百亿美发市场，谁是下一个“施华蔻”？

美发造型市场谁能撼动施华蔻的“霸主地位”。

本报记者孙晓燕

欧特欧国际咨询公司数据显示，2023年7月MAT（2022年8月-2023年7月），全网美发造型类产品总零售额为130.14亿元，零售额同比下降16.2%，成交均价为52.6元，共售出2.47亿件。

总体来看，2022年8月-2023年7月全网美发造型零售额和去年同期相比有所下滑，施华蔻、欧莱雅仍是美发品类头部品牌，消费者多元化的需求也催生了更加多样化的美发造型产品。

施华蔻、巴黎欧莱雅“二分天下”

从品牌竞争格局来看，全网美容美发造型类品牌零售额TOP20外资品牌占比不到三分之一，并且TOP10中仅有施华蔻、巴黎欧莱雅、花王三个外资品牌入围。但在TOP3中，施华蔻和欧莱雅牢牢霸榜前二，且与第三名韩愢拉开了较大的差距。其中，施华蔻以8.68亿元的零售额、1443万件的销量一骑绝尘，稳居第一。

成立于1898年的德国美发品牌施华蔻现归属于汉高集团，其产品线涵盖护理、造型和染发三大领域，与巴黎欧莱雅、威娜齐名，被誉为全球三大美发品牌之一。作为在美发造型领域深耕100多年的品牌，施华蔻在消费者眼中代表着品质、专业和创新，享有较高的信赖度。

汉高大中华区化妆品部专业线总经理钟经伟曾在接受《化妆品报》采访时表示，“汉高许多产品是针对中国市场独一无二的，如施华蔻旗下品牌斐丝丽是基于中国消费者对于彩染的需求引入布局的，其色号均是根据亚洲消费者审美喜好、发质情况研发。”这也凸显了施华蔻对中国市场的高度重视。

从全网护肤类畅销店铺来看，施华蔻官方旗舰店（天猫）、施华蔻京东自营官方旗舰店、巴黎欧莱雅美发官方旗舰店分别以2.73亿元、2.08亿元、1.95亿元的零售额位居前三，施华蔻和欧莱雅成为美发造型品类重要头部品牌。

从畅销店铺平台看，入榜店铺中，天猫店数量达12家，已不具备绝对优势。而新兴电商平台抖音发展迅猛，入榜抖音店数量达15家，占据榜单二分之一的席位。其中，许多新锐国货美发品牌上榜店铺如SPES诗裴丝官方旗舰店、发可乐个护用品旗舰店等均来自抖音平台，可以说，抖音已成为新锐国货美妆崛起、发展的重要“沃土”。

DIY染发风潮推动染发膏需求

从畅销单品来看，施华蔻染发膏、韩方五谷染发剂、三橡树染发剂成为2023年7月MAT天猫美发造型类零售额畅销单品TOP3。同样的，京东美发造型畅销单品榜前三也均为染发类产品。

由此可见，染发类产品是美发造型品类中当之无愧的“扛把子”。诚然，在随便去理发店染发就要花费几百甚至上千的当下，自己在家DIY染发成为消费者性价比极高的选择。

作为理发店高端价位使用的品牌施华蔻，在天猫自行购买只需几十元，如若自带染发膏去理发店也仅收取几十元的加工费，总成本不超过两百元。此外，越来越多品牌纷纷推出了简单好上手的“泡沫染发剂”，降低了在家染发的难度。同时，更多年轻人也选择自己染发，小红书平台热度最高的染发教程达12.2万的点赞收藏量。“买染膏自己染最大的好处当然是省钱，”自己染发多年的野生“Tony”的小张向记者表示，“不仅自己买的染发膏比较靠谱，还能用最少的钱实现发色自由。”

畅销染发剂中，黑茶色、棕色成为消费者购买的主要发色。一方面，消费者在家自己染发会选择不易“翻车”的免漂发色，另一方面，这类发色也满足了中老年人对白发染黑的需求。同时，“植物”、“天然”、“无刺激”成为畅销染发剂的三大关键词，也反映了消费者对于一款染发剂最基本的需求。

随着经济水平的提升，消费者对美愈发重视，对于发型的需求也随之越来越多元化。消费者对于发型的追求不仅仅局限于各类染发剂，假发片这一上榜的新兴品类也成为“完美”发型的重要一环。不同于整顶真发，假发片更加自然、真实，可以按照需求选择不同造型、不同材质、不同发量，轻松打造百变造型，摆脱“秃头”。

综合来说，在美发造型赛道，尽管施华蔻、欧莱雅两大品牌占据头部，但国产品牌发展迅猛，新锐品牌不断崛起，在市场占据一席之地。染发、定型成为产品的主要需求，消费者对于发量的追求也促使假发片这一品类兴起，美发市场仍具有极大的潜力亟待挖掘。

编辑：邹欣晨