对标国际大牌，闻献、第十四章、佰草集、林清轩的高端化有说服力吗？ | 品牌颜究

在社媒词条「某某欧美日韩品牌」撤下国内专柜线，并被诸多媒体报道之际，与之形成鲜明对比的，是以性价比和强营销快速走红的国货美妆。

不过现阶段，国货的平替生意已然走过了一个草莽时代。行业逐渐回归理性，吃透早期红利的玩家，在后期的长远逻辑还是瞄准了高端化。因为高端化路线符合中国护肤市场消费升级的大方向，于品牌而言能够提高毛利和销售韧性。

迄今为止，一些国货率先更新了打法，推出的品牌护肤高端线，把产品均价不超300的价位推高到450元以上，例如自然堂的金钻微雕系列。

此外，还有知名国货和高端渠道联合推出高端系列或子品牌，例如相宜本草和丝芙兰联合推出的相宜本草·唐系列：

还有一批高端新锐国货的横空出世，例如东边野兽、闻献、第十四章等。这是市场越发成熟的标志之一，也是国货必须做出的改变。

然而，美妆高端化的重点，落在品牌与产品上，国货还能否在国际巨头的包围之下，走出一条新出路？这也引发我们的再度思考。

以下抓取了几个走上高端化路线的国货品牌，一起来聊聊它们的打法与困境。

01. 远征法国的佰草集

讲述神秘的中医中草药故事？

曾几何时，「假装自己是洋品牌」是那些缺乏积淀的本土品牌赚钱的不二法门，而佰草集在这阶段，早已凭借着超前的敏锐力，领先定位为东方中医中草药护肤，成了中国第一个走出世界的民族品牌。

佰草集的起点有多高？它是中国首个通过严苛的欧盟认证，还获得世界级的FSC环保认证，主打修护的太极日月肇金系列和主打抗衰功效的御五行焕肌系列都是划时代的产品，在海外有过很多高光时刻。

2015年，佰草集就在巴黎开设第一家海外专卖店，后来还入驻了丝芙兰位于法国巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，旗下爆品太极泥面膜，曾上市不到一个月就能卖断货；官网售价高达1280元的太极系列精华单品，曾在法国丝芙兰最佳销售单品中获得第5名位置。

前期的佰草集走的类似于出口转内销的「高端路线」，从底层的逻辑来说，佰草集当年能在巴黎取得成功，源于上海家化集团早期对于佰草集的品牌建设上，做了很多实实在在的事情，由此也播下了发展的种子。

佰草集传递的阴阳太极这些东方理念非常吸引人，外国人对待它的喜爱，更多的是对中医中药文化的好奇，并且在当时的全球化妆品市场上，佰草集的定位是具备有天时地利人和的差异化竞争优势。

从成分上来讲，源自中草药成分的护肤品相比国外大牌更为天然安全，中医中草药自有安全不刺激的优势，对肌肤更为亲和保护力，而且佰草集的产品都是0添加，防止了有害物质给肌肤带来的伤害，契合国外用户对于纯净护肤的需求。

在功效上，佰草集立足中医中草药护肤专家的基础，比起即效，更注重护肤功效的长效维持。同时还设立了一个专门将中草药与化妆品结合的综合性科研机构，用来专门研究中草药方的科技革新。

但可惜的是，时代发展太快，在营销上佰草集的发力还是后劲不足，2019年大概是佰草集命运走向沉寂的转折点，业绩亏损6224万元。

加上同期的家化的内部人员频频调换，外忧内患之下，佰草集错失了国货强势发展的红利时期，如今即便家化已经对其进行品牌建设的重启与复苏，但一时之间仍然是难以弥补，更别说是回到巅峰状态了。

一直以来，国内用户对于佰草集走高端线的沟通障碍是一直存在的，甚至在得知佰草集太极系列的定价后，一度表示非常惊讶且接受不了，因为，印象中佰草集是类似于大宝的平价国民品牌，谁能曾想它在国外的风头一度直逼雅诗兰黛呢？

佰草集的东家上海家化在本土品牌中，属于是研发投入的佼佼者了。品牌重启之后，佰草集待解决的问题可能是用户对于佰草集的品牌故事以及产品力之间的认知断层。

02. 开拓高端线的林清轩

单押极致元素迎战国际大牌?

