沙龙回顾（下）| 美业向新，数字化、流量运营驱动增长

来源 | 美业新纬度

5月18日，美业新纬度主办的第四场线下沙龙（“美业向新·微光成炬”）落地上海，来自华东、华南地区的140多位美业同行到场参加活动，全程8小时的活动直播，共有4.3万人次观看，累积点赞量超过7万。

行业进入新周期，经营者学习热情高涨，本次沙龙将视角聚焦到新品牌、新生力量、新模式、新事物，新环境下的效率之变——找到小变革实现大突破的有效路径。

为了应对变革中的难题，本次沙龙邀请的嘉宾中，不仅有门店品牌的网红创始人，美业数字化、线上运营的推动者，还有品牌转型、发展战略的行业专家，甚至有研究税务、法律，帮门店经营规避风险的专业人士。 

十多位嘉宾完成了8个主题演讲和2场圆桌对话，以下为活动当天主题分享的精华摘要，由美业新纬度整理发布：

豆蔻创始人高源从2018年开始研究小红书、抖音等平台的运营策略，5年来踩过坑，也积累了很多经验。

在高源看来，抖音像是快餐，能快速给门店带来流量，但缺点是营养不够，适合流量点和需要快速曝光的门店。美团点评像是一日三餐，能提供所需营养但显得有些平淡，适合想获取附近5公里范围内精准流量的门店。而小红书是米其林餐厅，客单价高，用户质量高，门槛也高，对于美业门店来说，运营小红书的难点在于运营方法不够透明，且不同阶段有不同的运营方法。

另外，三大平台的性质也不同。抖音是基于兴趣的内容、电商平台；美团点评是本地生活服务；小红书是基于种草分享，品牌与用户进行链接的平台，因此更受消费品牌的青睐，这里能获取大量精准的高质量客户。

小红书成立已经10年，在10年里积累了2亿用户，还有3个更重要的数据：第一是活跃分享者占到了25%，高达5000万；第二是用户主要集中在一线二线城市，而且以90后女性为主；第三是用户的使用频次每天高达10次。

豆蔻创始人高源

美业品牌如何掌握小红书博主种草、账号孵化、广告投放三个阶段的运营策略？

在博主种草阶段：

第一是要建立专业的运营体系，因为小红书已经从红利种草变为红海种草了，需要专业的运营方法，通过小红书的后台工具和第三方的数据工具，去做前置的判断，提升粉丝画像的准确度、互动率、本地粉丝占比等关键数据。

第二是建立长期机制，种草是一个长期过程，品牌的种草积累得足够多，效果才能逐渐凸显。品牌不要寄希望于几个月就有效果，而是长期投入，逐年累月地做运营。

第三是保持平衡主义，任何一家美业店建立营销体系的时候，都会有一个组合，找到适合的平台、用户。如果品牌想马上见到效果，用小红书可能不是个正确的选择，但如果想要稳定而持续的高质量流量，就可以选择小红书。

在账号孵化阶段：

其它行业的账号，价值主要通过粉丝数来判断，但美业不一样，一个5000多粉丝的纹绣师账号一个月最少能创造20多万业绩，但一个5000多粉丝的抖音号是绝对做不到的。

小红书账号具备非常高的垂直属性和价值，但是孵化的周期和人力成本都很高，当下成功的账号都是在2019年就开始孵化的，用了4年左右时间才吃到红利。

因此美业品牌在做账号时不要急于求成，决定好了就去投入和坚持，做账号孵化的经验表明，三年时间发布300多篇干货笔记，也就是三天就要发布一篇，这是账号孵化的最大门槛。

在广告投放阶段：

小红书是有精准广告流量投放服务的，豆蔻服务的客户曾花了4000多块钱，带来了60个精准的客咨。

小红书的流量投放的效果取决于三个因素：品牌账号、内容质量、种草数量。账号有多少粉丝、内容、互动，直接决定了用户对账号的信任度；内容质量决定着对用户的吸引力和黏性；种草数量是促成用户交易的关键，如果没有足够的种草数量，品牌的推广就是王婆卖瓜自卖自夸。

