上美吕义雄：“诗人”与“屠夫” | 走出少年

本文转载自品观和修远资本主编、文汇出版社出版的《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》一书序言，原文标题为《上美吕义雄：“诗人”与“屠夫” 》，作者为《化妆品观察》资深记者陶文刚。

吕义雄随手拿过一瓶精华，拔下瓶盖，以手掌拍向泵头，随着轻轻“砰”的一声，瓶中透明液体瞬间变成梦幻蓝。

“它采用双舱锁鲜技术，内外舱分别装载不同成分，消费者可即时生成一款产品。我们一直在为消费者创造更有价值、更愉悦的护肤体验。”

此刻，上美股份CEO吕义雄眼里有光，在中国化妆品江湖搏击20年，他的梦想依然炽热。

一切，源于喜欢。

“在这个行业每时每刻都如履薄冰，也不缺赌徒和疯子。我唯一要保持的是，喜欢这个行业，喜欢这门生意，并不断学习，持续优化。”吕义雄这番话，或是对上美股份不断穿越经济周期的最佳注解。

我们的企业文化是‘因为喜欢’，我们鼓励每一个人做自己喜欢的事，这从我生下来那一天就没有变化。

从一个默默无闻的品牌，到成为中国举足轻重的化妆品集团，上美股份走过的这些年，经营战略一直在适时优化，有一些“基因”却从未改变。

“我们的企业文化是‘因为喜欢’，我们鼓励每一个人做自己喜欢的事，这从我生下来那一天就没有变化。”吕义雄说，“我从小就只做自己喜欢的。就像有些人觉得谈生意要喝酒，我不喜欢喝酒，那我就不喝。”

做生意，正是吕义雄从小喜欢做的事情之一。化妆品生意，则是最喜欢的，没有之一。

20年以前，潮汕青年吕义雄还在西安闯荡。2002年的一次出差，让他见识到大上海的商业活力。天生的商业嗅觉，让他决定孤注一掷：转战上海滩。次年，韩束—这个日后“连卖菜阿姨都知道”的护肤品牌，就此创立。

那是一个百花齐放的年代，不少日后响当当的品牌，都诞生于那一时期，如毛戈平、丸美、卡姿兰、自然堂、珀莱雅等。彼时，资生堂、雅诗兰黛和欧莱雅等国际护肤品巨头，都早已入主中国市场。

在本土国货和国际大牌的“围追堵截”下，一个新品牌要突围，并非易事。

但韩束创立之后的一系列操作，不仅奠定了其品牌根基，还将触角延伸至每一个渠道，给中国化妆品史留下了浓墨重彩的一笔。

图源韩束

渠道上，吕义雄几乎将韩束打入了每一个主流渠道，从传统的电视购物、百货商超、CS 连锁、KA 卖场，再到如今的电商平台、网红带货、品牌自播 ；产品上，韩束爆款不断，从过去的韩束红 BB、“巨补水”系列、红胶囊系列，再到如今的双 A 醇精华、霜导面膜以及蓝铜肽系列高端抗老新品 ；营销上，《非诚勿扰》《天天向上》等热门综艺剧集，从不乏韩束的身影。

国货中，是上美股份率先把日化行业的电视广告投放竞争拉到 10 亿元级别，显示出对稀缺战略资源的前瞻性。

几乎可以说，趋势在哪里，人群在哪里，热点在哪里，吕义雄就在哪里。

当然，上美股份以韩束为代表的前15年，也深深烙上了吕义雄的性格色彩。2017年，上美股份攀至巅峰：营收47.5亿元。

头顶国货化妆品企业“顶流”的那些日子，吕义雄在公众场合的每一次讲话，朋友圈发的每一条文字，甚至每一个新的目标，都会成为新闻引发热议。

品观董事长邓敏曾称“吕义雄是一个数学天才”。一年销售能做多少？明年计划完成多少？增长的部分来自哪里？多少年之后要超越谁谁谁……都在吕义雄的谋篇布阵中。更关键的是，他“做的”这些数学题，正确率颇高。

“经得起多大的赞美，就要承受得住多大的诋毁”。那些年，他收到的认同和赞誉，与受到的质疑和诋毁，几乎成正比。

吕义雄不在乎，他在自己的世界悠然自得。他笑道 ：“你要在化妆品行业挑出三个最开心的人，我一定是最开心的之一。我不太在乎别人讲什么，有些媒体攻击我，我还会帮他们转发。”

你很难想象，身处暗流涌动的商业江湖，一个行业知名企业家，却难见传统生意人的中庸之气。他对自己的剖析，纯粹且直白——“我身上既有诗人的情怀，也有屠夫的果决，所以我适合创业”。