山茶花成分是林清轩护肤理念的直观体现。拿山茶花成分作为切入口，正好符合了护肤品市场流行的植物护肤趋势及功能性和高端化趋势。

国际大牌举例，娇兰一直围绕着「兰花」讲述着虚虚实实的故事，雪花秀的主打「人参」成分具备着普世意义上的珍稀与昂贵价值。因此高端化品牌在初期沟通时，主打成分需要被包装得更具故事性。

2016 年，林清轩进行了第一次品牌定位，聚焦于山茶花润肤油；2018年，林清轩品牌定位升级为「山茶花焕肤修复专家」，根据品牌定位，林清轩在产品、营销、市场、品牌等各方面都围绕「修复」进行了配称。

与此同时，随着电商平台的出现和快速发展，对于林清轩等国货品牌来说，涌现出了一个全新的销售渠道、全新的消费者和产品的数字化。一旦找准自身定位、俘获年轻人内心，市场营销不一定落后由于国外品牌。

所以在营销层面，林清轩借助新零售的各种打法，利用数据进行精准数据分析，在顾客精准营销上实现增长迅猛。2019年以后，林清轩的市场销量迅速飙升，天猫淘宝渠道连续三年销量飙升。

图源：美业颜究院

产品布局上也开拓了高端线，在林清轩的天猫官网上，有不少售价超过500元的单品，例如150ml的山茶花时光修护柔肤液售价670元，15g的山茶花时光修护眼霜售价797元等等。

独家成分和独家技术对于品牌也是非常重要。林清轩不依托进口原料，自己种植产品主要原料；也不依托海外技术，自主研发产品；坚持直营模式和高端定位，成为国内化妆品行业中少有的囊括主要原料种植、科研、生产制造、销售等全周期产业链模式的公司。

此次，林清轩的保密配方放入第三方保险箱，初衷是唤起社会各界对知识产权保护的意识。知识产权保护极为重要，创始人孙来春认为，独家配方一旦泄露，是对本土化妆品品牌在高端市场的开拓带来致命损害。

2022年初，香奈儿试图抢占林清轩构建出来的红山茶花版图，面对这一困局，林清轩创始人孙来春发布长文表示，这是林清轩创业以来受到的最猛烈的进攻，事关中国第一个高端化妆品品牌是否能脱颖而出，香奈儿这一举措将迫使林清轩面临着，自己搭建起来的“红山茶花护肤”消费认知阵地被瓦解。

在业内看来，当国货发展到一定程度时，与国际大牌“肉搏”是不可避免的。于林清轩而言，红山茶花精油的确是一个真正被本土培植的市场概念，但其难点在于，即便林清轩是被偷袭且占理的一方，用户仍然难以扭转对于本土化妆品走高端路线的质疑。

从林清轩与香奈儿这一风波来看，当时一部分网友还调侃林清轩在「登月碰瓷」。而一年后的今天，如何提升品牌力，赢下市场与人心的关键，仍然是林清轩高端化的重心所在。

03. 空降高端市场的闻献

艺术溢价让用户买单高端定位？

「闻香识人」、「燕居焚香」已经从电影和诗书里照进越来越多年轻人的现实生活，最近几年正值中国市场消费升级的机会，在资本的扶持下涌现出一些高端香氛品牌。

成立于2021年的闻献，背靠欧莱雅旗下上海美次方投资公司的股份投资，相对来说生存环境要好一些。在国产香氛品牌集中走低价平民化的路线时，闻献就敢顶奢出道，产品定价直接比肩甚至超越祖玛珑、香奈儿，是名副其实的高端市场「空降军」。

