，你真的会做吗？

2020年10月发布第一条短视频，2年多时间积累了25万精准的美业粉丝；2021年10月做社群，目前社群里聚集了2600多家美业门店。美业网红——久美神话创始人、美业真北共生圈发起人真北美业老曾的分享主要围绕客情展开。

久美神话创始人、美业真北共生圈发起人 真北美业老曾

在美业都在恐慌客群老化的时候，不止一位嘉宾认为这是杞人忧天，因为真正有消费能力的优质客户正在被门店忽视。美业老曾也借用吴晓波的言论开场——钱还在中生代手上，权还在中生代手上。这批人现在是最焦虑的，他们有自己对生活的理解、对工作的理解，兴趣圈层大于工作圈层，人际和谐大于财富追逐，品质溢价大于价格诱惑，健康独处大于拼命交际。

美业经营做好客情，就要掌握每个层级用户的需求，比如40岁以上用户有消费能力，他们更在乎服务的品质、社交圈层、健康。同样，年轻消费者也有自己独特的需求，今天的消费和未来10年的消费很大程度上是从物质层面转向到精神娱乐层面，消费不仅仅是为商品、服务付费，更重要的是为抚慰心灵的情绪付费。

做好客情为什么对美业经营足够重要？因为好的客情直接解决了交易中最大的成本——信任，建立在信任基础上的成交一定是更快更直接的。好的客情让门店和客户的关系从交易关系变为情感依赖的闺蜜或伴侣，关系的拉近会提高客单。好的客情还可以降低客诉率，增加老客裂变，助力新客成交，协助团队稳定等。

客情如此重要，但很多门店并没有做对，通常把客情做成了讨好奉承、虚情假意、跪舔服务、情感绑架。但这样的客情不会长久，也不符合未来消费的需要。

客情其实就是构建跟顾客之间的美好关系，是拉近心与心之间的距离，或者让相处变得随意。经营者可以想一想，自己之所以能在自己的姐妹、朋友还有家人面前表现得很随意，是因为你们彼此有深厚的感情和了解，自己之所以不能在客户面前随意，是因为没有促成这种彼此的了解。

2022年开始，久美神话将“美好关系”定为品牌的价值主张，构建这种美好关系的不光是门店与顾客，还包括店面的氛围、品项、老板客情、员工客情等。做好客情，实际上就是尊重每一位顾客，真正站在顾客的角度去接待和服务她，把她带入到一段平等、轻松的关系中。

美业市场持续细分

如何打通新兴赛道？

从康复治疗师到按摩师再到创业者，一指阁创始人赵玉龙分享了打通新兴垂直赛道的机会。

一指阁是定位于帮助运动者恢复体能的理疗师品牌，能在大健康这个热门赛道找到细分机会，并不是一件容易的事，那么一指阁是如何做到的？

一指阁创始人 赵玉龙

赵玉龙的思考是，发现需求，发现品类，做底层思考。在按摩保健门店，普通白领和健身爱好者是两类主要人群，他们都有放松、保健的需求，但健身人群的到店频次更高，需求更旺盛。究其原因，是健身人群需要快速恢复体能，体能恢复得越快他们练习得就越频繁，练习越频繁也就更需要恢复能力。这个循环建立起来后，为健身、运动人群提供理疗服务的机会也就出现了。

在一指阁出现之前，消费者做体能恢复通常会选择养生足疗店和医疗康复机构，但前者更偏休闲，服务专业性无法满足快速增长的健身人群的保健需求；后者又偏医疗，且服务供给便利性不足，无法覆盖广泛的健身人群。

再考虑到健身人群的强社交属性和高复购属性，一指阁成功实现错位竞争，在除了休闲娱乐、白领放松、专业治疗之外，找到了复健这一精准定位。

找到定位后，流量、场域和服务是直接决定品牌发展壮大的核心因素。

在创立之初，一指阁主要依靠用户的自裂变，开出了5家门店，但是这种裂变方式很快遇到天花板，品牌必须转动公域流量、店铺、私域流量的飞轮。

于是一指阁充分利用本地生活平台，招募达人、发动用户在各大平台进行推广传播；其次是建立品牌自媒体矩阵，让员工也参与到线上运营中，利用分销裂变等玩法壮大品牌的私域流量池。最后通过社群运营来实现用户的精细化分层和运营，增加用户活跃度。

解决了流量问题，店铺的服务能力也必须跟进，一指阁把整个用户体验分为服务前、服务中和服务后，在服务前，了解用户的渠道来源，并及时跟进和维护这一渠道；用户根据预约到店后，要做需求匹配，让用户通过项目名称就知道项目与自己的需求是否匹配。

在服务的过程中主要看有没有即时效果，有没有顺畅的沟通。如果没有即时效果，可以靠话术能力弥补一次两次，但这位顾客迟早是会流失的，因此服务流程必须形成可量化的标准。另外就是线上线下价格的透明化，让用户对自己花的每一分钱都做到心里有数。

很多人不在意服务后的一些行为，但是一指阁用户的好评几乎都是来自两天内的感受，因此除了即时效果外，技师还必须优化体验，比如为顾客提供一些发布社交媒体的图片、文案，或者进行分享裂变的利益绑定。

服务体验的完善是长期过程，品牌会整理用户的评价反馈，定期拿出来做优化和整改，当用户感知到变化后，就是一次提升黏性和优化用户体验的机会。

编辑 | 柳 叶