一正一负，国妆出海正当时？

国货品牌异军突起。

《美妆头条》新媒体

根据国家统计局数据，1—5月份，限额以上实体店零售额同比增长6.3%，增速比1-4月份加快1.2个百分点，呈现出总体持续改善的势头。虽然国内化妆品市场整体向好，而另一份数据却似乎昭示着进口化妆品并没有迎来增长。

近日，中国海关总署官网发布了《2023年1至5月部分进口商品主要贸易方式量值表（人民币值）》，可以明显看到，今年1-5月份进口商品累计相较于去年累计同期比呈下滑态势。

▲2023年1至5月部分进口商品主要贸易方式量值表（人民币值）

进口放缓，出口“狂飙”

《2023年5月出口主要商品量值表（美元值）》中则可以看到，我国美容化妆品及洗护用品的出口值呈正增长趋势，而进口化妆品却比去年同期下滑严重。

2023年5月美容化妆品及洗护用品进口30,097吨，同比下滑21%，进口总额为109.2亿元，同比下滑14.6%。1-5月美容化妆品及洗护用品进口151,863吨，同比下滑11.0%，进口总额为569.5亿，同比下滑6.0%。

▲2023年5月进口主要商品量值表（人民币值）

从今年1-5月各月份进口数据来看，仅2月、3月化妆品进口金额及数量同比去年呈上升趋势，其余皆为下滑，其中4月进口金额同比去年下降幅度最大，为-22.7%，5月进口数量同比下滑幅度最大，为-21%。

▲2023年5月出口主要商品量值表（美元值）

而我国出口金额及数量同比去年仅1月、2月呈下滑趋势，3月开始呈上升趋势，3月金额比去年更是增长了56.6%，增幅最大，3月出口数量增幅最大，为17%。

进口减缓，出口狂飙，究竟是为哪般？究其所因，这离不开国内新锐品牌的竞争力上涨，在消费者群体声量逐渐增长的背景。

增速放缓，外资品牌开始卷价格

前两天，被业界称为“最卷”的618落下帷幕。

往年这两天各业各品牌都会争相放出“成绩单”，但今年似乎一下子“哑火”了，有国内手机品牌放出战绩海报，也被笑称“只要定语多，人人是冠军”。可以明显看出，今年618大促似乎并没有达到想象之中的效果。

进口数量的减少，从某种意义来说，是销量减少的显化。面对逐渐复苏的中国市场，部分高端大牌也开始放低姿态卷价格，今年618，雅诗兰黛、SKII、欧莱雅等国际大牌开始“买一送一”，从以前的发优惠券、赠送小样，到现在直接送正装，消费者能明显感受到今年优惠比往年力度大，不少国际美妆品牌提升了折扣力度。

这种“大打折扣”的行为，与部分国际美妆集团整体利润均呈下滑趋势分不开，他们希望通过此次大促实现销售额增长。2023年第一季度，雅诗兰黛集团净销售额为37.5亿美元，超过预期的37.1亿美元，但较上年同期的42.5亿美元下降12%；净利润由上年同期的5.58亿美元下降至1.56亿美元。2022年资生堂销售额为555.02亿元，同比增长5.7%，而营业利润同比下滑53.7%。韩国爱茉莉季度营收10091亿韩元(约7.63亿美元)，上年同期为12628亿韩元，同比下降20.1%。季度集团营业利润816亿韩元，上年同期为1712亿韩元，同比下降52.3%。

总体来说，虽然今年618的榜单依旧是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌霸榜，但进口国际品牌增速放缓，国货品牌异军突起已成趋势。

国货声量狂飙，与国际品牌同台竞技

618有个很有趣的现象，很多优秀的国货品牌如珀莱雅、薇诺娜、夸迪等脱颖而出，占据了市场的主导优势。

值得注意的是，珀莱雅在今年618大促中入围天猫top5品牌，成为前5中唯一的国货品牌。据珀莱雅发布的“618战报”显示，珀莱雅达成了天猫、抖音、京东三大平台国货美妆成交金额排名第一的成绩，表现十分亮眼。花西子、夸迪、至本等新锐品牌也一直在赶超中，最终完成了破亿成绩，取得不错的成绩。这一现象代表着许多“啃品牌老本”的企业不再受到中国消费者认可。

随着国内化妆品市场的饱和和发展，推动了国货品牌踏上出海之路，这也是出口值开始加速增长的原因之一。社交媒体的发展使中国美学、东方妆容在海外掀起了热潮，拓宽了国货品牌出海之路，优异的产品和独特的文化内涵，使国货品牌在国外市场大受欢迎，与国际品牌同台竞技。

例如，花西子以“一支眉笔”开启出海之路，至今覆盖超百个国家和地区的海外市场；完美日记瞄准东南亚市场，成功在东南亚打出一片天地，今年一季度在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。

可以明显看出，中国美容化妆洗漱品出口呈稳步增长态势。海关统计表明，这一品类的出口额从2017年的38亿美元跃升至2022年的57亿美元，5年复合增长率8.3%。2022年，中国化妆品类商品贸易逆差为166.7亿美元，较2021年减少14.3%，化妆品类商品进口总额达223.9亿美元，同比下降10.2%；出口总额达57.2亿美元，同比增长17.8%。

从大量进口到出口，国货品牌正在以自己的姿态来亮相国际市场，也是国妆品牌在技术研发、创意设计等方面快速发展的表现，这一批知名度高的国货品牌，正在逐渐抢占市场份额。或许我们期待将来有一天国货品牌和国际品牌站在同一起跑线。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 陆春燕

编辑 / 周业敏

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