香氛是主观的产品，调香水平、调香师的选择、以及原料的品质是影响香氛味道的因素。早期的海外香氛品牌是经历了长期甚至几十年、上百年的品牌价值去打磨产品，在这个过程中不仅完成了对全球消费者的市场教育，也建立了自身的话语权与审美体系，尤其在本土高端香氛市场，国际大牌更是形成了绝对的垄断。

因此，入局高端香氛市场，就急需在品牌形象塑造出奢侈感和稀缺性。这一方面闻献创始人孟昭然表示，奢侈品是商业体系中最能接近于艺术品的品类，除了它的商业市场价值之外，还需包含了艺术价值。闻献可以赋予产品足够的创造力，艺术就能够带来溢价。只有将闻献定位为奢侈品之后，产品才拥有极大创意发挥的空间，也更能让闻献团队的艺术创作能力淋漓尽致地发挥出来。

美好的联想，就是奢侈品属性。换言之，闻献认为自己之所以能够敢卖得那么贵，底气在于其产品本身，是香料、调香技术与品牌审美的加乘价值。

纵观如今的国牌香市场，有走自然疗愈路线的，有走甜美花香路线的，走“禅酷”路线的闻献还是头一个，它的调香很大胆，可以说这是闻献的旗帜，也是其出圈的标签。

闻献更强调国人回忆中「独特的浓香」，臻选的中国特有香气，核桃、八角茴香、中国雪松、艾草、生姜、白玉兰，都是极简的原料，却是生活中最常见的事物，能够引起消费者的共鸣。还有一个很特别的细节，闻献的每款香水都包含一种「隐藏款」特别香料。每款香水的介绍后面，都会对特别香料进行重点解读，同时提及相关的文化背景故事，这样的设置就像是电影最后的彩蛋，给人惊喜。

而闻献的高端化也十分需要借助内容化的表达，它在文案和视觉方面做得很有亮点，甚至比香水本身更有吸引力。

内容力也是品牌讲故事的能力，闻献从产品本身的味道、命名、包装到店员、线下门店等，都形成了极具差异化的传播点；在产品包装的设计上也是别出心裁，将东方文化创新运用到让人过目难忘的境地；包括门店设计，也处处都蕴藏着东方文化的玄机，从命名、装修配色、产品陈设甚至到配饰摆件，可以说都极具差异化与个性化。

由此可见，闻献无疑是把「品牌性格化」给玩明白了，而如此有个性的品牌，注定会吸引个性的Z世代消费者关注。所以它的产品价格固然十分昂贵，但从美业颜究院大数据系统调研发现，闻献在2023年上半年的天猫淘宝销售额，同比2022年上半年销售额实现翻倍增长，从这个角度来看，闻献的产品调性树立得有一定的吸引力，说明目标人群对于闻献的产品认可度有在上升。

但需要注意的是，新的高端品牌潜在消费者几乎都有用过高端产品的经验，初期的机会点是潜在消费者尝新的冲动，而闻献的价格涨得有点快，用户的基础是否牢固到可以支撑闻献这样的涨价，是品牌需要谨慎考虑的事情。

04. 开局即王炸的第十四章

精准护肤撑起千元价位？

随着国内消费需求的升级，用户人群形成了路径分野。成分党精益求精，品牌党闭眼盲买，Z世代紧跟潮流......在技术、销售渠道和营销形式上，中国的美妆品牌已经完成了初步累积，平价市场基本上已被国内品牌拿捏，但高端美妆却并非只靠有资金、有流量、找代工厂贴牌就能够解决，国内品牌的研发费用占比就常常被人诟病。

对于想要迈向「高端化」的国货们来说，产品必须具有科技含量与功效。但这存在一个很难跨越的障碍，那就是当前的美妆行业竞争者越来越多，大家在原料、配方上面也会越来越卷。你不卷的话产品几乎无人问津，卷的话又会陷入同质化的圈套，功效类似、肤感类似、宣称类似，用户流动性也变得越来越强，现阶段的品牌基本很难形成稳定的复购率，更别说价格昂贵的高端护肤品,如何找到进入高端护肤领域的合适突破口也是值得研究的。

