开卖大牌小样，抖音布局自营美妆电商

抖音对美妆品类的重视程度进一步加剧。

近日，抖音将其自营美妆业务从“美力心选”正式更名为“抖音电商自营美妆”，并趁618大促节之际，在APP内正式开设了“抖音电商自营美妆旗舰店”，将该业务正式推入大众视线。

抖音对此回应称，“为满足用户不同阶段的需求，进一步优化用户购买体验，拓展商品丰富度，平台将对一些用户有需求的品类在自营方面做一些业务尝试。”

美妆，是抖音电商继酒水、农产品、服装之后的第四个垂直品类的自营电商业务。在去年，抖音就将发力全域美妆电商定为2023年的重要规划之一。

在自营美妆业务中，天猫和京东已经积累了一定供应链实力与消费者认知。此时入局的抖音，在选品与运营上，与二平台存在一些差异。

具体来看，抖音电商自营美妆旗舰店中目前所上架的商品较少，店内商品数量约为50个，以海外大牌的小样、旅行装为主。

店中销量前三的商品分别是售价6.9元的“兰蔻新菁纯精华粉底液100# 1ml体验装”、售价174元的“雅诗兰黛小棕瓶特润修护眼霜5ml*3便携装”，以及售价79元的“兰蔻新清滢保湿柔肤水125ml便携装”。

与品牌旗舰店相比，抖音电商自营美妆旗舰店的商品售价有着一定的价格优势。以一款“MAC/魅可丝缎绒雾细管唇膏黑魔杖877#小辣椒2ml”为例，该款唇膏在抖音电商自营美妆旗舰店中的售价为139元/支，在抖音的MAC魅可官方旗舰店中售价为230元/支。

据店铺信息显示，抖音电商自营美妆旗舰店开业时长不足120天，在618前基本采取冷启动的方式，上新频率也不高，店铺动态显示，最近一次上新时间为5月18日。因此，店铺数据较低，目前粉丝数超1300，销量超7万。

而在近期，抖音电商自营美妆旗舰店加大了营销力度，其中，店内产品单日进驻超10个直播间，包括交个朋友等抖音头部直播间。

店内商品详情页上显示，抖音电商自营美妆旗舰店中所上架的商品来源主要为国内专柜，“国内专柜采购，资质链路齐全”。

由此来看，抖音电商自营美妆旗舰店当下的选品逻辑和商品来源，与近两年较为火热的美妆集合店类似，均以高性价比的“大牌小样”以及“低价爆品”作为引流商品，在起步期聚集消费者。

这一点与京东、天猫的美妆自营业务略有不同，在京东和天猫平台中，自营商品同样以海外大牌为主，但单价高的正装、套装是其主要售卖的商品，小样、体验装以赠品及专门的试用入口销售。

抖音电商自营美妆旗舰店采取从大牌小样切入，或许考虑到抖音美妆目前呈现出低价商品更受欢迎的生态环境。

据《中国化妆品》美妆指数栏目统计，在2022年，抖音电商平台中头部品牌格局更为分散，护肤品类中白牌所占销售额比例超20%；彩妆/香水品类中销售额排名前100的品牌，几乎均为性价比高的国产品牌。

同时，在抖音电商中，每月都有以单价几元，甚至不到1元的超低价格作为卖点的面膜等产品进入美妆指数每月销售额榜单中。因此，比起正装来说，更为低价的小样，更适合抖音公域流量中的大众消费者。

在正式亮相后，抖音电商自营美妆旗舰店未来的选品逻辑将朝向何方，还需持续在其货品上新过程中观察。

在2020年6月正式成立后，通过3年时间的发展，抖音电商成为了化妆品行业中重要的增量渠道之一，在品牌经营中的地位也愈发重要。

据抖音数据，2021年12月1日至2022年11月30日，美妆行业累计新增下单用户超1亿；入驻抖音电商的全网TOP美妆行业品牌数75个，年销破亿的美妆行业品牌数达143个。

抖音电商在美妆赛道中的增量价值，在近一年内有着更明显的表现。据第三方平台数据显示，在过去几个月内，天猫、京东等传统电商平台在护肤、彩妆香水等品类中，均出现了不同程度的销售额同比下滑，而抖音电商始终保持较快的增速。

据久谦中台数据显示，2022年，抖音电商的护肤及彩妆香水品类总体量超过700亿，在同一统计口径下，几乎达到了天猫的一半。

而美妆赛道，也成为抖音重点加码的品类之一。据媒体报道，抖音电商专门成立了针对美妆行业的部门“美妆奢品事业部”，而美妆赛道，也是抖音电商继酒水、农产品、服装之后的第四个垂直品类的自营电商业务。

抖音的自营电商业务，是其在全域电商业务上的重要布局之一。

在2022年的“抖音电商美妆奢品美力大赏”上，抖音电商总裁魏雯雯就透露了抖音电商在美妆行业的布局规划：“美的力量将在抖音电商全域绽放，让生态伙伴都看见增量价值”。

抖音电商给外界带来的印象，仍以兴趣电商为主。在抖音电商总裁魏雯雯看来，全域兴趣电商不仅覆盖兴趣种草、转化拉新、提升复购等用户全生命周期，还扩充了营销场景，贴合品牌上新、品效合一、新品牌成长等品牌全生命周期营销需求。

兴趣电商的逻辑是，消费者被内容激发兴趣，进而完成消费。而随着消费者消费动作的积累，一些消费者确定性的购物、主动搜索的需求很大，需要被有效承接。因此，全域电商在抖音电商中便起到承接这类消费行为的作用。

抖音电商美妆行业负责人官歆然此前提到，全域兴趣电商对美妆品类的具体帮助主要在于三点：搜索带来的增量、商城带来的确定性、以及店铺和橱窗带来的增量。

“以前，抖音电商以内容场为主导，因为它极具爆发力又极具效率。但随着今天货架的打开，消费者能逛起来、探索起来的时候，一些长期的、重体验的品类和商品就得以拓展。”

近几年，各大电商平台均在持续加码自营业务。比如，阿里在2022年推出自营电商业务“猫享”对标京东。而美团则在自营电商、生鲜后，还推出酒水自营业务“歪马送酒”。

在平台型模式中，电商的营收方式主要为抽取佣金与广告费，而在自营模式中，电商直接从交易中获得利润。对于高客单价的品类，自营模式一方面给平台带来更高的营收及利润，另一方面，使得平台对商品品质、配送时效等方面的掌控力更强。

目前来看，抖音自营电商在酒水品类中已经取得了不错的表现，但与美妆相比，酒水的标准化程度与产品生命周期都更长。

抖音想要将酒水自营业务的成功复制到美妆品类中，还需夯实其在供应链、物流方面的硬实力，尤其是在大牌小样、爆品这些竞争高度激烈的细分品类中。