解构双美底层逻辑

作为国内双美品牌美悦荟的运营体系搭建者、客来茵信息科技CEO，张辉俊在业内享有盛名，在活动现场他带来的分享主题为《双美经营增长新解》。

这个主题建立在一个热门话题的基础之上——什么是双美？双美的底层逻辑是什么？

客来茵信息科技CEO 张辉俊

张辉俊介绍，双美是员工、客户和产品的非常深入的融合。双美的底层逻辑可以分四个部分：

1. 品项

品项可以拆分为面部和身体两部分。

从需求端看，面部的需求是改善-维养-家居产品合仪器；身体的需求是改善/干预-维养-口服产品和家居仪器。门店的方案设计分为肤质、肤色、肤龄三大板块。针对上述需求，不断调整品项结构，把医美和生美的品项进行融合，给客户提供完整的皮肤解决方案。

2. 员工

员工是最难实现的部分，很多双美机构不知道如何搭建员工结构。

员工结构可以分为三部分：业务支持体系、客户管理体系、职能支持体系。

业务支撑部门主要对整个团队来进行专业的培训、流程实施、客户管理，确保获取有效客户，防止客户流失。职能支持部门是总部的职能，负责财务、人力资源、市场、风控工作。业务和职能部门共同为客户管理、销售、技术提供支持，保证整体服务的流程和交付顺利运转。

3. 客户

针对客户，品牌的研究工作包括客户标签、客户旅程、客户状态、会员权益、服务营销。

品牌要先明确用户画像，然后实施精准投放和地推等活动，吸引用户到店，最后才能开启护理计划进行转化。对于双美品牌来说，护理计划是双美联合的护理计划，而不是单纯的某个项目。

成为会员后，一方面要通过服务开发需求，增加复购和转介绍。另一方面要关注会员的状态，针对休眠会员、流失会员和有效会员开展不同工作，最终的目标是持续增加有效会员。

总体来说，会员运营的步骤是通过引起注意、激发兴趣、引导搜索、促使行动、鼓励分享几个环节。

4. 流程

当品项、员工、客户都梳理清楚后，就需要一套合理的流程来串联，让员工在每一个节点知道他该做什么，怎么做。

客户到店后，员工去获取需求，做效果介绍，然后客户经理介入核实信息，再讲信息转交给专业的医美销售，销售再联合技术人员，根据客户需求制定方案，同时输出效果、进行预约回访。

在互联网时代，接待顾客的不管是咨询师还是顾问，后面的方案都是进行医美和生美的绑定的，也就是说，从一开始，就是生美和医美两个团队在联合服务。顾客离店后，后续的服务也是由两个团队，甚至还有大健康团队跟进、回访的。

在这套流程里，生美和医美业务线减少内耗，员工、客户、产品实现增长自循环。

一年投入2亿做抖音，底气何来？

成立19年，秀域经历多次转型，如今已经是拥有近1000家门店的智能健康品牌。秀域智能健康首席数据官余健平分享了近几年来，秀域数字化管理和营销动态。

三年前，秀域拿出2000万元投放抖音，2022年，投放金额已经达到1亿元，今年的预算是2亿元。

秀域智能健康首席数据官 余健平

之所以敢如此大手笔的投入，主要原因是在运营层面，这是秀域想持续找到精准客户的最高效办法，而秀域也已经在实现数字化管理的过程中，组建了相应的业务团队，具备推进这件事的能力。从财务层面看，围绕抖音渠道做推广的投入产出比最高，余健平介绍，经过三年投放，目前秀域门店基本都是满负荷运转。

除了不断获取流量外，秀域在管理客户全生命周期的过程中，也是靠数据驱动的。

经营过程中，秀域设立了四个顾客运用指标，分别是长度、深度、频次、纳新，来增加顾客的留存时间、购买品类、到店频次、以及转介绍，延长每一位顾客的在秀域的生命周期，帮助秀域与顾客建立紧密联系，进一步扩大经营潜力。

投放抖音、地推、老带新都是培育忠诚顾客的开始，新顾客到店体验后，为顾客制定服务方案进行留存，然后通过不断优化体验、放大服务效果，进一步增加顾客黏性，挖掘顾客的消费潜力，与秀域旗下的医美品牌“春语”进行打通。

无论是抖音引流、会员管理，还是门店经营，秀域都进行系统的数据化管理，通过数据分析问题。

首先从集团角度审视企业经营现状及发展机遇，并制定战略目标；数据中心根据集团战略目标进行数据建模与分析预测；分析结果向上反馈，集团再根据分析结果进行门店运营、广告投放及薪酬政策调整；数据中心的大量工作是收集数据和跟踪反馈；最后根据数据复盘战略实施效果，做持续调整及优化。