这也要求品牌概念新颖独特，与竞争对手有显著差异，才能够引起消费者的兴趣，易记忆易传播，紧紧围绕核心概念，让消费者感觉到是一种全新的产品。

梅鹤祥（20余年成分和生物学机制专研经验,曾掌舵世界化妆品成分原料巨擘德国德之馨集团中国事业部15年，化妆品行业多项国标制定者和参与者）提出了「精准护肤」的理论，并顺势推出自己的品牌「第十四章」对精准护肤理论进行实践，开局就抛出了定价千元的面霜。

旗下的预言系列包含面霜、水、精华,便是在运用抗衰、抗氧成分(如羟丙基四氢吡喃三醇、L-麦角硫因、肌肽、依克多因等)的基础上,自主研发及与中科院前研究员联合研发了两个专研输送体系,pcb12 脂质体输送体系和Molecular pump分子泵输送技术,大大提升功效成分利用。

它是真正从靶点、成分和输送体系，一步一步把配方做好，不是简单堆砌成分，是有实实在在的测试数据可以支持。

但高端化的呈现难点在于，如果把创始人与研发团队作为宣称推广核心，接下来的品宣难免又会陷入堆原料桶，发实验报告的老路，与其说是奢侈品，不如说是专家产品，吸引力和品牌故事的高奢感比较局限。

高端护肤产品的树立，或许也需要和其他产业相辅相成，完成一个高端定位的背书。例如修丽可的「整全护肤」理念，就是将「科学护肤方案」、「进阶家庭护理」及「专业美容项目」三者结合，通过高科技 AI管理系统打通诊所治疗和居家护肤场景，实现科学护肤，这样做是为了取得与其产品形象相符的效果。

在这一方面，中国的高端护肤品牌还缺乏属于自己的优秀伙伴或商业体。不过据说第十四章目前除了传统的电商平台模式，也在选择医学美容渠道的差异化产品开发，与头部医美、生美机构合作定制产品解决方案，以便形成品牌高端定位的正向促进。

「第十四章」走高端护肤路线，它具备了实的研发，也需要在“美好的遐想”上下功夫，如何给品牌带上光环，这需要一定的时间的沉淀品牌影响。用目前大家最爱提的话，那就是「长期主义」，当你长期专注一件事情的时候，沟通成本也会降低。

在一个更广阔维度下，国货高端美妆品牌的崛起，意味着中国制造的全面升级，它是国货美妆开启品牌构建、文化自信的一个重要信号，也是其出海扬帆、走向全球的有力证明。

就我们今天举例的这几个走高端路线的品牌，会发现在中国想诞生出真正有影响力的高端美妆品牌，还是有很多难关的。

一个很明显的现象是，目前绝大多数企业并没有将高端线作为主推，消费者对部分高端品牌或系列的讨论热度并不高。品牌不做主推的原因并不复杂，因为产品按人群划分，而高端产品很显然是小众消费品，让用户买单还是有一定的难度所在。

消费者认为的高端品牌，与品牌方宣称的高端品牌并不划等号。这种现象并不一定是产品力不足，而是在品牌建设与时间沉淀这块，我们存在着天生的“缺陷”，短时间内很难去顶替甚至超越国际大牌的。

但结合当前的国货高端美妆品牌的发展与困境，我们仍然可以得到了以下几大突围重点：

不过，我们还是要对国货走高端路线保持信心，因为未来高端美妆行业的新生力军，在心智上受国际大牌的渗透影响会比我们这代人更少，加上线上渠道由于内容更丰富专业、社交互动更强，以及具备更自由的空间备受偏好，高端国货还是有一定的蓄力期可以进行突围抢占的。

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