毋庸置疑，不论作为“诗人”，作为“屠夫”，还是商人，吕义雄都称得上功成名就。据弗若斯特沙利文报告，在2021年，上美股份是唯一拥有两个护肤品牌（韩束和一叶子）年零售额超过15亿元的国货化妆品公司，且母婴品牌红色小象年零售额超18亿，居国货品牌母婴护理产品第一位。

吕义雄变了。

尤其近两年，吕义雄出现在公开场合的次数越来越少，他也很少再像以前一样向外界描绘波澜壮阔的商业蓝图。

“一家企业，该发声的时候，你要发得很响亮。到了该安静的时候，你要安静得像尘埃一样。”沉默的这些日子，吕义雄进入了深度思索期。

他坦言，上美股份已不再是国货的绝对头部。“2013年到 2017年，上美股份的平均增长达到 80%。2018年-2021年，上美股份进入缓增长阶段，开始面临下一轮周期。”吕义雄认为，化妆品市场遇到了父辈直至我们这一代人都没有面临过的一个问题：它从长达40年的增量市场，进入了存量市场。

吕义雄意识到，大屏时代结束了！还有专业人士认为，To B时代的终结者，是上美股份。而以完美日记等为代表的新锐品牌崛起，则宣告着To C时代的到来。

To C时代，对企业最大的考验有两个，一个是产品力及背后的科研实力，一个是人才团队。

如果说，一名合格的商人总是拥有敏锐的嗅觉，那吕义雄的嗅觉，则总能让他跳出传统的窠臼，打出一张张“升维”牌。

时间回到2015年，彼时，中国化妆品年度零售总额首次突破2000亿元大关，成为全球最大的化妆品市场之一。但与此同时，跨境电商方兴未艾，进口品浪潮涌动，吸引了越来越多的中国消费者。不过，一片欣欣向荣的市场，少有人能察觉到潜藏的隐忧—在渠道和营销维度，国货化妆品不输国际品牌，但在科研实力和产品品质维度，尚有很大的提升空间。

也正是在这一年，吕义雄率先提出 ：要“集世界科研服务于中国品牌”。次年，上美股份就在日本神户成立科研中心，成为唯一在日本自建规模化科研中心的国货企业，韩束的基础研究，也始于这一年。

图源上美股份

强大的“科研天团”，开始陆续成团。前宝洁全球首席科学家、基础研究核心人员之一黄虎，前资生堂科学家、配方带头人内川恵一等7名全球顶尖科学家纷至沓来。这些科学家，此前均在国际化妆品集团担任高级研发职务，平均化妆品研发工作经验超过30年。截至2022年6月30日，上美股份中日研发中心共吸纳了超 200名科研人才。

科研助推之下，上美股份的成就慢慢被看见，公开资料显示，上美股份已拥有 3大基础研究成果、200多项专利、20篇国内外顶级期刊论文，其中，专门为韩束制备的双菌发酵产物已有两代独家原料。

吕义雄认为，在应用科学领域，上美股份旗下的品牌与国际品牌已没有差距。不过，基础研究领域才刚刚起头，还需努力。

韩束红胶囊水和今年新推的蓝铜肽产品，是吕义雄心目中最能代表上美股份品质的产品。他难掩自豪：“面对我们的产品，我自己有时候都会陶醉。不过，我相信更多的惊喜，会在未来不断呈现。”

吕义雄的人才观也开始转变—“不能说我吕义雄就是万能的，人才机制的建设，才是上美股份下一个时代的储备”。

他不再像以前那样凡事冲锋陷阵，他将自己的角色定义为一位“配合者”。最近几年，吕义雄花了很多心思为上美搭建一套更加科学有效的人才管理体系—高层，吸引各领域顶尖人才；中层，内部培养和提拔；基层，以行业领先薪酬招募高素质年轻人才。上美股份还采取“师傅带徒弟，徒弟带徒孙”的培养模式，让任何一个岗位都可以找到接替者，并将工作经验和技能一代代传承。

对人才的重视，吕义雄并不浮于表面。2020年那场疫情，不少企业一度被迫减薪甚至裁员，吕义雄不仅不裁一人，还做出了总部职能部门基层员工涨薪的决定，可谓行业一股清流。

“上美股份是一家彻底放权的公司，未来一定能够培养很多人才。”吕义雄说道。

科研和人才之外，吕义雄也开始“大补”零售基因，不仅收回天猫旗舰店，还大力布局抖音直播等渠道。在2021年的抖音“D-Beauty 心动日”品牌活动中，韩束品牌短短9天，总GMV破6000万元，全渠道曝光量破3亿元，又跃居为新渠道的代表性国货品牌。

