漂泊十年出走大厂，一名理性主义者拓荒“无人区”

正所谓“三十年河东，三十年河西”。直至今日，我们才发现，在民族意识的觉醒之下，国货品牌已经拥有足够的能力与国际品牌进行抗衡，越来越多“黑马”国货开始出现在电商榜单，品牌为了争取销量不得不开启价格战……

有人说，人才的流动，是市场发展趋势的晴雨表。而国货品牌的这场逆袭战，也离不开高端人才资源的掠夺。

在渠道流量向科学技术的转型阶段，高质量人才培养的需求已兵临城下。站在金字塔顶尖，国际大厂出身的科学家们，抱着“学成归来”的心态，离开大平台，躬身入局，毅然决然投身创业行列。而巢归研究院的创始人刘学东正是其中之一。

从2006年进入化妆品行业，刘学东先后任职于强生全球创新中心、欧莱雅全球研发中心，并且在40岁的“人生分水岭”时，创立了国内第一家“品牌技术双驱动”的技术策略研究院——巢归研究院。

在外资企业培养出的体系化思维模式，使得他在见证了中国化妆品民营企业的差距和潜力之后，冒出了一个想法：中国要如何实现跨国企业成熟的研发体系，什么样的研发体系适合中国品牌的长足发展?

打破“配方至上”的传统思想

“行之力则知愈进，知之深则行愈达，是知常在先而行未尝不随之也。知有精粗，必由粗以至精；行有始终，必自始以及终。”南宋著名理学家张栻在《论语解·序》中，谈到知与行的关系时有感而发。

渗透在中国传统文化中的理论知识与实际行动一体性哲学，穿越了历史周期，影响着无数现代人的思维方式。刚从清华大学化学系博士毕业的刘学东也深受感染：“我希望所有的理论都不止在研究的前端，而是都能够推广到市场上。”最终，他把就业的方向确定在可以快速实现研究成果转化的化妆品行业。

2008年7月份，强生公司正式收购了大宝。这一年正是刘学东进入强生的第二年。

在谈到强生的工作经历时，有一个画面令他记忆犹新：“我看到一个老配方师从口袋里小心翼翼地拿出一张配方表递了出去，一副生怕被其它配方师看到的模样。”

此时，刘学东意识到，在化妆品行业中，配方在行业同仁的心目中，起到至关重要的作用。然而，当我们真正考察配方的科学性的时候，发现其实还有很多值得商讨的地方，因为配方的组成单元里，各个成分的性状，其在配方中起到的作用，及其在皮肤上如何起到作用，这些科学研究比配方本身更加重要。只关注配方，颇有两豆塞耳之嫌。

对这些问题的深入思考，为刘学东离开平台创业的理想埋下了伏笔。

回到今天来看，好的一面是，品牌对于技术的渴求，对于研发重视程度达到了前所未有的高度，然而硬币的反面是——正是因为这种迫切的心情，部分品牌对于研发开始剑走偏锋——研发负责人的重头戏变成了做配方，过度拘泥于配方怎么做，而忽视了品牌的技术体系怎么去搭建，最终只能满足最基础的肤感需求，没有在更高的维度上直击消费者的心智需求。

“研发和品牌必须建立关联，才能让事情做得更平稳，不要过度的仰视它，也不能让它落到尘埃里面去，这是我们做研发体系的核心主张。”刘学东认为，外资企业的人才培养体系和技术开发策略就像两张拼图，组成了他心目中的研发体系雏形。

