今日化妆:艰难时代,追求细水长流的增长|百城百店问冷暖(73)

今日化妆:艰难时代,追求细水长流的增长|百城百店问冷暖(73)

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《唯美工匠》记者  吴 鑫


安徽省淮北市,一座存在感并不强的资源型城市。为数不多的脍炙人口的格言“橘生淮南则橘,橘生淮北则为枳”,很遗憾,此淮北非彼淮北。
淮北市地处苏豫皖三省交界,地缘和经济上更亲近苏北强市徐州。从行政规划来看,淮北市下辖三区一县,分别是相山区、杜集区、烈山区和濉溪县,2021年年末城镇人口124.3万人,规模不大。
从某种角度上讲,淮北市与蚌埠市固镇有着相似处境,持续外流的人口、萎靡不振的经济、转型困难的传统产业,让这座皖北门户颇为尴尬。而像今日化妆这种身处其间的化妆品专营店,他们受到了什么影响?在疫情反复的艰难年份,他们如何思考和破局?

今日化妆:艰难时代,追求细水长流的增长|百城百店问冷暖(73)

01

行稳:安步当车

创业20余年,淮北今日化妆孟海峰突出一个字。
约在1998年,孟海峰揣着5000元启动资金,决定与夫人一起开一家10平米左右的化妆品门店,没成想从此与化妆品结下缘分。在这之前,他在银行上了三年班,做过会计、出纳、金库保安,始终没有机会转正。
创业不到2年,孟海峰将第一家门店扩大为20平米,其单店日营业额也突破了千元。2000年-2006年,这6年是今日化妆修炼内功阶段,高峰时其营业额已能突破1万元。2007年,今日化妆第二家门店开业。2010年,今日化妆开启了规模化运营,店铺规模快速扩张,到2015年时,孟海峰的今日化妆已经拥有了9家门店。
此后,今日化妆门店开开关关,到2022年,今日化妆品门店数量为8家,合作的品牌包括玛丽黛佳、PRAMY SEOUL、雪肌精、LA MER、SK-Ⅱ、海蓝之谜、雅诗兰黛、养生堂、丸美、珀莱雅、自然堂等。这8家门店中,有1家还是去年开的新店。个中原因,与孟海峰求稳的个性有很大关系。
在增长陷入瓶颈时,孟海峰也曾动过年头加入娇兰佳人、美林美妆等大连锁店的念头,但最终因为未能想清楚发展模式而未能成形。前些年,在电商冲击下,“化妆品CS渠道已死”的言论甚嚣尘上,众多化妆连锁店纷纷开始线上转型,但却鲜有成功者。究其原因,是因为线上和线下是两种思路、两套逻辑。目前,今日化妆保留有微信商城,发发券,做做活动。高峰时,门店线上销售额能占到四成左右。


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02

增长:细水长流

家有金山银山,不如日进斗金。”
“今日的今日化妆,追求的是细水长流式的增长。”
经过20多年的发展,无论从管理制度、运营模式,还是扩张步伐来讲,今日化妆都已经步入成熟期。叠加上艰难的大环境,今日化妆如何安稳向前发展,成为孟海峰头疼的问题。
首当其冲的是定位问题,是像狐狸小妖一样做高端进口品集合店?是做植物医生的项目店?还是像固镇的可心百货、淮南的亿百名品一样,做化妆品“杂货店”?孟海峰的选择是,不做清晰的定位,做不那么“纯粹”的化妆品专营店,抛弃传统的百货品类外,提高进口品的占比,综合规划整个品类结构。“解决人流不进店才是问题的重中之重,这是一切讨论的前提”,孟海峰坦言。
其次是面对毛利的态度,与以往相比,今日的孟海峰更看重门店的营业额增长,在他看来,单纯追求毛利的时代已经过去了,今日化妆应该追求持续稳定的增长,而不是稳定的毛利。为了留住顾客,需要向消费者让渡部分利润。
最后是修炼好内功,等待合适机会,包括激励BA、管理品类、做好体验等基本功。
在孟海峰看来,小城市也有小城市的优势,货真价实的体验感,是今日化妆的依仗和凭恃。


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End

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