10年合作终止，又一品牌退出屈臣氏

本报记者 肖红

10月19日，美出莱（杭州）化妆品有限责任公司向屈臣氏渠道服务商发布通知函，表示公司旗下品牌花皙蔻将于2022年12月31日退出屈臣氏渠道，公司与该渠道各服务商的合作也将于同日终止，2022年11 和12 月份服务费佣金按照全品类30%结算（包括护肤和面膜），服务费结算周期依然按照 2022 年度合同执行。

《化妆品报》第一时间就此事求证花皙蔻内部人士，该人士回应称“属实”，并表示花皙蔻退出屈臣氏的主要原因在于“基于对市场环境和竞争格局的判断”。

十年合作终止

2011年，源自澳洲的有机护肤品牌花皙蔻正式进入中国，主打纯净护肤理念，其产品线包含澳洲原装进口产品和部分国内分装产品，涵盖水、乳、精华、面膜、洁面、底妆等品类。通知函显示，花皙蔻于2012 年 11月22 日进驻屈臣氏。资料显示，高峰时期，花皙蔻曾入驻全国3000家屈臣氏店铺，年销售额近3亿元。2018年，在屈臣氏的护肤前10品牌中，花皙蔻零售增长速率达33%，成为该渠道增速第一的护肤品牌。

对于终止与屈臣氏10年的合作，花皙蔻称，由于当下的消费者购物习惯、渠道竞争格局已经发生了深刻变化，“品牌的初心未改，但经营策略也需要因势利导，因时而动，以‘无限游戏’的心态和成长性思维进行品牌转型和运营优化。”在渠道策略上，目前，花皙蔻以全渠道布局为主，在线下覆盖CS、KA、新兴集合店等核心渠道的基础上，线上也开通天猫、唯品会、京东、有赞商城等多个主流电商平台，以及抖音、快手小店等兴趣电商渠道。

截至发稿前，记者查询武汉多家屈臣氏发现，相关门店内仍在售花皙蔻“洛神花”、“仙人掌花”、“绒毛花”等系列护肤品，SKU数量在19-30个之间。

“败走”屈臣氏的品牌们

一直以来，由于标准化程度高、渠道公信力强，以及拥有超过4000家遍布全国的网点等诸多渠道优势，众多品牌对屈臣氏趋之若鹜。不过，也因为竞争激烈，有很多品牌在进驻屈臣氏渠道后黯然失色，选择退场的远不止花皙蔻。

据不完全统计，近10年来，牛尔亲研NRK、海肌源、丁家宜、蕾舒翠、可采、潇洒、卡尼尔、露华浓、UNILIFE无非、颜如玉、美即等品牌接连退出屈臣氏，上述品牌退出屈臣氏的原因不一。有自身运营经验不足，竞争力不强，或遭遇遭屈臣氏的末位淘汰，或在屈臣氏渠道自体消亡；有品牌发展方向与屈臣氏的大众化形象相悖，主动撤出；也有品牌退出中国市场，从而撤离屈臣氏等。

此外，也有不少品牌因调整自身渠道策略从屈臣氏退出，如被欧莱雅“天价”收购的面膜品牌美即。2018年，欧莱雅曾将美即从屈臣氏全面下架。此前，屈臣氏曾是美即的主要销售渠道。数据显示，2013年，美即在屈臣氏渠道内零售额达4.7亿元，在美即面膜总销售额中占比70%。欧莱雅彼时回应称，美即退出屈臣氏，是因为品牌决定把电商作为品牌的主力渠道。

营收下滑

 屈臣氏也有“业绩焦虑”

由于渠道分流、疫情和经济下行等诸多原因，近年来零售格局斗转星移，曾经风光无限的美妆零售赛道集体遇冷，比如以莎莎、万宁等为代表的老玩家，在经过电商的冲击后，有的已退出中国内地市场，有的还在寻找新出路，而以HARMAY話梅、WOW COLOUR等为代表的新式美妆集合店虽有资本加持，却也遭遇闭店潮。

竞争对手尚且如此，屈臣氏的日子也不好过。8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2022上半年财报，数据再次显示出疫情之下美妆零售业的艰难。财报显示，受上半年综合因素影响，屈臣氏中国市场营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%，上半年录得息税前利润6.23亿港元（约人民币5.36亿元）。

一方面，聚合了大量中低价位的国内外潮流美妆品牌的新型美妆集合店正在成为屈臣氏的一大竞争对手。另一方面，屈臣氏所经销的品牌也纷纷在电商平台开设自营店铺，甚至提供更为优惠的价格，消费者走进屈臣氏的理由已愈发减少。

而面对营收压力，坐拥初代美妆零售“老大哥”地位的屈臣氏似乎也陷入了“业绩焦虑”。

根据《时代周报》的报道，屈臣氏门店一线员工曾曝出门店对员工高负荷的KPI要求，“公司每天有销售任务，对客单率，自有品牌销售量，会员卡开卡数量、甚至小程序结账金额都有要求。”

诚然，随着消费者购物习惯、渠道竞争格局加速变化，品牌重新考虑渠道布局已是不争的事实。每一次渠道变革都意味着品牌增量的机会，可以预见的是，未来或许会有更多的品牌“因势利导，因时而动”。