爆韩妆巨头撤退?下行周期单品牌店何去何从

爆韩妆巨头撤退?下行周期单品牌店何去何从
爆韩妆巨头撤退?下行周期单品牌店何去何从
 



LG生活健康正考虑放弃单品牌店。






近日,据韩国媒体报道,LG生活健康正考虑放弃单品牌店经营模式。


集团表示,鉴于化妆品市场消费者行为的变化,越来越多人购物转向网上和美妆集合店,单一品牌店战略遭遇危机。由此,计划将旗下“菲诗小铺”和“Whoo后”单品牌店扩大销售,让其转型为美妆集合店。

 

据悉,LG生活健康已向拥有单品牌经营店许可的店主发送了一份提案,表示线下特许经营商的合同结构可能从“特许经营协议”转变为“产品供应协议”。目前,相关方正在进行讨论以确定最终安排。


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销售滑铁卢,撤柜成常态


根据中国海关的统计数据显示,2022年从韩国进口的“精油、香膏、香料制品及化妆品”共计182.2亿元,同比减少了32.7%。韩国化妆品在中国市场日渐式微的现象,已持续了几年。


伴随着韩妆降温,一大批韩妆单品牌店遭遇销售滑铁卢,正陆续退出中国市场。比如菲诗小铺2018年退出中国线下市场,2023年该公司及其关联的38家销售公司全部注销。再比如,2021年伊蒂之屋关停中国市场线下门店,2022年悦诗风吟在中国市场大规模撤店,同年HERA赫妍关闭线下门店,3CE在北京的中国首店停止营业,韩妆的单品牌店在中国撤柜成常态。


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除了韩妆降温,营收乏力,中国线下市场消费下行、购物渠道变化,单品牌店客流严重下滑,客单转化率进一步降低也是单品牌店走向没落的原因之一。除此之外,产品核心竞争壁垒不高也是单品牌店难以突破重围的关键因素。因此,如何转型对韩妆集团来说迫在眉睫。


“面对众多考虑关闭或撤资的店主,我们认识到转型的紧迫性。”据财报显示,2022全年LG生活健康总销售额为7.2万亿韩元(约合人民币394.56亿元),同比下滑11.2%,营业利润为7110亿韩元(约合人民币38.96亿元 ),同比下降44.9%。 


目前,正在沟通的转型计划适用于旗下在韩国的406家特许经营店,包括The Face Shop和Nature Collection单品牌店。不过,该公司的直营店并不会受到影响。


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关停门店后,该如何转型?


过去几年,LG生活健康依靠Whoo后等少数几个高端品牌在中国市场雄踞,撑起整个集团的销售。但在今年,这几个高端品牌的表现不佳。财报显示,集团2022年美容化妆品业务中,高端护肤品牌Whoo后降幅最大,同比下滑38%。


现在,中国消费者已不再如从前般为韩妆买单。品牌上,韩妆竞争不过本土珀莱雅、薇诺娜等新国货;单品牌店上,又不如植物医生、蜜思肤、佰草集等单品牌店接地气。


因此,对于很多韩妆品牌来说,只能被迫转型。除了上文提到的放弃单品牌店模式,LG生活健康还将战略重心转向北美市场,目前已经取得初步成效。在2023年一季度,其在北美市场获得21.1%的增长,反观在中国市场同比下降14.1%。


为了迎合北美市场的可持续发展趋向,LG生活健康旗下Whoo后、诗佳秀、秀雅韩、蕊花谭新品都开始偏向简约包装。如明星品牌Whoo后近期将新推出全新抗衰老系列“Royal Regina”,在包装上,从曾经的东方美学宫廷风变为简约风,最关键的是,包装首次剔除汉字logo,只使用“Whoo”的英文符号。


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其实,已有业内人士指出,LG生活健康转型的本质是旗下几个美妆品牌的品牌竞争力不足,同时在市场运营上缺乏以消费者为核心的沟通与曝光。目前,集团将通过放弃单品牌店战略,做出及时改变和调整,至于能否在国际市场取得更多份额,带领集团走出低迷,将成为业内关注重点。


总体而言,随着热度退去,LG生活健康等韩妆单品牌店不免进入关店优化的阶段。因此,单品牌店建立品牌优势、提升产品质量、做好产品迭代,在不断调整中构建自身的竞争优势,从而实现商业模式的通路和盈利,或许将是下半场的唯一出路。


而这对于韩妆而言,似乎还有很长一段路要走。


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