外资品牌沉浮启示录

一名长期主义的奉行者，在时间累计中获得的复利，往往能收获奇迹。

在强生和欧莱雅十五余年的历练阶段，刘学东看到了外资企业不同的管理体系。比如，强生重视获取消费者的需求，他们从医药板块借鉴，搭建了完善、严谨的研发体系。

然而从品牌建设来看，可怜可俐和露得清作为以前强生公司主推的两个化妆品品牌，似乎并没有打开市场占有率。这说明，强生产出成果的效率并不高，旗下品牌的市场能力也较弱。

而相对之下，欧莱雅的“技术市场化”思维，正完美弥补了这些“缺陷”。

首先，从全球范围来对比，欧莱雅的研发和销售市场之间已经发展成了少数比较健康的模式。

财报信息显示，2022年，欧莱雅集团实现了十年来的最好成绩，销售额达到2784亿元，研发费用约为83亿元，约占整体营业额的3%，且每一年都呈正增长的走势。

其次，在核心技术定位的布局上，欧莱雅与国内企业已经拉开了很大的差距。他们秉持用市场的思维做产品创新，并搭建起完善的技术研发体系。

“欧莱雅对待技术的开放性和包容性，把技术的创新性提到一个很高的维度，不致于让本来有望在市场上跟消费者去见面的技术，由于流程的限制而被扼杀在研发萌芽期；此外，研发端的创新和品牌端的创新同等重要，欧莱雅的研发部门有能力让自己的创新性研发成果被市场部接受，让研发和市场的思维达到高度同步。”刘学东说道。

比如，在品牌技术策略的制定上，欧莱雅将旗下的中高端护肤品牌技术定位在抗衰的方向上，在抗衰的基础研究框架内寻找突破性的研究成果，再利用这些技术去打造品牌的目标群体。最终，他们通过仿生学，从253个分子中筛选出专利成分玻色因，通过兰蔻、赫莲娜等品牌成功建造了一个“玻色因成分王国”。

最后，在全球化战略布局上，欧莱雅提倡在全球化的基础上察觉、理解并尊重差异性。

其业务遍布全球，实行战略集权、运营分权的制度。也就是说，当地团队享有一定的自主权，同时确保每个国家/地区的消费者都与欧莱雅集团紧密相联。例如，针对美国、日本、巴西、中国、印度和南非六大战略市场，欧莱雅分别建立了研发、创新和营销枢纽，组成了一个全球性网络。

当时作为欧莱雅集团全球美白抗衰领域的核心负责人，刘学东在欧莱雅法国研究中心的四年工作中，通过全球化的技术布局，借助跨区域、跨文化的组织能力，分别在彩妆和护肤两个方向上跨越了不同的阶段。

第一个阶段，欧莱雅根据亚洲国家不同肤色的人群需求，沿着技术要素进行彩妆和底妆的前端研究。

刘学东表示：“在这个过程中存在两个挑战点：一是如何获取不同种族人群的皮肤类型和需求问题；二是怎样把欧洲和亚洲的数据整合在一起，建立一个相对标准的方法论，以筛选和区分不同数据的共性。”

第二个阶段，聚焦于“抗衰科学”。欧莱雅旗下拥有一个全球抗衰功效平台库POLE，在全球各地、不同国家都分布着各自的抗衰团队和测试部门。这种管理方式让各个国家可以分配到不同维度的抗衰技术创新项目，同时也能汇集不同的抗衰项目成果，将不同的技术在当地市场的消费人群上进行测试，形成一个国际性、完整的系统方法。

如品牌发现了一种来自印度的植物提取物，在某方面功效表达很好，这样的技术成果适合Garnier卡尼尔，而不适合兰蔻；修丽可给出的定位是“猛药型护肤”，所以品牌主打高浓度维C。

这些品牌使用的技术和传递的品牌理念是完全符合的，这让刘学东想到，欧莱雅的全球化、平台化管理方式，或许是国内企业的一本启示录。他总结道：科学品牌的核心竞争力有两个要素，一个是技术核心，即技术发展朝什么方向行进；一个是技术边界，也就是做什么，而不做什么。

行中国品牌之路

2017年，中国的化妆品行业进入了销售渠道的重要分水岭，化妆品主战场整体从线下拉到了线上。

资本加持、新渠道流量红利、产品升级、营销加码多重力量的推动，整个市场经历了一轮高增长，流量阵地迁移过程中催生了一大批新锐品牌，以上海家化、珀莱雅、百雀羚等为典型代表的民营企业也得到了快速的成长，与外资品牌展开持久的拉锯战。

这一年，刘学东看到了中国民营企业的潜力，所以选择从外资企业出走。但同时，他也注意到，民营化妆品公司研发体系不完善、供应链质量缺乏保障、销售渠道铺陈艰难、营销手段缺乏新意等问题已经凸显出来。