通过用数据引导工作，秀域在抖音投放等工作上取得了成效。比如在抖音投放过程中，实施全链路数据“埋点”，精准反馈投放效率。完成投放后，客服通过表单回访邀请顾客体验；再通过预约系统安排具体时间；门店按照预约接待顾客，并进行留存转化；最后客服和门店进行回访、跟踪。每一个节点都有数据支撑，确保及时发现问题，做改进和优化。

另外，还通过数据模型预测广告成本的回收周期，精准定位投放人群，提升了广告资金周转率。

余健平表示，秀域正在基于“客户数字化+商品数字化+场景数字化”的核心驱动力，构建以客户为中心的服务新生态，推动实现会员管理、私域流量、客户分享和精准营销等数字化策略。

圆桌对话 1：

美业如何拥抱合法合规趋势？

主持人——欧华美科联合创始人 贺云：

不管是医美还是生美，国家相关部门的监管政策都在收紧，今年也有几家公司因为财税、产品、服务等问题受到处罚。各位嘉宾如何看待美业的合法合规化？

对话嘉宾——

上海天聿格律师事务所高级合伙人、律师 史建富：

金税4期金税工程从上世纪90年代就开始了，现在连续有20多年了，最近提出的方向叫“以数治税”，要打通9个部委的大数据，所有企业的经营情况，包括社保入税、银行数据都走向透明化。

将来所有企业和个人要遵循8个字：合法合规，精打细算。未来全部走向合规运营后，对于企业来说并不是坏事，经营者们至少不在这方面花费精力了。

对于美业企业来讲，过去几十年，合法合规做得不好，但公司经营得不错，但以后一切都变了。

第一是国家的经济增长方式变了，速度也开始放缓；

第二是随着互联网普及，信息透明化，员工也变了，他们的维权渠道变多，意识变强了；

第三是经营者也在变化，过去只经营一两家店，好管理，但现在连锁化后，管理不能依附于情感，而是要用利益来建立，法律风险就随之增加了。

因此企业一定要走向合法合规，只有依法签署劳动合同、纳税，才能把钱留在口袋里。

互联网财税专家 胡刚：

对于是否合法合规，第一就是相关部门先通过纳税等情况，看你做的事是不是合法合规；第二，如果合法的话，还要判断合理性，比如企业没有车，但是你弄来了一堆加油发票，汽车使用费。

如果想睡好觉的话，还是要遵循合法合规的路线。

依莱特创始人 曹东仓：

首先，合法合规是国家在任何领域进行资源重新流动和分配的举措，是未来让资源更高效地利用，让资金更好地去分配。

其次，推进合法合规，对经营进行一定的约束，也是倡导社会价值观的一种方式。

最重要的一点是消费者端的变化，消费者进一步明确自己的需求，对美和健康的诉求变了，78%的消费者在美容消费的决策中非常严谨，比如会查阅资料或者与美容顾问进行深入交流。

对于头部连锁品牌来说，每年都在分析趋势，去做确定性的事情，那么在目前的环境中来说，随着合法合规化，未来我们的服务方式也会变化，将考验门店的服务流程的再造能力，对人才的精细化培养和教育体系搭建提出了更高的要求。

领康集团LeadeMed亚太区总裁 樊剑丽：

实际上从我们生物医药企业的一个角度来讲，可能我们对于法规的了解对于合规是更加的深有感触。

我们有制药业务和医美大健康业务，愿景是通过我们的产品，让消费者达到健康快乐的目的，这也是我们为什么从严肃医疗到大健康的愿景。

产品和服务决定了合法合规对于医美行业的重要性。为了做到这一点，原料、产品的备案注册是最基本的，我们还和复旦大学下属的一个研究院成立联合研发基地，在研发基地里药物的临床研究，这些研究数据可以充分论证药物和设备的安全性和有效性。

今年我们还举办了发布会，从上游供应链到我们的产品都做合法合规，才能保证线上线下的合作伙伴的利益。

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主持人——美业新纬度合伙人 刘小倩：

今天的嘉宾中，有做美业门店设计，懂场景设计的，也有品牌经营者，有丰富的场景化营销经验。请各自谈一谈什么是场景化营销？从您的经验看，如何开展场景化营销？

对话嘉宾——

美装一下董事长 王学明：

因为我们经常帮美业品牌做空间设计，所以从我的角度来讲，场景化营销要明确的第一件事是客户画像的问题，也就是谁给我们掏钱，我们客户到底是谁。第二步是搞清楚一件事情，给我们掏钱的人，他喜欢什么，他的行为习惯是什么。

