情绪护肤是如何“拿捏”消费者的

“情绪护肤”，定义模糊

难道皮肤也像人一样，会狂喜和emo？

某种意义上看，是的。情绪对皮肤的影响，多是通过精神方面的压力体现在皮肤状态上出来，如长痘、暗沉、干燥等方面。从科学研究的角度来说的话，业界已有对应的科学基础。大量科学研究发现，70%的人会以躯体健康程度受损的方式来表现或消化不良情绪，身为人体的最大器官，皮肤就是愤怒、恐惧、忧伤等负面情绪的出口。同时因不良情绪引发的一系列激素水平变化，也会引发色素沉积、毛囊堵塞或造成其他皮脂腺问题。

情绪确实与皮肤状态息息相关。那么情绪护肤就是针对这一因果关系，生发出来的科学概念吗？

并不是。“情绪护肤”的概念，在业界至今仍未有确切定义。前些年，情绪护肤曾与神经美容有关，有学者认为皮肤角质层下分布的神经末梢可指挥皮肤接收外在环境的信息并将其传导到神经组织。

“情绪护肤更多体现在芳香类产品。市面上这类产品的效果不是通过涂抹或喷洒，让皮肤感知直接实现的，而是通过嗅觉系统（嗅上皮、嗅球和嗅皮层）传递到大脑皮层，产生、影响或调控情绪而产生的作用。这是完全不同的两套系统。”中国药科大学中药学院的尚靖教授在接受本刊采访时说道。相比于科学概念，“情绪护肤”应该被视为一种消费概念。

作为国家药品监督管理局重点实验室“化妆品研究与评价重点实验室”副主任，中国药科大学“皮肤健康及疾病干预”研究平台负责人，生物与医药专业化妆品与皮肤健康方向研究生专业负责人，尚靖教授与团队致力于加大功效安全评价体系建设，还研究了适用于特色天然原料的系统评价体系。所用到的研究模型有皮肤类器官模型（3D皮肤模型）、细胞互作微流控模型、低等生物系统模型（斑马鱼、果蝇、线虫）等。

尚靖教授认为，“情绪护肤”与敏感肌也大有关系。

皮肤作用于大脑的关系，是作为我们接收到的所有压力的外部传感器。这个大脑—皮肤轴能够有效管理人体对压力的反应以及由情绪影响的皮肤状况。皮肤应激因素会诱导皮肤和表皮神经系统、神经末梢、肥大细胞和免疫细胞的整个级联反应。

敏感性皮肤就是其中一种典型情况，是人体某一压力因素引发一连串的生物反应，最终影响情绪，增添生活烦恼。因此，有“舒缓”功效宣称的化妆品抚平肌肤发痒、不适、紧绷等症状，是某种意义上的“情绪护肤”。

打“情绪战”争夺用户

英敏特报告《新冠疫情对中国消费者的影响：2022年5月》数据显示，29%的被访者在疫情封控期间开始注重产品是否带有令人舒缓的香味，香氛类产品开始呈现更大需求比。

而今年尼尔森IQ发布的《2022上半年中国快消市场趋势报告》也指出：用户消费趋势逐渐向“悦己、护己”型消费倾斜。在美妆护理与家庭日化方面，添加天然成分与香料的沐浴品、漱口水、洗衣剂、熏香等成为消费者的心头好。

面临工作压力与都市快节奏的年轻一代，一边追求“炫饭”“微醺”带来的放纵型快乐，一边对身心呵护给予了更高的关注和投入。他们看似矛盾，其实并不矛盾。

“好的消费产品要像个心理疏导师，我给它物价（物质价值），它给我情价（情绪价值）。”网友在抖音某护肤博主作品评论区这样留言，收获6.4万网友点赞。

目前，情绪护肤在产品中的应用以精油、香氛、香水等品类最常见，也有一些洗护发、身体护理以香氛香气为产品亮点，以求在市场上推陈出新，击中用户喜好。

其实大多数化妆品都会添加一些香精香料来改善化妆品的气味。好的气味不仅可以很好地掩盖化妆品中原料本身的不良味道，激发消费者的购买欲望，还可以辅助树立品牌形象，成为品牌记忆点。有很多品牌正在以产品的肤感、香型和概念引导情绪，以求实现情绪护肤的效果。

2022年11月，爱茉莉太平洋推出“入浴剂个人定制服务”，以脑电波数据进行情绪分析，在实验者受到色彩和香气的刺激后，通过8个传感器的头戴式设备捕捉数据，为消费者推荐定制款泡澡球；

几乎在同时，YSL圣罗兰推出“电波穿香室”体验产品。今年3月，欧莱雅集团宣布与神经科学公司Emotiv合作，通过机器算法解读脑电图，帮助消费者确定适合自己情绪的香水。

本土品牌Rever推出的精油泡澡球、足浴球，宣传悦己、趣味的情绪激励和舒缓成分；赫丽尔斯通过护肤品的柔软触感、舒缓气味和治愈体验讲述情绪与力量的故事，鼓励用户探索生活中的自洽与平衡；roopy润培将香氛艺术与养护成分结合，以氛围感、仪式感的生活美学宣介产品。

在功效争夺战的“主战场”外，情绪战似乎成了各化妆品品牌分外关心的“分战场”。

拒绝消费陷阱，期待科学依据

一直以来，化妆品行业对护肤效果的讨论研究，基本囿于成分、配方和技术。随着更多实验发现情绪与皮肤之间存在相互作用，今后，带有情绪标签的化妆品或将成为更受关注的新赛道。

后疫情时代，更年轻的消费群体花钱主打一个开心。“多巴胺穿搭”“内啡肽运动”“催产素周末计划”“血清素放空大法”屡屡现于热搜。

人体内包括多巴胺、肾上腺素，皮质醇、血清素、催产素、褪黑素等在内的成分或激素，统称为“情感荷尔蒙”。很多化妆品正是多通过影响“情感荷尔蒙”分泌的方式来实现效果。但这同时也将情绪护肤的概念扩大了。从以上理论来说，任何化妆品都有可能改善消费者情绪，然后影响皮肤状态：

比如，有的彩妆通过更新产品设计、发明独特包装，给消费者美的享受，每次使用都能从视觉通路上取悦消费者；

比如，有的护肤品通过不断精进技术，提升产品肤感，给消费者顺滑、轻薄、好吸收、易涂抹等感受，每次使用都在触觉上感到愉悦舒爽；

再比如，有的精油基于香味能直接作用于大脑的原理，更容易发挥护肤品的情绪调节功效，而有的精油能润滑肌肤、抗炎利眠，改善微循环，甚至可以对情绪与皮肤同时产生作用……

无论是嗅觉型、视觉型、触觉型，情绪护肤不只“火”，范围也“大”，它释放出的市场红利足够吸引各品牌前赴后继，也会创造一批噱头与陷阱。

尚靖教授认为，情绪护肤类的化妆品即使宣传得再神乎其神，也不能脱离《化妆品功效宣称评价规范》的26个功效宣称。与情绪护肤相关的功效有舒缓、芳香等，如产品的功效宣称中出现其他夸大其词的表述，请一定提防它有可能违反了化妆品监督管理条例》，存在虚假宣传的情况。

“如今，学界也正在通过科学实验，建立一系列方法与模型，评价现有的精油组合配方对动物体所达到的效果。这一切都会有科学数据来支撑。”

相信不远的未来，“情绪护肤”将不单是一个消费概念，而会成为更有科学依据的护肤趋势。