对于刘学东来说，这是一次冒险，更是一次很好的“实践”机会。

当时，业内同行对于他赴任一家广州民营企业有很多种不同的质疑和猜测声音。但实际上，真正打动他的除了想做中国民族品牌的情怀之外，还有很多其它层次的考虑。

“我希望能够做好功效表达的研究。我们在实验中发现，化妆品真正有活性的部分在实际应用中时，可能连3‰的量都无法渗透。促进渗透有两个逻辑：医美和美容仪器，我选择了后者。因为在研发边界上，我迈出了一步。”刘学东解释道。

虽然做好了万难的准备，但在随后的工作中，他还是发现，重运营、重渠道的大环境让研发价值隐没于市，企业研发投入和品牌发展严重失衡。纵观行业各个品牌企业，即便是体量相对较大的品牌，在研发负责人的招聘和任用上，仍然存在很多困难，企业不知道从哪个维度上可以体现非常明确的研发价值，品牌的发展和研发也没有互为因果。

于是，刘学东结束了他的第一次试炼，并开始萌生出创业的念头。而他的下一个阶段，就是在打造中国民族品牌的初心之上，通过品牌技术策略，帮助国内企业搭建一套高效研发体系。

实践和真知的互相印证，最终组成了刘学东心目中品牌技术策略原先的形状。他认为，一个品牌和技术双驱动的时代已经到来。

“品牌技术双驱动”理念提出第一人

长期以来，国货品牌在市场话语权、核心原料和技术的竞争等方面都处于劣势地位，还是囿于“模仿、山寨、抄袭”的阶段。

刘学东提出：“国内品牌在成果复制和应用转化，比如配方、肤感这些应用研究的层面上，已经拥有足够的聪明才智，核心的差异点主要在于三个维度：技术定位、技术策略/研发方向、技术布局/实现。”

按品牌诉求来分类，品牌的发展主要分为三个不同的阶段。在前中期，一些品牌急于得到市场回报，高举着基础研究的大旗，但本身并不具备扛大旗的能力。

而刘学东认为，品牌技术策略和路径，最终目的就是实现更加高效的研发体系，这是一个随着品牌长期的发展而循序渐进的过程。

“在具体方式上，保持开发合作心态，建立外部合作，应用共享的技术平台，随着品牌力的增强，逐步部署重要的研究要素，不一定从招聘一个配方师开始建立研发，也可以从一个对外合作技术项目管理开始，某个具体功效路径开始，某个功效评价方式开始等等来逐步构建研发。只有讲技术和品牌的发展平衡起来，才会互为驱动，长足发展。”

布局品牌技术策略，并不意味着我们要照搬外资企业的研发体系。如今，越来越多消费者以研发费用来衡量企业实力。争夺宝洁系、欧莱雅系的人才资源、搭建全球化研发中心，为企业拉高研发投入成本提供了“捷径”。

那么，国内化妆品企业的研发费用真的花对地方了吗？

刘学东表示：“国货品牌建立跨国研发，目的在于寻求国外先进的研发理念、研发成果，并为品牌所用。但是实际上，大家蓄意借助国外先进理念，在现实中，又会是另一个局面，只是为了做个背书的，国外研发节奏缓慢而等不及成果产生的，文化兼容性差的等，都会使这种美好的意愿付水东流。”

所以，单纯的模仿并不能帮助企业走出困境，而是要明白研发价值，协同研发技术和品牌之间的关系。作为国内提出“品牌技术双驱动”理论体系的第一人，刘学东提倡先规划技术驱动品牌的逻辑即构建品牌技术策略，再建立研发体系，或者建立一个剪裁过的外资企业的研发模块。

“我们首先要明白研发体系和研发模块的区别。我们无非是构建别人已经有的一些研发模块，但是各个研发模块如何做到有效协作，如果做到共同驱动品牌发展体系化的道路，这件事是柔性并且不可直观的。”

在巢归研究院的工作体系中，刘学东研究了几十个品牌的不同组织架构，从中总结出一个要点：“品牌技术双驱动的核心路径就是构建品牌的技术策略，技术策略的要求，就是可以指导研发模块的设置，从而搭建高效的研发体系。”