在后期的策划中还可以丰富这个主题，比如做发廊设计的时候，可以借助书籍等物品来营造一个主题。在美容院，通常会有下午茶、饮品这种展现。

营销是跟品牌挂钩的，这是非常重要的一点。短期的营销靠话题，长期的营销看品牌定位。

素之玥容CEO 朱静懿：

我们做场景营销已经有形成的模型，比如今年春天我们想把30多位累计消费超过500万的客户集中起来。办这次活动，主要是想给她一种从未有过的体验。于是我们都统一穿上汉服，把宋朝的点茶焚香文化等元素融入进来，做了一场成功的春宴。

活动后，一个参加活动的阿姨来店里消费了一个大项目。我们在活动中是没有推广和销售的，但为何还是促成了成交？

我总结了做场景营销的几个关键：

第一是场景的搭建。我们的活动选在一个古香古色的山庄里举办，比较符合这个年龄段顾客的审美，能让她们的情绪真正放松下来。

第二是给他们产生情感的共鸣。在现场，我们会带动顾客一起吟唱古诗词或者歌曲，还邀请了作家一起参加。顾客们会觉得这是一场很高雅的聚会，会积极融入进来，激发情感共鸣。

第三是做好整体的服务体验。顾客穿的汉服都是我们提前一个月邀请他们来店里挑选试穿的，活动后全部送给他们。为了让妆容和服装匹配，我们还邀请了专业的化妆师来做造型设计，包括摄影师现场拍照出片。

第四是最关键的，结束后还要一起吃晚饭，完美结束活动。在饭桌上不提及任何销售内容，但是通过吃饭，所有人的感情都增进了，信任感进一步加强了。

美道5形体美学品牌创始人 长濑由佳：

我们是一个从日本引入的品牌，赶上了日式皮肤管理在中国兴盛的阶段，很多品牌在选择日本的产品、仪器、手法，但这并不是真正的日式皮肤管理服务。

日式皮肤管理的灵魂是服务的温度。因此我们的场景营销就是从两个方面做好服务场景。

第一是五感六觉触点，给顾客全方位的良好体验。在我们扶持的门店里，从硬件装修开始，就要突出光线、颜色的温度。在门店的动线设计上、物品的陈设上、空间的设计上都要考虑到顾客的体验。

企业的文化要让顾客一进门就感知到，如果靠员工去传递的话，沟通成本很高。以传递的安全感为例，门店里没有一个带锁的柜子，在一家270多平的门店，一共设有18个消毒柜，鞋区有高温和恒温连个鞋柜，包括毛巾也分冷热柜。这些举措就是为了让顾客知道门店是干净卫生的，能给他们提供消费的安全感。

第二是对员工的扶持上。美业最难管的是员工，老板为了提升服务，容易对员工管理过严，但是严苛的管理又会造成员工流失。所以我们没有对员工做很多培训和会议，将服务流程做了三套标准化，第一是接待，第二是咨询，第三是操作。

员工只要做到这三点，就能保证服务品质。她的收入跟这三套流程挂钩，因此会把所有的精力放在接待、咨询和操作上，员工自身没有压力，整个氛围轻松。对员工的扶持，反哺了顾客的体验，专注服务本身，这是作为日式皮肤管理要强化的场景营销。

法国爱丽舍SKIN ELYSEES品牌管理集团中国区CEO 蔡雪丹：

场景营销一定不是一个独立存在的东西，而是多维度、有深度，需要美业经营者持续去做的一项工作。

作为一个进入中国的新品牌，站子啊管理者的角度，我更看重客户是如何知道这个品牌的，又是怎样到达门店的。到店后，什么样的服务才会满意，才能进行转化、复购。

为了提升体验，公司在一家300平的门店只做了5个房间，剩下的区域都留给顾客，比如设置了一个时光隧道作为拍照打卡点，在这里展出了品牌的发展历史、所获奖项，还有产品和成分介绍，增加客户的了解度和品牌的曝光度。还设置了一个超大的休闲区，用来举办沙龙，包括邀请推广达人到店后，在这个区域进行培训，讲解品牌的历史和理念，希望达到的拍摄效果。

场景营销一定是从多维度落地的，不光要聚焦客户，还要关注员工和合作伙伴，所有的力量集合起来，输出品牌的价值，才能放大体验，实现场景营销到提升业绩的闭环。

编辑 | 柳 叶