队友变对手,淘宝和抖音打响品牌“争夺战”,谁赢了?


四年前,淘宝借助抖音导流的时候,双方可能都没有想到队友这么快就会变成对手。


从队友变成对手


抖音涉足电商业务,是从为淘宝引流开始。这一时期,主要以短视频带货为主,创作者在个人主页开通商品橱窗链接,或者在视频页面增设购物车图标,用户点击后就可以跳转到淘宝下单,交易主要产生于第三方平台。下单成功后,抖音和淘宝平台共获得成交额6%的场景服务费,带货的创作者可获得佣金分成。


或许是感受到了电商业务的巨大诱惑,抖音开始做出更进一步的尝试。


2019年,抖音开通了抖音小店。抖音小店与淘宝店铺类似,想卖货的个人或企业需要上传营业执照、选择经营类目、上架商品,再通过短视频或直播来宣传商品,促成交易。这使得整个消费过程完全落在抖音体系内,而无需跳转至淘宝等第三方平台。此时,虽然抖音电商全年GMV仅100亿元,但想要单干的想法已经十分明显。



2020年,抖音电商加速。全年在通过抖音完成的GMV达到5000亿元,增长50倍,其中抖音小店为1000亿元,另有3000多亿元为跳转到淘宝天猫京东等第三方平台。抖音看到了自身发展电商的潜力,而淘宝也感受到了抖音流量的能量。


这一切,加速了双方分手的时间。2020年618当天,字节跳动成立了一级部门电商部,正式发布“抖音电商”品牌。


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同年10月,抖音就切断了直播间来自第三方平台的商品链接,强制要求购买行为发生在站内,双方彻底分手。


2021年4月,在经过近3年探索后,基于自身发展逻辑,抖音正式提出“兴趣电商”的概念,明确抖音电商的商业逻辑,发现-激发-购买,电商成为抖音的一级战略部门。


抖音电商总裁魏雯雯表示2021年抖音GMV是2020年同期的3.2倍,售出超100亿件商品。有分析师测算后表示2021年抖音电商GMV超8000亿,也有更乐观的人看到9000亿以上。但无论是哪种口径,都可以看到,抖音电商的GMV都已经接近万亿。


值得注意的是,GMV从零到万亿,京东用了20年,淘宝用了14年,拼多多不到5年,而抖音电商接近万亿却只花了3年。


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在这几年的发展过程中,交易从第三方平台转移到抖音小店,而抖音电商与淘宝也从队友转换成了对手。


打响品牌争夺战


在双方交战的过程中,首先争夺的就是品牌。各大电商平台都在争相拉拢品牌,无论是奢侈品牌,传统大牌,还是新消费品牌。


作为电商NO.1,淘宝对品牌的吸引力毋庸置疑。数据显示,过去一年,平均每月有400多个海外新品牌入驻天猫国际。截至目前共有全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际,覆盖了5800多个品类,其中8成以上品牌首次入华。


2021淘宝快消行业超500个新品牌年成交突破千万,绝大部分新品牌把天猫作为D2C的首选阵地和主要的运营场域。


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据《2021抖音私域经营白皮书》显示,抖音企业号总量持续稳定增长。截止2020年底,企业号用户数已经突破500万,2021年7月,抖音企业号总数量约800万。


在吸引新品牌入驻上,双方也用尽手段。从2021年起,抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成,其中60%给到品牌,10%给到头部达人(去年50%),30%给到垂类达人。而且为了让品牌商提供更多商品,抖音还在今年5月修订了电商直播预告管理规则,创作者每场直播预告须至少添加3件商品/服务,之前的要求仅为1件商品/服务。


天猫方面,2021年9月,天猫举办新品牌战略发布会,阿里巴巴集团副总裁吹雪表示,新品牌的存活率,是天猫的核心战略之一。同时宣布推出潜力新品牌孵化计划,计划在5年内投入百亿,重点孵化2000个潜力新品牌。

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2022年9月23日,天猫国际表示在针对新商家的经营扶持上,为新商家减免50% 保证金,官方代运营减免前3个月佣金。且在即将到来的双11,商家可享受极速回款费率4折的优惠。


当然,在双方的争夺下,也给品牌和消费者带来了新的变化。


时代的一粒尘埃,落在每个人头上都是一座大山。在抖音电商崛起与阿里系抗衡的时候,品牌和消费者也有了更多的抉择。


整体GMV差距较大


不得不承认,抖音电商与淘宝之间的差距仍然很大。


2022财年,阿里巴巴国内零售总额79760亿元,另截至2022年6月30日止的12个月,超1.23亿消费者在淘宝天猫年度消费超人民币10,000元,跨年活跃率约98%。虽然正在失去强劲的增长后劲,但不得不说淘宝的基本盘依然稳固。


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根据非官方的数据显示,2021年抖音电商的整体GMV可能是8000亿+,虽然增长迅速,但目前看来,与淘宝相比,仍存在一定距离。


另一方面,淘宝仍然是各大品牌的主要阵地。天猫官方数据显示,今年共有25万品牌参与618大促,是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动,其中140万新品选在天猫618首发。对于消费者来说,大部分不爱看直播的观众也会首选淘宝进行购物。


而且抖音作为一个内容电商,丰富的内容基因才是吸引消费者的重要原因,当抖音不断增加电商业务,必定会影响到其内容层面,反而减少对消费者的吸引力。而本来也有不少消费者都是有需求才会购物,通过直播或者短视频选购反而增加了购物的繁琐度,对于这些人群来说,淘宝始终是首选。



虽然短期内阿里在国内电商的位置仍然难以撼动,但危险的信号确实已经降临,淘宝与抖音电商的战争,也到了关键时期。


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编辑丨xinxin
来源丨亿邦动力
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