框架定下来之后，怎样做到一以贯之，关键就在于以消费者特点，驱动技术路线的选择。在这个过程中，品牌能力、技术能力和渠道能力是并驾齐驱的三驾马车，其中，技术能力要围绕着品牌能力来搭建护城河。

比如，某个年轻化的新锐护肤品牌，目标消费群体是15-22岁，这个品牌传递出来的信息是年轻、充满活力的。为了加深品牌定位与产品和技术之间的关联，巢归研究院的团队提出了3D水光的技术定位和策略，并分别制定了透明光感、透白光感和透嫩光感三项技术路径，由此延展到如何通过技术获取对应的三种光感状态。

在后续更为完善的研发体系搭建中，围绕着3D水光肌技术定位和技术路径，包含了成分筛选、设定评估、如何将评估结果和消费者感知相关联等内容。

在另一个主打底妆品的新锐品牌中，巢归研究院的团队抓住消费者对于底妆产品的核心功能诉求，提出了皮肤光学的研究方向，也就是通过底妆品模拟出皮肤光学状态。由此延展到如何有效建立一个光学实验室，通过体系化运行，从消费者皮肤光学数据采集，到皮肤各个形态的光学模拟，再到光学参数的采集，进而将光学数据和消费者的感知相关联。

“从技术策略框架的制定，到细分的技术方向和开品思路，整条链路下来，我们要查阅大量的文献，再根据经验判断，给出技术方向的适应性，考察这些技术的落地性，以及品牌能不能完美接纳。”刘学东说道。

在某次聚美丽组织的新锐品牌学会上，刘学东开场的两个追问给大家留下了很深刻的印象：中国是不是建立品牌的沃土？中国消费者拥有怎样的心智？

回归现实，连接品牌与消费者心智的部分主要分为两种属性——品牌文化属性和品牌科学属性。如果和西方品牌对比，中国品牌属性的比重会存在明显的偏移，国内品牌都在强调功效护肤、品牌的科学性、专家和人才的重要性，品牌的科学属性直线上升，而品牌文化建设方面却落后很多。

刘学东指出：“‘中国’‘东方’‘古典美学’这些概念已经成为新消费行业的营销热词。只有能够好好利用文化、情感层面的非具象事物，将其与科学属性相融合，才能打造有影响力的品牌。”

这种由“技术取向”到“文化取向”的上升型发展路径，与聚美丽提倡的“科学品牌”路径不谋而合。

“科学品牌”是一种全新的品牌塑造方法论。要求品牌从理性端抢滩登陆，抢先夯实产品的技术壁垒，以技术差异化作为品牌差异化的基础。通过放大技术与研发的重要性，可由此树立起品牌的科技形象，最终赢得消费者心智。

品牌在尚有余力的情况下，可择机补上感性向、文化向的品牌元素，完成国货品牌高端化、甚至奢侈化的理想。

在近20年来的行业变迁中，不为人知的一面是，大多数民营化妆品企业仍然不具备向科学品牌跃升的实力。正如我们将科学品牌作为行业迈向良性竞争的引路灯，“利用前瞻性的研究建立科学技术壁垒，在枯燥、客观的科学理论知识，与科学品牌创新之间建立桥梁。这是未来2-3年内，行业的核心目标和任务。”刘学东说道。

伴随着一批勇敢的拓荒者对未知领域的不断开拓，本土化妆品市场得以向上跃升，给中国品牌一片成长的沃土。

说起最初创业的愿景时，刘学东给出的理由很纯粹，只是觉得中国企业需要而已。如今，他更加深切地感受到，品牌需要技术策略的指导，需要研发体系的加持，更需要探索长期主义的发展战略。在看到更多品牌展现出对研发和技术的求知欲时，满怀着对未来的信心和期待，他觉得自己需要做的事情还有很多。

蝴蝶煽动翅膀，就能在世界的另一端掀起飓风。既然一个人的力量有限，那就试着去影响更多人。刘学东展现出的态度一如他本人的性格一般随和而坚定。

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