困在直播“围城”，4大电商正面厮杀

与此同时，淘宝直播今年也多次强调全面内容化，其中淘宝直播是重要一环。此外，今年618期间，京东还请来罗永浩助阵直播。

在传统电商纷纷发力视频之际，直播并不是拼多多第一次尝试。

2019年11月底，拼多多的“多多直播”开始内测微信小程序；2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线。

彼时，其他平台都有个一级直播入口或独立App，但拼多多的直播间没有一级入口，用户需要进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方，才能看到各店铺的直播间入口。

丨截自拼多多

现在，用户在进入多多视频后，上下滑动的页面和推荐内容都与抖音类似。用户需要向左滑动才能在关注页下方看到直播推荐。可见，拼多多仍在尝试通过直播为商家提供更多流量与变现的可能。

反观在直播更具优势的淘宝，虽然出现过头部主播，但在直播大V税务整顿之后，淘宝直播难以再生长出此前现象级带货大V。

在2022年，戴珊上任中国数字商业板块总裁后，大淘宝（含淘宝、天猫、阿里妈妈）确定了“从交易走向消费”的核心战略。如今，除了逛逛和以往的主流量通道搜索，再加上直播，这三大板块构成了淘宝三大流量入口。

在天猫消费电子9大消费趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍也认为，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。

以上调整都能看出淘宝对于优质内容的渴望。而之所以有逛逛“小红书化”，淘宝直播“抖音化”的过程，以及拼多多对于直播屡次试探，都有他们对于流量上涨的焦虑。

平台都清楚优质内容的重要性，能通过视频，趣味性地介绍产品，总比只停留在详情页上的商品拥有更大吸引力。但如何把内容做精做好，以弥补流量越来越贵的问题，让商家和平台获利，是个难题。

先看淘宝和抖音，这两大备受关注的直播体系。淘宝直播的优势在于品类齐全，各价格阶段的产品都能满足用户消费，且其交易链路明晰，已让用户形成稳定的心智。

淘宝不缺爱逛的用户，但其缺少内容基因，且流量分发机制以粉丝基数和投流方式为主导。普通主播粉丝少，没有太多启动资金投流，便无法拿到产品“最低价”。长此以往，“二八法则”就在淘宝主播内蔓延。

抖音则以短视频内容为基础，与直播内容互相反哺。并且，抖音直播销量与粉丝数并不密切相关，抖音几万粉至几十万粉的中小主播也能通过内容运营，达到场均几百万销售额的成绩。

抖音不希望产生单一、长期的头部大主播，然而也跳不出“二八法则”，好在主播带货的佣金比例与折扣力度相对可控，品牌、商家或达人在抖音直播中实现“品效合一”，然而其流量的货币化率高，也成为大部分商家难赚钱的槽点。

在算法推荐和直播内容上，淘宝与抖音也不尽相同。抖音直播间更在意转化率、成交量。淘宝直播内的产品相对丰富，且直播后还会有陆续的成交量实现。

此外，对品牌来说，尤其是处于0—1阶段的品牌，淘宝则像一个成熟的”超市货架“，交易链路环环相扣，但品牌难有自由的表达空间，不利于品牌起盘。而抖音正处流量红利期，会产出内容，掌握投流技巧，新品牌便可以快速实现从0到1，老品牌也可以重新翻红。

其实，京东直播诞生于2016年9月，比抖音快手还早两年、比淘宝直播晚3个月。但京东的直播业务一直被搁置，鲜少被提及。此外在用户端，京东直播的存在感此前显然也远不如淘宝直播和抖快，因此想要追上竞争对手，无疑也需要猛药。

今年3月初，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。而在被寄予厚望的百亿补贴专区，也开通了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚12点。

今年4月初，京东与交个朋友合作，交个朋友已在京东直播开设账号、并尝试直播，随后在5月20日之后也大幅提高了频率，由此前的三天左右一播改为日播。截至目前，其账号粉丝量已超过33万。

除了京东，腾讯也在发力视频号的电商业务。今年6月7日，腾讯发布“视频号小店运费险”服务指南，表明千呼万唤的视频号运费险正式上线。商家打开视频号小店后台，点击“平台服务”按钮下的“运费险”，即可了解或开通该服务。

就多多视频，京东直播，视频号直播业务来看，目前无法与淘宝直播匹敌。但从总体营收来看，拼多多与抖音电商2022年的订单GMV合计已超过阿里国内电商业务的50%。

阿里的压力并不小。在电商行业激烈竞争的环境下，淘宝只有补足流量缺口、内容化缺口，并强化自身竞争力，让产品池更丰富、稳固高质量用户，才能稳住电商大盘份额。

文章来源丨鲸商、榜样的力量

编辑丨ViVi

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