2023年，韩束在抗衰、美白双赛道上，也做出了大爆品——韩束白蛮腰和韩束红蛮腰。据抖音官方数据显示，爆品在抖音上拿下3个“第一”，韩束红蛮腰系列上市近4个月，获面部护理套装年度金榜TOP1，截至发稿热卖57万套；韩束白蛮腰系列上市仅1个月，获抖音品牌美白化妆品爆款榜TOP1、淡斑化妆品爆款榜TOP1。

吕义雄曾计划构建一个“背靠中国，面向世界”的全球商业版图。这幅蓝图里，有日本，有纽约，也有巴黎。不过，在诸多因素影响下，他认识到：“以目前的实力，还追不上梦想的步伐。”

习惯了快速攻城略地、富有冒险精神的吕义雄，开始学着在“慢”字上下功夫。“上美股份会有阶段性的快慢，但它一定足够有韧性。梦想可以定得很远，路，要慢慢走。错的，对的，都要走，走过经济周期，你就会变成一家优秀企业。”

慢下来，也体现在企业文化中。曾经，上美股份的企业文化是“多元、乐观、创新和冒险”。如今，吕义雄用“传承”换掉了企业文化中的“冒险”二字。

对于任何一位企业家而言，敢于慢下来，无疑是一种莫大的勇气和智慧，这来源于他对市场的精准预判。“流量生意不管多领先，企业都不会长久。美妆本质是卖梦想，流量生意算得太精准，少了些美妆应该具备的梦想与浪漫情怀，而这些对美妆品牌至关重要。”吕义雄的诗人情怀，由此可见。

图源上美股份

在他看来，不只是上美股份，今天的中国化妆品企业，离走向世界都还有一定距离。只有在科研、产品和营销等多个维度突破，才能支撑走出去的梦想。可无论如何，打造世界品牌这个终极目标不会改变，只是经营策略会因时而异。

吕义雄认为，要做世界级品牌，一定要走多品牌、全渠道之路。化妆品靠单一品牌或产品，很难辐射全部人群，全渠道策略将是任何有梦想的化妆品公司都会走的一条路。

除韩束、一叶子和红色小象这三大主力品牌，上美股份在“品牌总经理制”的机制下，也在各大细分领域培育新的品牌。如 newpage 一页、极方等，都获得了良好的市场反馈，newpage 一页的核心单品仅用4个月时间，就迅速登上了天猫热销榜&好评榜Top1，在2022年的财报中，newpage一页上市仅7个月，销售额就超过2500万，该品牌有望成为上美的第二增长曲线。

上美股份的多品牌之路，走得也越来越稳。一个化妆品集团，能让行业人士和消费者随口都能数出几个“有名有姓”的子品牌，这在中国本土化妆品企业中，并不多见。假以时日，未来在各个细分领域都有上美股份的品牌作为“排头兵”，也并非奇事。

何为品牌？吕义雄对此也有独到见解。他认为，广告不是品牌，渠道是品牌，广告+渠道，也是品牌，这是中国化妆品的底层商业逻辑。唯一不同的是，如今的广告和渠道方式，正在发生变化。

家乐福、沃尔玛和屈臣氏等传统渠道日渐萎缩，一些新的渠道开始崛起。这要求上美股份必须在新的时代，适应新战场的打法。

“化妆品是一个美丽的梦想，它需要讲故事。在今天这个渠道和媒体大迭代的时代，将品牌做窄，更有利于品牌与消费者的沟通。”吕义雄认为。

基于此，上美股份对韩束和一叶子两大品牌的定位进行了全新升级。韩束从“专研亚洲肌肤之美”，升级为“科学抗衰”；一叶子从“新鲜有营养”，焕新为“修护肌肤屏障”，并主打技术壁垒更高的纯净美容 ；红色小象保持不变，主打“至简成分，安心有效”。

全渠道和多品牌之外，吕义雄还有更大“野心”。

他认为，所有线上渠道都属于传统渠道，线下才是未来的新增渠道。生活方式品牌，则是这一新增渠道的趋势，上美股份未来会探索线下生活方式品牌。

吕义雄解释道，中国商业的发展，一定是围绕消费者的需求，这是永恒不变的商业逻辑。今天线上的繁荣，恰是促进线下在未来崛起的基础。但线下的崛起，不是卖货渠道的崛起，而要融入消费者的日常生活，打造消费者喜欢的场景和生活体验，由此打造一个全新的事物，即生活方式品牌。

关于上美股份的未来，吕义雄表示，化妆品是一条很好的赛道，值得长久去经营。既然要从事马拉松式的赛跑，就要做好今天，活好今天，一点点攻坚克难，去经历周期的变化。

因为喜欢，吕义雄在化妆品行业驰骋了20多年，而他表示：“最少还要再干 20年，而上美股份的存在，就是在不同的时代，探索每一个时代的价值。”